مورد بررسی، روش‌هاي تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون‌هاي آماري مربوط به اين پژوهش بررسي خواهد شد
3-2. نوع و روش تحقیق
به طور كلي روش‌هاي تحقيق در علوم رفتاري را مي توان با توجه به دو ملاك تقسيم كرد :
الف. هدف تحقيق
ب. نحوه گردآوري داده‌ها
تحقيق را بر اساس هدف يا قصدي كه دنبال مي‌كند مي‌توان به سه دسته زير نيز تقسيم نمود :
1.تحقيق بنيادي71
هدف اين نوع تحقيق ايجاد نظريه از طريق كشف اصول يا قواعد كلي است و توجهي به كاربرد عملي يافته ندارد.
نتايج اين گونه تحقيقات اغلب مجرد وكلي هستند، بيشتر تحقيقات در زمينه يادگيري از اين نوعند .
2. تحقيق كاربردي72
هدف اين نوع تحقيق آزمون مفاهيم نظري در موقعيت‌هاي مسائل واقعي زندگي و حل مشكلات ملموس است و نتايج اين تحقيق عيني و مشخص مي‌باشد. اين پژوهش‌ها با استفاده از نتايج تحقيقات بنيادي و به منظور بهبود يا به كمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزار، وسايل، ساختارها و الگوهاي سازماني يا جوامع انساني انجام مي‌شود. هدف اين مطالعات كاربرد تئوري‌ها يا نظريه‌ها براي حل مسائل مي‌باشد. تحقيقات آموزشي درحالت كلي كاربردي مي‌باشند .
3. تحقيق عملي73
هدف اين نوع تحقيق بركاربرد فوري متمركز است و به ايجاد نظريه يا كاربرد عمومي يافته‌ها توجهي ندارد . تأكيد آن بر حل مشكلات فوري و موقعيت‌هاي محلي مي‌باشد. تحقيقات آموزشي محلي و منطقه‌اي از اين نوع مي‌باشند
بر اساس ماهیت و شیوه جمع آوری اطلاعات، تحقیقات به چهار دسته تقسیم می‌شوند :
1. تحقيق تاريخي74
این تحقیقات با استفاده از اسناد و مدارک معتبر انجام مي‌شوند تا بتوان از اين طريق ويژگي‌هاي عمومي و مشترک پديده‌ها و حوادث تاريخي و دلايل آنها را تبيين کرد .
2. تحقيق توصيفي75
در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و مي‌خواهد بداند پديده، متغير، شي يا مطلب چگونه است. تحقيقات توصيفي هم جنبه کاربردي دارند و هم جنبه مبنايي .در بعد کاربردي از نتايج در تصميم‌گيري ها و برنامه ريزي‌ها استفاده مي‌شود و در بعد بنيادي يا مبنايي به کشف حقايق و واقعيت‌هاي جهان خلقت پرداخته می‌شود .
3. تحقیق همبستگي76
اين تحقيقات براي کسب اطلاع از وجود رابطه بين متغيرها انجام مي‌پذيرد ولي درآنها الزاماً کشف رابطه علت و معلول مورد نظر نيست . در تحقيق همبستگي بر کشف وجود رابطه بين دو گروه از اطلاعات تأکيد مي‌شود .
4. تحقیق تجربي و علّي77
در اينگونه تحقيقات کشف علت‌ها يا عوامل بروز يک رويداد، حادثه يا پديده مورد نظر است. محقق در متغيرها دخل و تصرفي نداشته، اساساً حضور ندارد بلکه تحقيق علّي را انجام مي‌دهد تا بتواند متغيرها و عواملي که باعث بروز واقعه شده اند را شناسايي کند (reference1.blogfa.com ) .
پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي مي‌باشد چرا که در مورد يكي از موضوعات يا مسائل سازمان‌ها و بخش‌هاي اقتصادی كشور انجام مي‌گيرد و نتايج و يافته‌هاي كلان آن مي‌تواند براي حل مشكلات يا پاسخگويي به پرسش‌هاي مديران مفيد باشد. همچنین از آنجا که محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و سعی دارد تا با جمع آوری اطلاعات در جهت آزمون فرضیات یا پاسخ دهی به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی اقدام نماید، تحقیق توصیفی می‌باشد. با توجه به اینکه داده‌هاي مورد نياز پژوهش با استفاده از روش نظرسنجي نمونه به جهت بررسي توزيع ويژگي‌هاي جامعه حاصل شده است، تحقیق پيمايشي و از آن رو كه ارتباط بين دو متغير مستقل و وابسته را مورد بررسي قرار مي‌دهد، از نوع همبستگي است .
3- 3. جامعه آماری مورد مطالعه
جامعه آماري عبارت است از مجموعه‌اي از افراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك باشند (سرمد و دیگران ،1391 ، ص177). جامعه آماري به كل گروه افراد، وقايع يا چيزهايي اشاره دارد كه محقق می‌خواهد به تحقيق درباره آنها بپردازد (سكاران ،1382، ص294) .
جامعه آماري در اين تحقیق کلیه مصرف‌کنندگانی در شهر تهران می باشند که حداقل یک بار از محصولات پاکشو استفاده کرده اند.
3-4. نمونه آماری و روش یا طرح نمونهگیری
در بسياري از تحقيق‌هاي علمي دسترسي به تمام اعضاي جامعه كاري بسيار زمان بر و پرهزينه است . در اين شرايط نمونه‌اي از جامعه انتخاب مي‌شود كه بيان‌گر خصوصيات جامعه بوده و دسترسي به آن مقرون به صرفه باشد (حافظ نيا ،1386 ، ص 119). نمونه آماری بخشی از جامعه آماری است که به منظور بررسی موضوعی معین انتخاب می‌شود تا نتایج بدست آمده از بررسی نمونه ای بر اساس درجة اطمینانی معین به جامعة آماری تعمیم داده شود. در بيشتر موارد به سبب حجم گسترده جامعه آماري، مراجعه به كليه آحاد جامعه و مطالعه تك تك آنها امكان‌پذير نيست. در اين صورت محقق ناگزير است كه بخشي از جامعه آماري را مورد مطالعه قرار داده و نتيجه بررسي را به تمامي جامعه آماري تعميم دهد. مراجعه به بخشي از جامعه آماري جهت شناسايي همه آن را «روش نمونه‌گيري» مي‌نامند. انجام اين كار زماني امكان‌پذير است كه بخش نمونه كليه صفات و ويژگي‌هاي جامعه آماري را دارا باشد و بتوان آن را نمايشگر جامعه محسوب داشت . پس نمونه آماري به بخشي از جامعه آماري اطلاق مي‌شود كه ويژگي‌ها و صفات جامعه آماري را در خود داشته باشد و محقق بتواند با مطالعه آن بخش، درباره جامعه آماري قضاوت كند. درعين حال نمونه آماري بايد قابل دسترسي بوده و امكان مطالعه آن توسط محقق فراهم باشد. به طوري كه از توضيح درباره نمونه آماري روشن مي شود نمونه گیری78 به شیوه و نحوة انتخاب نمونه‌ها از جامعة آماری اطلاق می‌شود (آقاجانی وکیاکجوری ،1390 ، ص 78). بنابراين نمونه‌گيري عبارتست از: انتخاب درصدي از يک جامعه، بطور تصادفي، به عنوان نماينده آن (دلاور ، 1384، ص 8) .
نمونه‌ها به دو روش كلي انتخاب مي‌شوند : روش احتمالي يا تصادفي و روش غير احتمالي يا وضعي. در روش احتمالی اعضای جامعه شانس برابری برای انتخاب شدن دارند ولی در روش غیر احتمالی شانس اعضای جامعه جهت انتخاب به عنوان آزمودنی گروه نمونه برابر نیست (سکاران ،1381) .
