منابع پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، مصرف کننده، رفتار مصرفی، زیست محیطی

مصرف‌کنندگان در انتخاب مسائلی که با آنها احساس نزدیکی کرده و بیشتر از بقیه در رفتار مصرفی خود آنها را رعایت می‌کنند ، تنوع رفتاری بسیار زیادی از خود به نمایش می‌گذارند. برخی ممکن است مسائل مصرف اخلاقی با محوریت اجتماعی همچون تجارت منصفانه را ترجیح دهند در حالی که دیگران مسائل زیست محیطی همچون تولید ارگانیک یا کاهش انتشار کربن را ترجیح خواهند داد. برخی مصرف‌کنندگان ممکن است دامنه گسترده تری از مسائل اجتماعی _ زیستی را در اولویت‌های خود بگنجانند در حالی که دیگران ممکن است در مورد یک مساله خاص مثل خشونت در قبال حیوانات حساسیت زیادی داشته باشند. به همین صورت یک یافته مشترک در تحقیقات مربوط به مصرف پایدار وجود دارد که عبارتست از این که حتی مصرف‌کنندگانی که دارای دغدغه‌های زیادی در این حوزه هستند معمولاً علایقی دارند که در مقابل اثر دغدغه‌های آنها نسبت به مسائل پایداری مصون هستند (Belz et al , 2012,p: 53).
رویکرد متداول در بازاریابی پایداری به دنبال درک انواع مختلف مصرف‌کنندگان بر اساس نوع دغدغه‌های پایداری آنها می‌باشد با این وجود یک رویکرد جایگزین می تواند تلاش برای درک انواع مختلف بسترهای مصرف پایدار باشد. این کار با استفاده از «ماتریس ادراک خرید» (Peatti,1999) که در شکل 2-2 نشان داده شده است، قابل انجام است. ماتریس مذکور در پی توضیح عدم ثبات در رفتار مصرف‌کننده در مرحله خرید و همچنین توضیح موفقیت و شکست استراتژی‌های بازاریابی پایدار مختلف در گذشته، از طریق تمایز قائل شدن میان انواع خریدهای پایداری در دو بعد است:
1. درجه سازش 39 : این بعد می‌تواند اشکال مختلفی همچون اجبار به پرداخت مبلغ بیشتر یا طی کردن مسیری طولانی تر برای خرید یک محصول پایدارتر را به خود بگیرد .
2. درجه اطمینان40 : عبارتست از میزان اطمینان مصرف‌کننده از این که یک محصول یا خدمت ارائه شده به چه اندازه به یک مساله پایداری واقعی می‌پردازد یا به چه اندازه در عملکرد پایداری خود ارجح است .

خریدها
“احساس خوب”

خریدهای
“برنده – برنده”
خرید های
“چرا خودرا به زحمت بیندازم؟”

خریدهای
“چرا که نه؟”

شکل شماره 2- 1 – 2 – ماتریس ادراک خرید پایدار
مضامین این ماتریس برای بازاریابان از دو طریق مفید واقع می‌شود. اول اینکه به جای یک دیدگاه محصول محور از کیفیت و عملکرد پایداری، یک دیدگاه مصرف‌کننده محور از انواع سازش‌های لازم از سوی مصرف‌کننده را دنبال کرده و به بررسی این مساله می‌پردازد که آیا محصول یا خدمت اعتماد مصرف‌کنندگان را برمی انگیزد یا خیر. دوم اینکه ماتریس مذکور به بازاریابان یک استراتژی ساده دو شاخه‌ای ارائه می‌کند که به کمک آن می‌توان بازاریابی موفقیت‌آمیز محصولات و خدمات پایدار را دنبال کرد: کاهش سازش‌هایی که باید از سوی مصرف‌کننده صورت گیرد و ایجاد اطمینان در مصرف‌کنندگان نسبت به ارزش و منافع انتخاب گزینه‌های مصرف پایدار (Belz et al , 2012 , p : 56 ) .

