منابع پایان نامه درمورد استفاده و رضامندی، نیازمندی ها، هویت شخصی، تجاری شدن

دانلود پایان نامه ارشد

میزان وابستگی مخاطب به زمان کاست. دومین تحول در مفهوم مخاطب با تجاری شدن روز افزون اشکال ارتباط جمعی بویژه رسانه های چاپی بودند که به فعالیت گسترده و تفکیک میان تبلیغات و سایر گونه های صنایع رسانه ای انجامید، تجاری شدن موجب شد رسانه ها با توجه به منافع خود دست به گزینش مخاطب بزنند. سومین عامل که موجب تغییرات فراوان در مفهوم مخاطب شد پیدایش رسانه های الکترونیکی بود که به تجزیه مخاطبان کمک کرد و زمینه دستیابی هر چه بیشتر و بهتر مخاطبان را به رسانه مورد نظرش باز مرد ( مک کوایل،1388: 308).
پخش تلویزیونی را هم می توان از عوامل اثرگذار بر مفهوم مخاطب دانست زیرا تأثیر گذاری تلویزیون بسیار زیاد بود و افراد زیادی را تحت تأثیر خود قرار داد. تلویزیون بیش از گذشته مخاطبان را به خلوت خود کشانید. مردم می توانستند روزنامه ها را در اماکن عمومی بخوانند یا اینکه به سینما جهت تماشای فیلم بروند اما تلویزیون به ظاهر یک کار شخصی بود و افراد آن را به تنهایی یا حداکثر در کنار افراد خانواده تماشا می کردند و در اوان پیدایش تلویزیون مخاطبان آن منفعل محسوب می شدند( مک کوایل،1387: 10).موضوع مخاطب پژوهی به این مسئله ارتباط دارد که چه اندازه مخاطب فعال است و دست به انتخاب آگاهانه می زند. مخاطب در کنار اینکه آگاهانه انتخاب می کند باید آگاهانه تأمل کند و آگاهانه از برنامه های رسانه ها در جهت بهبود زندگی خویش استفاده نماید. اینها از اهمیت خاص در پژوهش های مخاطب سنجی برخوردار است و همین موضوع نیز از اهمیت زیادی در نظریۀ استفاده و رضامندی برخوردار است به این دلیل که این نظریۀ از درون پژوهش های مخاطب سنجی بیرون آمده است و واقعیت در نظریۀ استفاده و رضامندی این است که پیروان این نظریۀ مخالف مخاطب منفعل هستند و تأکید بر این دارند که مخاطب در مواجهه با رسانه ها رفتار گزینشی دارد( مک کوایل،1388: 332).
نظریۀ های ارتباطی چندی مثل نظریۀ استفاده و رضامندی و وابستگی مخاطبان شکل گرفته است که بیشتر توجه در این نظریات به مخاطب رسانه ها مربوط می شود. نظریۀ استفاده و رضامندی نیز با توجه به مخاطبان رسانه ها پدید آمده است.در پژوهش های مخاطب شناسی، تلویزیون بیشترین سهم را دارد زیرا تلویزیون نسبت به سایر رسانه ها از گستردگی و اهمیت زیادی برخوردار است، از سوی دیگر تلویزیون بدون استفاده از تحقیق به سختی می تواند مخاطبان خود را تشخیص بدهد و مهم تراینکه هر روز بر تعداد کانالهای تلویزیونی افزوده می شود و صاحبان این رسانه ناچار هستند که با تحقیق در مورد مخاطبان میزان تماشاگران شبکه خود را بشناسد و با توجه به علاقه مندی او به تولید و پخش برنامه بپردازند (مک کوایل،1387: 98). توجه به مخاطب موجب این شد که نظریۀ های تأثیرات قدرتمند رسانه ها به مبارزه طلبیده شود، زیرا توجه را از رسانه معطوف به پیام گیران رسانه کرد، نظریاتی چون استفاده و رضامندی و وابستگی مخاطبان در پی مطالعه در مورد مخاطبان رسانه ها شکل گرفت.
نظریۀ استفاده و رضامندی
نظریۀ استفاده و رضامندي، يكي از مشهورترين نظريه ها در حوزۀ ارتباط جمعي است. در این  رويكرد که به مخاطبان رسانه‌ها پرداخته مي‌شود، تأكيد مي‌شود كه انگيزۀ مخاطبان در مصرف محصولات رسانه‌اي، رضامندي و ارضای برخي از نيازهاي تجربه‌ شده آنان است؛ مصرف نیز به سمت و سوي اين رضامندي جهت‌گيري شده است.(اسوليوان ،1385: 413). یکی از نیازهای عمدۀ مخاطبان رسانه های جمعی نیاز به سرگرمی، اغنای روحی، انبساط خاطر پیدا کردن و در واقع نوعی تخلیۀ روانی است که حاصل زندگی روزمره است. تلویزیون در تأمین سلامت روان و امنیت خاطر مخاطبان خود نقشی اساسی دارد. از همین رو است که نظریۀ استفاده و رضامندی به وجود آمد که پیام اصلی این نظریۀ این است که انسانها نیازهای روان شناختی و اجتماعی دارند، که یکی از راههای برطرف سازی این نیازها استفاده از رسانه ها به صورت عموم است در این میان رسانه ای موفق خواهد بود که بتواند بیشتر نیاز مخاطبان خود را برآورده سازد(رسولی،1383: 145). اما مخاطب کیست ؟ واژۀ مخاطب مدتهاست که در فرایند ارتباطات جمعی اصطلاح رایجی است برای اشاره به دریافت کنندگان برنامه هایی که ارائه می شود و در یک مفهوم عام تر که مخاطب به طور ساده به خوانندگان ، بینندگان، شنوندگان یکی از کانالهای رسانه ای با هر محتوا یا نمایشی اشاره دارد، اماهمین واژه با ابهامهای زیادی در پس پردۀ تعریف عام و سادۀ خود مواجه است ( مک کوایل،1387: 3).
