منابع پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی سبز، مصرف کنندگان، محیط زیست

محصول در بازاري خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدي عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاري تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی است (سعادت و همکاران، 1386، ص125). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندي بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می‌کند، در خور توجه است (سوپلیکو، 2009، ص73). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازن مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری است که می‌تواند در کالای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (پلونسکی،1995). بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند. با مروري بر مطالعات انجام شده می‌توان گفت كه بازاريابي سبز با استفاده از چهار آميخته بازاريابي عملياتي می‌گردد (ريور، 2004، ص5) 1- طراحي محصولات سبز 2- قيمت گذاري كالاهاي سبز 3-توزيع منطبق با معیارهای سبز 4- ترفیع سبز. مطالعات گذشته، مباحث بازاريابي سبز و خريد سبز مصرف كننده را به طور كلي مورد بررسي قرار داده‌اند، اما هيچ يك روابط بين نگرش مصرف كنندگان نسبت به سبز بودن چهار آمیخته‌ی بازاريابي سبز و تأثیر آن بر قصد خريد مصرف كننده را به طور نظام مند مورد بررسي قرار نداده‌اند. به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمان‌ها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.
دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه‌ی این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نا محدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود.
سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر،2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
الف ) ارضای تقاضای مصرف کنندگان:
امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ها ترکیب بسته بندی‌های خود را عوض کرده است.

ب) واکنش نسبت به اقدامات رقبا:
هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی‌های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
ج) دخالت روز افزون دولت:
در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر،1999).
د) افزایش آلودگی محیط زیست:
با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن،2004). از جمله شرکت‌هایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خطمشی هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگ‌ترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خطمشی های خود ایجاد کرد و یک موسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‌ها فشار می‌آورند تا فعالیت‌های سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم. اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی‌های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر،2001).
دومین عامل درونی فلسفه شرکت است. زمانی که شرکت‌ها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی‌های شرکت گره می‌خورد و سپس آن‌را با فعالیت‌های تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.
سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکت‌هایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر،1999). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجر شده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد (پیتی،1995).
2-4-1- سطوح بازاریابی سبز
مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مبحث محیطی جزو استراتژی‌های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند این سطوح عبارتند از : سطح استراتژیک – سطح شبه استراتژیک- سطح تاکتیکی.
در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک‌های شرکت است (پلونسکی و رزنبرگر،2001).
سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت‌های عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد مانند تغییر در ترفیع‌ها و تبلیغات.
در صورت اجرای موثر سبز بودن استراتژیک به ندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت‌هایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن است در یک ناحیه به طور موثر بر دیگران نفوذ کند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگر چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگرچه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت‌های بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.
2-4-2- مراحل بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله دارای ویژگی‌های خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه مرحله را طی کرده است که عبارتند از :
مرحله اول) بازاریابی سبز اکولوژیکی: این مرحله از نظر تاریخی سال‌های دهه‌ی 60 و اوایل دهه‌ی 70 را در بر می‌گیرد. ویژگی‌های مرحله اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا تمرکز کرده بود (پیتی، 2001). همچنین صنایعی مانند خودرو سازی، نفت و کشاورزی- شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزش‌های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
مرحله دوم) بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردد. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:
1- سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازند.
2- هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود.
3- ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند.
4- برای حیوانات مضر باشد.
5- تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکت‌ها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت‌ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه‌ی برد- برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت‌های مناسب، ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین مرحله اول و دوم در این بود که مرحله اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش‌های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله جهانگردی (پیتی،2001). بر اساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده‌ها را به ستاده های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند.
بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرش‌های جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازن، گرم شدن کره زمین.
مرحله سوم) بازاریابی سبز پایدار : هم‌زمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالا رفتن انتظار آن‌ها و سخت گیری دولت‌ها، دیگر مرحله دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و مرحله سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالش‌های بارز این عصر عبارتست از : آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل‌های بعدی را نیز ملاحظه کرد بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).
مثلاً درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته است. کشورهای توسعه یافته کمتر از 20% جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و 50% دی اکسید کربن را وارد جو می‌کنند. عنصر مهم دیگر تاکید بر نیازهاست. اگرچه هدف بازاریابی تأمین خواسته‌ها و نیازهاست اکثر تلاش‌های بازاریابی معاصر تاکید بر خواسته‌های افراد است نه نیازها. همان طوری که دارنینگ در سال 1992 در تحقیقات خود نشان داد 80% جمعیت دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه‌های مصرفیشان صرف تأمین نیازهای اولیشان می‌شود بنابراین بازاریابی پایدار باید تاکیدش بر نیازها باشد نه خواسته‌ها.
2-4-3- بازاریابی سبز در ایران:
حال که به مشکلات و مسائل زیست محیطی واقف شدیم و اینکه چرا بازاریابی و علوم تجاری نیز درگیر این مسائل شد باید ببینیم کشور ما ایران در این موارد چگونه است و چه وضعیتی درباره مسائل زیست محیطی و همچنین بازاریابی سبز دارد؟ و چه آینده‌ای پیش روی ماست و چه کارهایی باید بکنیم؟
از زمان‌های بسیار دور در متون دینی و مذهبی و اشعار و