در بازاریابی باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهاي مکرر می‌زنند، پایه و اساس هرکسب و کاري محسوب می‌شوند . بسیاري از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برنامه‌هاي وفاداري مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت‌هاي توسعه روابط گسترش داده‌اند. وفاداري مصرف‌کننده مفهوم پیچیده‌اي میباشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف‌کنندگان بر می‌گردد. رشد وفاداري مشتري درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می‌کند، بر این اساس وفاداري مشتري هدف نهایی شرکت‌ها است (Evans et al, 2009, p:439). شرکت‌ها می‌بایست با راضی نگه‌داشتن مصرف‌کنندگان فعالیت‌هایشان را توسعه دهند، تا اینکه در محیط‌های تجاري قوي بتوانند مزایا را براي خود حفظ نمایند. دلیل این امر این است که خروجی اصلی رضایتمندي مشتري، وفاداري است و شرکت‌هایی که مشتریان وفادار بیشتري داشته باشند از افزایش نرخ فروش، قدرت بیشتر خرید، افزایش قیمت مورد دلخواه، برخورد بهتر مشتریان و تمایل کمتر آنها به کاهش قیمت و تغییر مسیر خریدشان، سود می برند (Aydin & Ozar,2005,p: 486).
با این وجود تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری را می‌توان به دست آورد اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند. نکته قابل تامل این است که ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست. باید یك رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه درصورتی استقرار می‌یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند (Aydin & Ozar,2005,p: 486) .
مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد و ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند. «هدف» تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق رضایت مشتری رشد می‌كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می‌یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه‌هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه‌ای ایجاد می‌شود و هدف نهایی _كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است _ قابل حصول است (Larson, 2004) .
2 – 1 – 6 – ب . اعتماد مصرف کننده51
«لانتوس» مدعی است که رفتار اخلاقی منجر به خلق اعتماد می‌شود (Lantos , 1999) . همچنین «بنجامین» پیشنهاد می‌کند که مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان قادر است اعتماد متقابل بین ذی‌نفعان داخلی و خارجی سازمان را افزایش دهد (Benjamin , 2001) .
«تئوری هویت اجتماعی52» ارتباط پیشنهادی بین اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی و اعتماد مصرف کننده را به کار گرفته است و چنین بحث می کند که در بسیاری از موارد مشتریان تمایل دارند خود را با یک سازمان تجاری یا یک برند خاص تعیین هویت کنند (Stanaland et al , 2011) . «مک آلیستر53» بیان می‌کند که اعتماد با ریسک آمیخته است و هر دوشان بر مبنای ادراکات مصرف کننده می‌باشند. اگر چه سطحی از ریسک حتی در ارتباطات قابل اعتماد هم حتمی و مسلم است، از این رو می‌توان اعتماد را به عنوان توقعی که شریک در رفتار فرصت طلبانه درگیر نشود، تعریف نمود (Bradach,1989) . بنابر این اعتماد شبیه کاهش دادن ادراک مصرف کننده از ریسک همراه با رفتار فرصت طلبانه‌ای است که از جانب فروشنده بروز می‌کند. در نتیجه انتظار می‌رود اعتماد مصرف کننده به سازمان با ریسک ادراک شده در تقابل باشد (Stanaland et al , 2011 ) .
گروهی از پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که برای ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان و تقسیم بازار پایدار، اعتماد مصرف کننده یک عنصر حیاتی و اساسی است. ایجاد برخی ارتباطات دیرپا با مشتریان به یک بنیان اخلاقی مستحکم بستگی دارد و اعتماد جز اساسی و حیاتی برای پرورش ارتباطات مشتری است (Murphy , 2007) .