2 – 1 – 4 – د . رفتار مصرف کننده برای پایداری41
برای موفقیت بازاریابی پایداری شرکت‌ها لازم است که یک یا چند مورد از این سه گزینه را انجام دهند .
آنها ممکن است قادر باشند بخشی خاص از بازار را شناسایی کنند که به مسائل پایداری به شدت علاقه مند هستند و بر این اساس یک محصول یا خدمت پایدار را به آنها معرفی می‌کنند. این استراتژی است که به صورت موفقیت آمیزی توسط شرکت‌ها و برندهای پیشگام در حوزه بازاریابی به کار گرفته شده است، لیکن عیب آن در هدف گرفتن یک قسمت کوچک در بازار است. برای پیشروی واقعی به سوی پایداری، محصولات پایدار بیشتری باید به بازار انبوه نفوذ کنند .
رویکرد دوم سعی در ترغیب مصرف‌کنندگان بازار انبوه به تغییر رفتارشان و پذیرفتن یک گزینه پایدار است.
رویکرد سوم بازاریابی محصولات و خدمات پایدارتر برای مصرف‌کنندگان است البته نه به طور مستقیم و مشهود با عنوان محصولات و خدمات پایدار .
بازاریاب حوزه پایداری هر رویکردی را که انتخاب کند برای درک مصرف‌کنندگان و انگیزه‌های آنها و چرایی پذیرش یا عدم پذیرش یک محصول خاص یا جنبه‌ای از مصرف پایدار از سوی مصرف‌کنندگان، لازم است که به درکی واضح از مصرف‌کنندگان، انگیزه‌های آنها و موانع پیش‌ روی ‌شان در انتخاب‌های مصرف پایدارتر دست یافت (Jackson,2004) .
در کل سه رویکرد نظری در درک، توضیح و پیش بینی رفتار مصرف کننده از منظر پایداری وجود دارد. این سه رویکرد عبارتند از : توضیحات عقلایی، روانشناختی و جامعه شناختی. هر کدام از این مکاتب فکری در درک رفتار مصرف‌کنندگان مفید است ولی هیچ کدام از آنها توانایی توضیح کامل پیچیدگی‌های رفتار مصرف‌کننده را ندارد (Jackson,2004) .
توضیحات عقلایی
برخی از تحقیقات اولیه در زمینه رفتار مصرف‌کننده و پایداری روی توضیحات عقلایی متمرکز شدند . این دیدگاه بر صرفه جویی‌های اقتصادی حاصل از مصرف پایدار، چگونگی سبک و سنگین کردن منافع کارکردی و توانایی تقبل مالی یک محصول یا خدمت از سوی مصرف‌کنندگان متمرکز می‌شود. مدل‌های رفتاری مبتنی بر تعقل اقتصادی ، درجه بالایی از خودخواهی را برای مصرف‌کننده قائل هستند. متاسفأنه این مساله اغلب علیه ترویج مصرف پایدارتر عمل می‌کند چرا که تمام هزینه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی معمولاً در قیمت‌هایی که مصرف‌کنندگان می‌پردازند، منعکس نمی‌شوند ((Belz et al , 2012, p : 63 .
رویکرد گسترده‌تر نسبت به انتخاب عقلایی از طرف مصرف‌کننده مفهوم منافع و هزینه‌های ادراک شده42 می‌باشد که شامل هزینه‌های «غیر اقتصادی» همچون زمان، عدم آسایش یا عدم مقبولیت اجتماعی می‌باشد. فرض اصلی این است که مصرف‌کنندگان گزینه‌هایی را انتخاب خواهند کرد که بالاترین سود خالص ادراک شده را به دست می‌دهد (Straughan & Roberts , 1999) .
