منابع پایان نامه درمورد بازاریابی، محیط زیست، مصرف کنندگان، محصولات لبنی

دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدي محدودتر است. اندازه گیري و درك عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاري خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدي عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاري تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی است (سعادت و همکاران، 1386، ص 125). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندي بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می‌کند، در خور توجه است (سوپلیکو11، 2009، ص 73).
دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر12،2001).

1-10-3- محصول سبز:
اصطلاح سبز هنگامي به يك محصول اطلاق می‌شود كه عملكرد زيست محيطي و اجتماعي آن در توليد، استفاده و دفع در مقايسه با ساير كالاهاي رقيب به طرز قابل توجهي بهبود يافته باشد (پتي13، 1995، به نقل از دانگلايك و پاندرندالفو14،2009). به عبارتی دیگر محصول سبز محصولي است كه به محيط زيست زيان نرسانده و همچنين حاوي عناصري است كه به طور بالقوه براي محيط زيست مضر نيستند (براين، كرف، ریشان،2011،ص2). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن15، 1978) محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. (سوپلیکو، 2009، ص 77).
1-10-4- قیمت سبز:
چيس و جي قيمت سبز را تنظيم قيمت براي كالاهاي سبز به گونه‌ای كه بين حساسيت مصرف كننده نسبت به هزينه و تمايل او به پرداخت هزينه بيشتر براي كالاي سازگار با محيط زيست تعادل ايجاد كند تعريف کرده‌اند (گراو، فيسك، پايكت و كنگون16،1996، ص 2).
1-10-5- ترفیع سبز:
ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند:
1-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.
2-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن آن‌ها از مزایای آن محصول.
3-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).
1-10-6- توزیع سبز:
توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کم‌ترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می‌کند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستم‌هایی برای کمک به بازیافت مواد) می‌تواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکت‌ها مهم است:
شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرآیند تدارک معکوس.
بازیافت: جمع آوری کالاها به منظور پردازش مجدد آن‌ها.
بازبینی: آزمایش مواد به منظور این که آیا می‌توانند به استانداردهای پردازش مجدد دست یابند و یا این که باید آن‌ها را تفکیک به قطعات یا دفع کرد.
بازآفرینی: تولید مجدد محصول طبق استانداردهای اولیه آن یا جدا کردن اجزای مناسب به منظور استفاده مجدد.
رفع کردن: از بین بردن موادی که قابلیت تولید مجدد ندارند و فروش کالاهای دوباره تولیدشده به مشتریان موجود و یا مشتریان جدید.
مهندسی مجدد: ارزیابی کالاهای موجود به منظور طراحی بهتر. (پتي، 1995)

1-11- جمع بندی:
به طور کلی مقوله بسیار مهم بازاریابی سبز برای حفظ و حمایت از محیط زیست و مسائل و تنگناهای موجود در این زمینه به لحاظ نو پا بودن آن در کشور ما موجب گردید تا تحقیق حاضر با پرداختن به گوشه‌ای از این موضوع بسیار مهم بتواند راه گشای برای تحقیق‌های آینده بوده و همچنین از نتایج بدست آمده از این تحقیق در صنایع دیگر کشورمان استفاده گردد. بدین نحو در این فصل ضمن ارائه بیان مسئله تحقیق، اهداف و فرضیه‌های تحقیق، قلمرو تحقیق، جامعه آماری شامل مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی صالح در شهر بابل می‌باشد که از نظر هدف کاربردی است و از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی است که تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد.