نظریۀ استفاده و رضامندی به جاي پيام، بر مخاطب تأكيد مي‌كند و مخاطبان را افرادي فعال قلمداد می کند كه از مفهوم و محتواي رسانه‌ها استفاده مي‌كنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثير رسانه هستند؛ بنابراين رویکرد استفاده و رضامندی، بين پيام‌هاي رسانه و تأثيرات، رابطۀ‌ مستقيمی فرض نکرده و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌ دار می زند. لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می باشد.(مک کوایل، 1385: 332). در اين نظریۀ، برخلاف بيشتر پژوهش‌هاي ارتباطي قبل از خود كه معطوف به آثار رسانه بر روي مخاطبان بوده‌اند، بر اين سؤال كه مردم چه كاري با رسانه‌ها مي‌كنند، تمركز شده و برخاستگاه و پويايي اجتماعي و روان‌شناختي نيازهاي فردي تأكيد می شود.
اين نظريه با فاصله گرفتن از ديدگاه منفعل در خصوص تأثيرات رسانه‌ها، بر مخاطب فعال تأكيد مي‌كند. مخاطب فعال متشكل از افرادي است كه فعالانه در جستجوي مجموعه‌هايي از رضامندي‌هاست که از برنامه های رسانه ای حاصل می شود و نه تنها مخاطب به دنبال استفاده از رسانه هاست بلکه رضایت از برنامه ها برای او اهمیت خاص دارد.
نیازها و انگیزه ها
بحث فراگرد استفاده و رضامندی معمولاً با نیازهای فرد شروع می شود. درمراحل اولیه، نیازهای افراد همان نیازهای اساسی قلمداد می گردید اما بعدها این نگرش عوض شد زیرا نیازهای ذیربط درسطوح دیگر نیز مشاهده می شود، نیازهایی همچون نیازبه هدایت،امنیت، کنش متقابل و دوری از تنش، به عنوان نیازهای ذیربط قلمداد می شود.انگیزه های افراد نیز از نیازها سرچشمه می گیرد و جنبه های کنشی آنها را تشکیل می دهد. در باب انگیزه ها، طبقه بندی های گوناگونی ارائه شده است که یکی از معروفترین آنها طبقه بندی مک کوایل و همکاران او است که در سال1972 با اجرای پژوهشی در انگلستان چند مقوله را به عنوان رضایت مخاطبان پیشنهاد کرده اند:
1- فراغت، به معنای گریز از امور روزمره و مشکلات زندگی و رسیدن به آرامش و آسایش عاطفی است.
2- روابط شخصی، یعنی رسانه ها را به جای دوستان جایگزین نمودن یا اینکه به عنوان یک دوست وارد زندگی خصوص کردن جهت کسب اطلاعات و مشورت و آگاهی.
3- هویت شخصی، یعنی استفاده از رسانه باعث رشد شخصیتی و تقویت ارزشها و کشف واقعیت ها شود.
4- نظارت، رسانه ها به افراد اطلاعاتی می دهد که بر شخص تأثیر گذار بوده و او را در انجام کارهایش کمک خواهد کرد.(سورین وتنکارد،1386: 424)
محققان طرفدار رویکرد استفاده و رضامندی چند ویژگی را برای فعال بودن مخاطب در نظر گرفته اند که با داشتن آنها می توان مخاطبی را فعال قلمداد نمود. منظور هر یک از این مفاهیم به اختصار چنین است:
تعمدی بودن: استفاده برنامه ریزی شدن و هدفمند و داشتن انگیزه برای استفاده از رسانه است.
انتخابی بودن: مخاطب در میان رسانه ها دست به گزینش می زند و یک رسانۀ مشخص را به منظور مشخصی انتخاب می کند، برخورد گزینشی با رسانه، نشانگر فعال بودن مخاطب محسوب می شود.
درگیرشدن: مخاطب تنها به بخشی خاص از پیام رسانه توجه می کند و خود را با آن درگیر می سازد. تحقیقات نشان می دهد درگیری با محتوای برنامه بیشتر در مورد تلویزیون اتفاق می افتد زیرا در حین تماشای تلویزیون مخاطب به فعالیت دیگری نمی تواند بپردازد. از این رو درگیری در رسانه های دیگر مثل رادیو که امکان استفاده از آن حین کار دیگری امکان دارد کمتر اتفاق می افتد.