توضیحات عقلایی بر نقش دانش در هدایت مصرف‌کنندگان به سمت گزینه‌های پایدار تأکید داشته‌اند . در این دیدگاه چنین فرض می‌شود که افزایش دانش در مورد مسائل زیست‌محیطی یا اجتماعی و افزایش سطوح آموزش ، منجر به این پاسخ معقول خواهد شد که مصرف پایدارتر به نفع همه می‌باشد. سپس این موضوع موجب می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات پایدارتر را خریداری کنند. با این حال تکیه بر چنین فرضی می‌تواند برای بازاریابان گران تمام شود چرا که در ارتباطاتی که مصرف کنندگان میان مسائل مختلف پایداری با محصولات و خدمات مشخص برقرار می‌کنند تفاوت زیادی مشاهده می‌شود (Belz et al, 2012, p:70).
تأکید بر نقش وجوه اقتصادی، دانش و آموزش در مکتب عقلایی به این معناست که این مکتب برای شناسایی این احتمال که مصرف‌کنندگان به چه میزان بر اساس دلایل عقلایی (خواه اقتصادی و یا اجتماعی) به مصرف پایدار دست خواهند زد، در پی تکیه بر عوامل جمعیت‌شناختی (سن ، جنسیت و …) است. این دیدگاه به عنوان یک استراتژی موفقیت چندانی را نصیب خود نکرده است و تلاش‌ها در جهت شناسایی بخش‌های بازار سبز بر اساس مبانی جمعیت‌شناختی اغلب به نتایج ناهماهنگ یا حتی متناقضی منجر شده است (Wagner,1997) .
توضیحات روانشناختی
به عنوان مکمل توضیحات عقلایی برای مصرف‌کننده، تحقیقاتی در زمینه روانشناسی مصرف پایدار و ارائه توجیحاتی احساسی‌تر یا غیرمنطقی برای رفتارهای ما انجام شده است. بیشتر این تحقیقات روی نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کنندگان راجع به مسائل پایداری متمرکز شده اند. سه مجموعه مهم نگرش‌ها که تمایل مصرف‌کنندگان را به درگیر‌شدن در مسائل پایداری تحت تأثیر قرار می‌دهند عبارتند از: ارتباط شخصی ادراک شده ، مسئولیت اجتماعی و اعتماد .
«ارتباط شخصی ادراک شده» عبارتست از میزان ارتباطی که مصرف‌کننده میان زندگی و رفتار مصرفی خود و یک مساله خاص می‌بیند. «مسئولیت اجتماعی» به مسئولیت مشترک مردم نسبت به برخی مسائل اجتماعی، زیست محیطی و تمایل به پاسخ همگانی نسبت به آنها می‌پردازد. به عنوان مثال در یک تحقیق پیمایشی بین المللی از مصرف‌کنندگان مشخص شد که فقط 10 درصد از آنها آنچه را که شرکت‌ها در مورد تغییرات اقلیمی می‌گویند باور می‌کنند. فقط 25 درصد از آنها به ادعاها در مورد کارایی مصرف انرژی محصولات و خدمات اعتماد دارند و 70 درصدشان خواستار تایید ادعاهای مرتبط با تغییرات اقلیمی توسط گروه‌های ثالث هستند (Belz et al , 2012 , p : 71 ) . مجموعه مهم دیگری از نگرش ها و باورهای مربوط به ارتباط شخصی عبارتند از اثر بخشی ادراک شده از طرف مصرف کننده 43(PCE) و خودبسندگی44 . این باور که فعالیت‌های هر یک از مصرف‌کنندگان می‌تواند تأثیری معنادار بر مسائل زیست محیطی یا اجتماعی داشته باشد، تعیین کننده PCE است. مفهوم خودبسندگی به PCE مرتبط است و عبارتست از باور یک فرد در مورد اینکه چقدر قادر است به طور اثر بخش در یک رفتار خاص دخیل گردد ( (Sparks & Shepherd ,1992 .
علاوه بر این ارزش‌های شخصی و هر آنچه که اهمیت شان را باور داریم، در روانشناسی مصرف پایدار حائز اهمیت هستند چرا که رفتارهای ما را در قبال محصولات و مصرف تحت تأثیر قرار می‌دهند .