2 – 1 – 6 – ج . ریسک (مخاطره) ادراک شده
یکی از مفاهیمی که در پژوهش‌هاي بررسی رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم «ریسک ادراك شده» مصرف کننده است. محققان رفتار مصرف کننده، اغلب ریسک (مخاطره) ادراك شده را به عنوان ادراك مصرف کننده در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول و یا سرویس تعریف کرده‌اند (Littler & Melanthioue,2006) . مطالعات نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درك می‌کنند .اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتارکاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است (Gemunden,1985). ریسک ادراك شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می‌شود که رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد ( Pavlou,2003). محققان در تئوري که می‌توان آن را« تئوري ریسک ادراك شده54 » (PTR) نامید ،«ریسک ادراك شده» را بصورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده‌اند. این ابعاد شامل «ریسک هاي کارایی»، « مالی» ، «اجتماعی» ، «روانشناسی»، «امنیتی»، «حریم خصوصی» و «فیزیکی» می‌باشند. این ابعاد توسط محققان بسیاري مورد استفاده قرار گرفته و حتی توسعه داده شده است (Lim,2003) .
در مطالعه بر روي مفهوم ریسک ادراك شده مصرف‌کنندگان در حوزه‌هاي گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزاي مخاطره ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درك شوند و تأثیرگذاري هر کدام ممکن است متفاوت باشد ، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی به وجود آیند (Mandrik & Bao,2005) .
در این پژوهش ریسک (مخاطره) ادراک شده شامل دو بخش است : ریسک عملکرد و ریسک مالی .
ریسک ادراک شده عملکرد عبارتست از احتمال اینکه محصول به صورتی که انتظار می‌رود کار نکند یا عملکرد محصول با آن چه که مورد انتظار است، یکی نباشد .
ریسک مالی عبارتست از پول از دست رفته که ممکن است مصرف کننده برای رفع عیوب محصول متحمل شود ( Jarvenpau et al , 2000) .
2 – 1 – 6 – د . وجهه ادراک شده سازمان
زمانی که سازمان در مسیر مسئولیت پذیری اجتماعی فعالیت می‌کند می‌تواند این باور را در بین مشتریان ایجاد کند که سازمان صادق بوده و برای مشتریانش نگران است (Stanaland et al , 2011) . وجهه شرکت یک دارایی گرانبها است که نیازمند سرمایه‌گذاری بلندمدت از منابع، تلاش و توجه به ارتباطات مشتریان می باشد . شرکت‌هایی که دارای شهرت و وجهه ادراک شده خوبی هستند تمایل ندارند شهرت خودشان را به واسطه اقدامات فرصت طلبانه به خطر بیاندازند (Stanaland et al , 2011) .
2 – 1 – 7 . بنیان تئوریک پژوهش
در چند سال اخیر جهش تازه‌ای در خصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های تجاری، دولتی و غیر دولتی به وجود آمده است. گسترش حجم مطالعات نظری و کاربردی با موضوع مسئولیت اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحب‌نظران مدعی شده‌اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذی‌نفعان متعدد است .
در این بخش برای ورود به بحث، ابتدا به اختصار نظریه‌های اخلاق را شرح داده سپس به بیان رویکردها و تئوری‌های موجود در ارتباط با مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها می‌پردازیم .
2 – 1 – 7 – الف . نظریه‌های اخلاق و مسئولیت اجتماعی
در ادبیات نوین مدیریت از مسئولیت اجتماعی به عنوان اخلاقیات فراسازمانی یاد می‌شود به طوری که مفهوم مسئولیت اجتماعی را می‌توان از بیشتر نظریه‌های اخلاق استنباط و استخراج کرد .
هس مر55 (1995) یکی از کامل‌ترین دسته بندی‌ها را از تئوری‌های اخلاق این‌گونه ارائه می کند .
1. قانون جاویدان56 : این دیدگاه که به قانون طلایی نیز مشهور است بدینگونه خلاصه می‌شود که :
با دیگران آنگونه رفتار کن که دوست داری دیگران با تو رفتار کنند !
2 . منفعت گرایی یا تئوری فرجام گرایی57: این دیدگاه بر نتایج و فرضیات فردی متمرکز است. بر این اساس، اخلاقی بودن یک رفتار بر اساس میزان مطلوبیت آن بیان می‌شود. یعنی وقتی منافع یک عمل برای جامعه بیشتر از ضررهای آن باشد، آن عمل اخلاقی است .
3 . وظیفه‌گرایی یا آغازگرایی58: آغازگرایی دربرابر فرضیه فرجام‌گرایی است. بر اساس این دیدگاه که توسط «امانوئل کانت59» ارائه شد هر عمل به نتیجه آن بستگی نداشته بلکه به نیت شخص تصمیم‌گیرنده بستگی دارد.