سودمندی: بیشترنگاهش به محتوای رسانه است که چه پیامی را برای مخاطب بازگو می کند و مهم تر اینکه چه پس زمینه های فکری در مورد پیام مخاطب دارد. پیامی سودمند محسوب خواهد شد که مخاطب در مورد آن اطلاعاتی داشته باشد و یا به دنبال اطلاعات پیرامون موضوع است. (مهدی زاده، 1384: 70). محققان طبقه بندی های کم و بیش متفاوتی را برای دلایل استفاده از رسانه های گوناگون یا انواع مختلف آنها عرضه کرده اند. هرتزوک برای گوش دادن به مسابقات رادیویی، انگیزه های رقابتی، آموزشی، برآورد از خود و ورزش دوستی و برای گوش کردن به مجموعه های رادیویی، نیازهای عاطفی، تفکرات توام با آرزو و راهنمایی و هدایت را عرضه کرده است.(رستمی،1389: 91).
آرتور آسابرگر در کتاب روش های تحلیل رسانه ها دلائل استفاده مخاطبان از رسانه ها را به شرح زیر آورده است:
«سرگرم شدن، اصحاب اقتدار را مذموم یا ممدوح دیدن، درک زیبایی، تجربه مشترک با دیگران، ارضای کنجکاوی و آگاه شدن، یگانگی با خداوند و نظام الهی، یافتن سرگرمی و وسیلۀ تفریح، احساس همدلی با دیگران، تجربه عواطف حاد بدون احساس گناه، یافتن الگوهایی برای تقلید، کسب هویت، کسب اطلاعات دربارۀ جهان، تقویت اعتقاد به عدالت، اعتقاد به عشق رمانتیک، اعتقاد به مسائل جادویی و شگفت آور و معجزه آسا، تماشای اشتباه دیگران، تماشای نظم حاکم بر جهان، مشارکت در تاریخ، رها شدن از عواطف ناخوشایند، یافتن گریزگاهی برای گرایش های جنسی بدون احساس گناه، پرداختن به تابوها بدون خطر و مجازات، درک زشتی، تأیید ارزشهای اخلاقی، روحی و فرهنگی و مشاهده تباهکاران در عمل»(آسابرگر،1387: 155).
در مورد استفادۀ مخاطبان از رسانه ها طبقه بندی های زیادی صورت گرفته و حتی بعضی طبقه بندیها نیازهایی را در طبقه بندی خود مطرح کرده اند که رابطۀ نزدیکی هم با رسانه ها نداشته و در حوزه جامعه شناسی جای می گیرد. مطالعاتی که مک کوئل، بلاملر و براون انجام داده اند نشان می دهد که اغلب کسانی که مسابقات تلویزیونی را به منظور دستیابی به «برآوردی از خود» تماشا می کنند، از طبقۀ کارگر هستند. «پس افرادی که در جامعه موقعیت شایسته ای ندارند به این وسیله می خواهند برای خود موقعیتی را تصور کنند که در زندگی اجتماعی روزمره به آن نخواهند رسید»(رستمی،1389: 93).
به نظر می رسد در دنیای امروزی فرد و یا افراد رسانه ای خاص را انتخاب می کنند تا بتوانند نیازمندی های او را بر آورده سازند یعنی مثلأ قصد سرگرمی داشته باشند و یا بخواهند وقت خود را سپری کنند یا قصد کسب آگاهی کلی یا خاص از جهان پیرامونش داشته باشند با شاید در پی رفع نیازمندی های هویت شخصی یا اجتماعی خود به رسانه روی آورند در پی اینکه رسانه ای را فرد انتخاب کرد در نهایت کم کم به آن رسانه عادت کرده و در نهایت وابستۀ آن رسانه می شود.
در کل باید اظهار داشت که افراد به صورت بالقوه نیازهایی دارند که رسانه قادر به رفع برخی از آنهاست اما باید گفت که مخاطب امروز پویا است و ارتباط از سوی وی برای رفع نیازمندی هایش برقرار می شود و این رسانه ها هستند که می توانند با قدرتمندی خود و جذب چنین مخاطبانی و ارضای نیازمندی های آنان با برنامه هایی مطابق خواسته های آنان در نهایت آنان را وابسته خود می کنند و از سوی دیگر می توانند رسانه ها با عدم کارایی خود مخاطب را از خود برهانند و مخاطب برای برآورده ساختن نیازمندی های خود به رسانه های دیگر رجوع کند و در این میان تعدد رسانه ها بازار رقابت را هر چه بیشتر داغ می کند تا مخاطبانی که از هر نظر فعال به نظر می رسد و گزینشی عمل کردن را آموخته است به سوی خود جلب نمایند. از سویی مخاطبان امروزی در یک حالت خلأ رشد نکرده اند، بلکه مسائل زیادی بر تربیت و

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درمورد افغانستان، توسعه نیافتگی، جامعه پذیری سیاسی، توسعه سیاسی Next Entries منابع پایان نامه درمورد سرمایه فرهنگی، سرمایه اقتصادی، طبقه اجتماعی، استفاده و رضامندی