توضیحات جامعه شناختی
مجموعه‌ای دیگر از نظریه‌ها حاکی از آن هستند که رفتار ما به عنوان مصرف‌کننده فقط انعکاسی از ابعاد عقلایی هزینه‌ها و منافع یک فعالیت خاص مصرفی و آگاهی ما نسبت به آن نیست، همچنین رفتار مصرفی ما به طور کامل نیز توسط ادراکمان از فعالیت مصرف به عنوان یک فرد توصیف نمی‌شود. در واقع رفتار ما تحت تأثیر چگونگی تفکرمان در مورد ادراک دیگران از فعالیت‌های مصرفی ما و چگونگی تأثیر این موضوع بر جایگاه خودمان در جامعه نیز قرار دارد. ما به کشورهای صنعتی که در آنها بیشترین فعالیت‌های بازاریابی و مصرف جهانی رخ می دهد، «جوامع مصرفی» می‌گوییم. در یک جامعه مصرفی عمل مصرف از فرآیند ارضای نیازها و خواسته های ابتدایی مصرف‌کننده فراتر می‌رود و به مکانیزم اصلی ایجاد روابط اجتماعی در آن تبدیل می‌گردد. در یک جامعه مصرفی ، فرآیند مصرف به راهی پذیرفته شده به سمت شادی، ابراز وجود ، معنا و جایگاه اجتماعی، ثروت ملی و موفقیت تبدیل شده است . جامعه مصرفی عامل اصلی رفتارهای مصرفی است که رشته بازاریابی با آنها روبرو می‌شود. یک فرد برای عضویت در یک جامعه مصرفی باید آنقدر قدرت خرج کردن پول داشته باشد که بتواند آن نوع گزینه‌های مصرفی را انتخاب کند که فراتر از نیازهای ابتدایی وی هستند و تصمیماتی بگیرد که بازتاب حس هویت و علایق او به عنوان «مصرف‌کننده» است (Belz et al , 2012, p : 73) .
در بازایابی مرسوم اگر فردی نتواند یک محصول را خریداری کند، جزیی از بازار هدف به حساب نمی‌آید و در نتیجه نیازها و علایق وی لحاظ نمی‌گردند، هر چند که بازاریابی و مصرف کالا توسط دیگران ممکن است آنها را تحت تأثیر قرار دهد. دیدگاه مرسوم محیط بازاریابی بر اساس تأثیری که روندهای اجتماعی، اقتصادی و فناوری روی بازیگران یک بازار خاص دارند تعریف می‌شود. اثری که رفتار بازیگران یک بازار به طور گسترده روی جامعه و اقتصاد دارد به ندرت در بازاریابی لحاظ می‌شود. یک دلیلی که بازاریابی مرسوم در رویارویی با مقوله پایداری در کش و قوس است این است که چارچوب مرجع آن جامعه مصرفی و رفتار حداقل جمعیت جهانی است که در آن زندگی می‌کنند. در یک جامعه مصرفی بسیاری از هنجارهای اجتماعی که عوامل تأثیرگذار قدرتمندی روی رفتار هستند، مبتنی بر مصرف می‌باشند. به چالش کشیدن هنجارهای اجتماعی برای انجام رفتارهایی با محوریت پایداری حائز اهمیت می‌باشد. تمایل مصرف‌کنندگان به تغییر رفتارشان جهت دستیابی به منفعتی همگانی تحت تأثیر باور آنها در مورد این خواهد بود که آیا دیگران هم رفتارشان را به همین صورت تغییر خواهند داد یا خیر. علاوه بر این اینکه چقدر رفتارهای مصرف پایدار عادی به نظر می‌رسند نیز تأثیری معنادار بر تمایل مصرف‌کنندگان به انجام این رفتارها دارد (Thogersen,2005) .
2 – 1 – 4 – ر . بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری
سؤال کاربردی پیش روی یک بازاریاب پایداری این است که چگونه از دانش به دست آمده راجع به رفتار