احتمالاً عمده ترین مسئله نمونهگیری، انتخاب واقعی نمونه است. ملاحظه‌های نظری که در این رابطه باید مورد توجه قرار گیرند عبارت اند از:
الف. نماینده واقعی بودن نمونه
ب. تصادفی بودن
امکان دستیابی به اصول فوق زمانی میسر است که هر یک از اعضای جامعه شانس مساوی جهت بودن در نمونه یا انتخاب را داشته باشد. اصل و اساس نمونهگیری این است که هیچ نوع رابطه منطقی نباید بین روش نمونهگیری و ویژگیهایی که باید نمونهگیری شود، وجود داشته باشد (حافظ نیا، 1386، ص 123). در تحقیق حاضر، از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی ساده استفاده و جامعه بر اساس حوزه جغرافیایی به 5 طبقه (مصرف‌کنندگان محصولات پاکشو ساکن شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز شهر تهران) تقسیم شده است. تعداد عناصر جامعه در هر طبقه مشخص و معلوم نمی‌باشد اما به گونه‌ای نمونه گیری نموده ایم که در هر طبقه تعداد نمونه برابر با 5÷384 باشد (تقریبا 77 نفر در هر طبقه). برای نمونهگیری به دلیل پراکنش و تعداد بالای مصرف‌کنندگان از روش نمونهگیری تصادفی استفاده شده ؛ به این ترتیب که اعضای نمونه بر اساس سادگی دسترسی انتخاب شدهاند .
فرآیند نمونهگیری تصادفی طبقه ای همان طور که از نامش پیداست، متضمن فرآیندی از تشکیل طبقات و تجزیه آنهاست که به وسیله انتخاب تصادفی آزمودنی از هر طبقه دنبال می‌شود. در این نمونهگیری ابتدا جامعه به گروه‌های ناسازگاری که در بطن پژوهش مناسب، مرتبط و بامعنا هستند، تقسیم می‌شود .
طبقه بندی جامعه می‌تواند بر اساس حوزه‌های جغرافیایی، بخش‌های بازار، سن مصرف کننده، جنسیت مصرف کننده، یا ترکیب‌های مختلفی از این موارد صورت گیرد. روش طبقه بندی، میزان همگنی را در هر طبقه و ناهمگنی را بین طبقات نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، اختلاف‌ها و تفاوت‌های بین گروه‌ها بیشتر از تفاوت‌های درون گروه خواهد بود (www.iranresearches.ir) .
3-4- 1 . تعیین حجم نمونه
زمانی که از واریانس جامعه و احتمال موفقیت یا عدم موفقیت متغیرها اطلاع نداشته و نتوان از فرمول‌های آماری برای برآورد حجم نمونه استفاده کرد، از جدول «جرسی مورگان79» استفاده می کنیم (www. Mohagheghan. Com). از آنجا که جامعه مورد نظر در پژوهش حاضر نامحدود بوده و اطلاعاتی از جامعه موجود نیست، برای برآورد حجم نمونه از جدول جرسی مورگان استفاده شده و حجم نمونه 384 نفر برآورد شده است .
3-5. روش گردآوری اطلاعات
در اين پژوهش با توجه به اينكه در بخش بررسي ادبيات تحقيق به منابع دست دوم و در بخش اصلي تحقيق به منابع دست اول از داده‌ها احتياج داشتيم، از دو روش كتابخانه‌اي و ميداني براي گردآوري اطلاعات استفاده شده است .
الف. مطالعات كتابخانه‌اي
در اين قسمت جهت گردآوري اطلاعات در زمينه مباني نظري و ادبيات تحقيق موضوع، از منابع كتابخانه‌اي، مقالات ، كتاب‌هاي مورد نياز و نيز از شبكه جهانی اينترنت استفاده شده است .