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1- مقدمه:
امروزه محيط زيست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حياتي و بسيار مهم براي همه اقشار مردم چه در جايگاه مشتري و چه در جايگاه توليد كننده تبديل شده است. بازاريابي سنتي بيش از حد بر خواسته‌های مشتريان تاكيد می‌کند و رفاه اجتماعي و مسائل محيط زيستي را به حساب نمی‌آورد. اين مسئله در تمام ابعاد سازمان‌ها وارد شده و بازاريابي را نيز تحت تأثیر قرار داده و منجر به پيدايش مفهوم بازاريابي سبز شده است. (تندكار، 1387) تغییر مداوم مفهوم بازاریابی، حقیقت غیر قابل انکاری است که در سایه تشدید روز افزون رقابت رخ داده است. با نگاهی به گذشته درمی یابیم تا اوایل دهه 1970 بازاریابی با رویکردي محصول محور رو به رو بوده است. سپس با ظهور محصولات مصرفی جدید و افزایش رفاه جامعه، و تلاش هر چه بیش‌تر سازمان‌ها در پیشی گرفتن از رقبا، رویکرد بازاریابی به رویکرد مشتري محور تغییر یافته است. اما روندیکه امروزه با آن رو به رو هستیم، هوشیاري بیش‌تر سازمان‌ها نسبت به محیط است (مانراي و همکاران،1997،ص512) در این سال‌ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه‌های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آن‌ها با توجه به نیازهاي نسل‌های آینده، آگاهی و دغدغه بیش‌تری پیدا کردند و در این راستا رویکرد مصرف سبز میان افراد جامعه عمومیت بیش‌تری یافت. منطق این رویکرد جلوگیري از آسیب رسانی فعالیت‌های اقتصادي به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد می‌باشد. (مانراي و همکاران، 1997، ص 513). ايران در سال‌های اخير با توجه به بحران مصرف منابع و انرژي، نيازمند توسعه و ترويج بازاريابي محصولاتي است كه سازگاري بيشتري با محيط زيست دارند. از سوي ديگر عدم وجود تحقيقات مناسب پژوهشي و راهكارهاي اجرايي مرتبط، لزوم توجه به رفتار مصرف كنندگان را آشكار می‌سازد.
ايران، همانند بسياري از كشورهاي دنيا از سطح بالاي آلودگي هوا، كيفيت پايين آب، حجم بالاي آلودگی‌های صوتي ناشي از ترافيك، ميزان زياد زباله‌های دفع نشدني و كاهش سريع منابع انرژي رنج می‌برد. مشكلات زيست محيطي عمدتاً به واسطه مصرف گرايي ناهنجار و فعالیت‌های ناپايدار ايجاد می‌شود. با ايجاد تغييراتي كوچك در شيوه زندگي و عادات مصرفي، هر فرد می‌تواند مشاركت ارزشمندي در اين حركت داشته باشد. دولت ايران می‌تواند استراتژی‌های متفاوتي را در تشويق مصرف پايدار و توسعه رفتار سبز به كار گيرد. با توجه به مشكلات زيست محيطي روزافزون و تأثیرات سوء مصرف گرايي بر سلامت جسمي و روحي انسان‌ها، پرداختن به محصولات سبز امري اجتناب ناپذير در شرکت‌های تولید کننده ایرانی می‌باشد. بر اساس اعلام سازمان حفاظت از محیط زيست، در تهران حدود 60 سازمان غيردولتي سبز وجود دارد و تا كنون پژوهش‌های دانشگاهي در مورد نحوه‌ی رفتار مصرف كننده حامي محيط زيست در داخل كشور انجام نشده است، در صورتيكه اين موضوع در جهان هر روز اهميت بيشتري پيدا می‌کند. علاوه بر اين، با پيوستن ايران به سازمان تجارت جهاني، اهميت استانداردهاي زيست محيطي خود را بيشتر نشان خواهد داد. علاوه بر اين، جهت رسيدن به دركي بهتر نسبت به جنبش زيست محيطی يك ملّت خاص، آزمون چگونگي نگاه مصرف كنندگان آن كشور نسبت به مسايل زيست محيطي و در نتيجه نحوه‌ی رفتار آن‌ها، شروع خوبي خواهد بود (چان، ریکی17، 2001).
آلودگی‌های زيست محيطي كه در نتيجه توليدات و مصارف انساني پديد آمده، از جمله مسائلي هستند كه بارها توسط سازمان‌های فعال در اين زمينه به عنوان تهديدي براي بشر شناخته شده‌اند. در اين ميان برخي از صنايع و شرکت‌ها با به کار گیری اقداماتي، گام‌های لازم را جهت كاهش اثرات نهايي كه بر محيط زيست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله اين اقدامات بازاريابي سبز يا محيط زيست دوستانه است، يعني؛ توسعه زيست محيطي و طبيعي فعالیت‌های بازاريابي، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذيري زيست محيطي/ اجتماعي شرکت‌ها به منظور توسعه پايدار. (كيو 2011،ص 4) از اين رو شرکت‌ها بايد تأثيرات منفي زيست محيطي خود را در توليد، توزيع، تأمين مواد اوليه و مصرف انرژي به طرز قابل توجهي كاهش دهند. در غير اين صورت به وسيله قوانين و تقاضاي سرسختانه مشتريان به عقب رانده خواهند شد (گرانت، 2008، ص1) در اين اقدامات شرکت‌ها بايد فعالیت‌های خود را در توليد، توزيع، تبليغ و قيمت گذاري محصولات به گونه‌ای انجام دهند كه ضمن حداقل نمودن زیان‌های زيست محيطي، مصرف كنندگان را نيز به سوي رفتاري محيط زيست دوستانه سوق دهند. اين اقدامات و پیامدهای آن، در شرکت لبنی صالح در شهرستان بابل به صورت نمونه در اين پژوهش مورد بررسي قرار گرفته است و سوال کلی این تحقیق به صورت زیر طراحی می‌شود:
آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟
در فصل دوم پژوهش حاضر ابتدا به معرفی شرکت صالح پرداختیم سپس مبانی نظری تحقیق توضیح داده شد و در پایان پیشینه‌های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار گرفت.
2-2- شرکت فراورده‌های لبنی صالح :
شرکت فراورده‌های لبنی صالح سهامی خاص و با بیست سال قدمت و تجربه در تولید بهینه محصولات لبنی یکی از قطب‌های صنعتی موفق و مطرح در استان مازندران می‌باشد.( وب سایت شرکت صالح)
این شركت با استفاده از تجارب کارشناسان خبره و مشاوران ذی‌صلاح در کلیه امور مربوط به فرایند تولید با بهره وری از دستگاه‌های تمام اتوماتیک و تجهیزات پیشرفته توانسته است بهترین محصولات لبنی با کیفیت ارزنده را تولید کند. در راستا و در سایه تلاش و کوشش مستمر مدیران مدبر و دلسوز دارای نشان استاندارد ایران و برخورداری از امتیازISO.2001 در مدیریت کیفیت شده است.
اهداف عالیه و بلند مدت این شرکت بالا بردن سطح تولید شیر خام با بهترین استانداردهای جهانی می‌باشد. در این زمینه با ایجاد یک دامداری صنعتی فوق مدرن گام‌های مثبت و شایسته‌ای را برداشته است. ظروف بسته بندی زیبا، شکیل و بادوام از الزامات اولیه عرضه محصولات لبنی با کیفیت است. این شرکت در این راه با ژرف نگری به آینده تأمین محصولات لبنی در سبد خانوار با مشارکت و سرمایه گذاری در ایجاد یک واحد صنعتی تولید ظروف بسته بندی پلاست نائل به هدف بزرگ جذب اعتماد مشتری گردیده است. از آرمان‌های والای این شرکت کسب رضایت بیشتر با تولید بهتر است که پیروزمندانه به آن موفق شده است.
2-3- مسئولی