4 . عدالت توزیعی : این تئوری توسط «جان راولز60 » مطرح شده و بیان می‌دارد که یک عمل را در صورتی که منجر بـه افزایش همکاری بین اعضای جامعه شود، می‌توان درست و عادلانه و مناسب (و بنابر این اخلاقی ) نامید و عملی را که در جهت مخالف این هدف عمل کند، می‌توان نادرست ، ناعادلانه و نامناسب (و بنا براین غیر اخلاقی ) نامید . در این دیدگاه همکاری اجتماعی اساس منافع اجتماعی و اقتصادی را فراهم می‌آورد و تلاش فردی کم اهمیت و در مواردی نادیده گرفته می‌شود .
5 . آزادی فردی: این تئوری نخستین بار توسط «رابرت نوزیک61 » مطرح شد. بر اساس این تئوری آزادی نخستین نیاز جامعه است. بنابراین هر عملی که آزادی فردی را نقض کند، غیراخلاقی است؛ حتی اگر منافع و رفاه بیشتری برای دیگران ایجاد کند ( رحمانسرشت ، کوشا و رفیعی ، 1389 )
2 – 1 – 7 – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها
به طور كلي سه رويكرد در مورد مفهوم مسئوليت‌هاي اجتماعي شركت‌ها وجود دارد كه به شرح زير قابل تبيين مي‌باشند :
الف. رویکرد سنتی یا کلاسیک : این رویکرد از تئوري‌هاي كلاسيك اقتصادي منشا مي‌گيرد. طبق اين مفهوم شركت فقط و فقط يك هدف دارد و آن به حداكثر رسانيدن سود و به تبع آن حداكثر نمودن ثروت سهام‌داران است . البته اين موضوع تا جايي پذيرفته شده و قابل حمايت است كه در جهت تلاش براي رسيدن به هدف چارچوبي اخلاقي و حقوقي وجود داشته باشد. اين شكل از مفهوم مسئوليت‌هاي اجتماعي شركت‌ها به وسيله «ميلتون فريدمن62 » در سال 1962 ميلادي در قالب عبارات زير ارائه شده است :
تنها يك مسئوليت اجتماعي براي موسسات وجود دارد كه آن هم استفاده از منابع موجود و بكارگيري آنها در فعاليت‌هاي برنامه ريزي شده جهت افزايش سود است، البته مادامي كه موسسه تحت مقررات تعيين شده فعاليت نمايد، يعني رقابت آزاد بدون فريب و حيله ( عظیمی و خاک تاریک ، 1389 ) .
ب. رویکرد ذی نفعان : نظريه دوم در دهه 1970 ميلادي ارائه گرديده است و براساس آن اهداف اجتماعي در رابطه با به حداكثر رسانيدن سود مورد توجه قرار مي‌گيرد. طبق اين نظريه مديران شركت‌ها بايد تصميماتي اتخاذ نمايند كه بين حقوق سهام‌داران، كاركنان، مشتريان، عرضه كنندگان‌كالاها و خدمات و عامه مردم تعادل ايجاد كند . در نتيجه بايد يك ائتلاف و پيوستگي بين منافع و ملاحظات متعدد ايجاد شود و اين ائتلاف تنها راهي است كه شركت را از هدف حداكثر نمودن سود در دراز مدت مطمئن مي‌سازد .
ج . رویکرد مثبت یا عمومی : براساس نظريه سوم سود نقطه پاياني اهداف سازمان نيست و مديران اجرايي شركت‌ها پس از كسب سود با مشكل خواسته‌هاي كاركنان براي افزايش دستمزد، لزوم اجراي طرح‌هاي توسعه، درخواست قيمت‌هاي پايين‌تر از جانب مشتريان و افزايش كيفيت محصولات، سود سهام بيشتر براي سهام‌داران و … رو به رو مي‌شوند. در اين حالت تصميم‌گيري هاي سازماني لازم است به جاي تلاش در جهت حداكثر نمودن سود به دنبال كسب سطح مناسبي باشد كه طي آن هم سود كسب شود و هم سطح مطلوبي از اهداف اجتماعي تأمين گردد ( رحمانسرشت ، کوشا و رفیعی ، 1389) .
تغيير از نظريه دوم به