ب. تحقيقات ميداني
در اين قسمت به منظور جمع آوري داده‌ها و اطلاعات و براي تجزيه و تحليل آنها از پرسشنامه استفاده گرديده است: این پرسشنامه که توسط مصرف‌کنندگان محصولات پاکشو در شهر تهران تکمیل شده است، شامل 2 بخش عمده مي باشد :
الف. سوالات عمومی (جمعيت شناختي) : در سوالات عمومي سعي شده است كه اطلاعات كلي و جمعيت شناختي در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوري گردد.
ب. سوالات تخصصي : بخش تخصصی پرسشنامه داراي 30 سوال مي باشد. در طراحي اين قسمت سعي گرديده است كه سوالات پرسشنامه تا حد ممكن قابل فهم باشند. براي طراحي اين بخش از طيف 7 گزينه‌اي ليكرت استفاده گرديده است كه يكي از رايج‌ترين مقیاس هاي اندازه‌گيري به شمار مي‌رود . متغیرهای اندازه گرفته شده در این پژوهش در جدول زیر آورده شده است.
جدول3-1. سوالات پرسشنامه
متغیر
سوالات مربوطه
عملکرد مالی ادراک شده
3-1
کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی
6-4
مسئولیت اجتماعی ادراک شده
10-7
وجهه ادراک شده سازمان
13-11
ادراک خطر (ریسک ادراک شده)
18-14
اعتماد مصرف کننده
24-19
وفاداری مصرف کننده
30- 25
پرسشنامهها به شیوه مراجعه مستقیم توسط اعضای نمونه تکمیل گردیده است. شیوه تکمیل پرسشنامه به این صورت بود که با مراجعه حضوری نزد پاسخ دهنده، ابتدا توضیحات لازم به وی داده می‌شد و سپس سوالات توسط وی پاسخ داده میشدند. از آنجا که در طول مدت تکمیل پرسشنامه، محقق در کنار پاسخ دهنده حضور داشته، لذا در صورت بروز ابهام در سوالات، با توضیح بیشتر سعی در رفع موارد مبهم شده است. شكل كلي و امتياز بندي طيف لیکرت براي سوالات به صورت جدول 3-2 مي باشد ( فرم خام پرسشنامه مورد استفاده در اين تحقيق در پيوست آورده شده است).
جدول 3-2. شکل کلی امتیازبندی پرسشنامه
شکل کلی
کاملا موافقم
موافقم
نسبتا موافقم
نظری ندارم
نسبتا مخالفم
مخالفم
کاملا مخالفم
امتیازبندی
7
6
5
4
3
2
1
پس از تدوين طرح مقدماتي پرسشنامه، ميزان روايي و پايايي پرسشنامه بايستي تعيين شود كه در ادامه به اين مورد پرداخته مي شود.
3-6 . تعریف عملیاتی متغیرها
«تعریف عملیاتی80» تعریفی است که بر ویژگی‌های قابل مشاهده استوار است. این تعریف فعالیت‌های پژوهشگر را در اندازه‌گیری یا دستکاری یک متغیر مشخص می سازد. به عبارت دیگر تعریف عملیاتی راهنمای محقق در آنچه که باید انجام گیرد و شیوه انجام گرفتن آن است . محقق ممکن است با یک سری از سازه‌ها سر و کار داشته باشد ، قبل از آن که وی بتواند آنها را به صورت تجربی مورد مطالعه قرار دهد باید تصمیم بگیرد که چه نوع رویدادهای قابل مشاهده‌ای معرف این سازه‌ها می‌باشند. زمانی که یک مفهوم یا سازه به صورت عملیاتی تعریف شود ، نشان‌گر‌ها و اعمالی که بتوانند اطلاعات مربوط به آن مفهوم یا سازه را فراهم کنند، مشخص می‌شوند. تعریف عملیاتی باید طوری انجام پذیردکه اگر پژوهشگران مختلفی در شرایط مشابه، به اندازه‌گیری سازه یا مفهوم مورد مطالعه بپردازند نتیجه یکسانی به دست آورند
