و بکارگیري بازاریابی اخلاقی رابطه‌ای هستند، مورد مطالعه قرار می‌گیرند . نتایج حاصل از این پژوهش بیان می‌دارد که مدیران و شرکت‌هایشان نیازمند یادگیري و تمرین «رویکرد مشتري محور» هستند که این ارزش براي شرکت از طریق گفتگو، همکاري و مشارکت با مشتریان خلق می‌شود . اگرچه نزدیکی به مشتریان ، ارتباط با مصرف‌کننده نهایی یا تولید محصولات سفارشی بخشی از فرایند تحکیم ارتباط است، با این حال زیربناي اخلاقی باید به صورت صریح ساخته شود. حتی اگر اعتماد و تعهد موجب تحکیم روابط شوند باز هم فضایل ذاتی در مدیریت رابطه مدار باید به صورت واقعی آشکار باشد .
لازم به ذکراست نویسنده اعلام می دارد مدل مطرح شده درحال حاضر صرفا یک مدل مفهومی است و تا زمانی که صحت آن با آزمون تایید نشود، نمی‌توان آن را به طور قطع پذیرفت . رویکرد بازاریابی اخلاقی رابطه اي ارائه شده داراي 3 مرحله است : ایجاد، حمایت و تقویت کردن که این مراحل با فضایل خاصی همگام شده اند : اعتماد، تعهد و پشتکار. این مقاله مبانی غنی پیشین در ارتباط با بازاریابی رابطه‌اي را بسط و توسعه می‌دهد و با این دلالت از مبانی پیشین حمایت می‌کند که این مفهوم یک مبناي اخلاقی تعریف پذیر دارد. خصوصاً اینکه مراحل بازاریابی رابطه‌اي (ایجاد، حمایت، تقویت) باید با فضایل خاصی از قبیل: اعتماد، تعهد و پشتکار هماهنگ و همساز شود. همچنین فضایل تسهیل کننده چندي از قبیل : یکدلی، راستی، بیطرفی و احترام در مفهوم و فضاي بازاریابی رابطه‌اي مطرح می‌شود. درنهایت، روابط فوق باید در اعمال واقعی به صورت شفاف و عینی اتفاق افتاده و برقرار شود. مطالعات تجربی و مفهومی بیشتر زیر بار تعهد باقی مانده‌اند اما خوشبختانه «مبناي اخلاقی بازاریابی رابطه‌اي» درحال حاضر صریح و آشکار است و همین موضوع نمود پیشرفت با ارزش در این زمینه بازاریابی است .
2 . درمقاله «تئوري تصمیم خرید مصرف کننده در جوامع مفروضه» هدف کشف فرآیند «تصمیم خرید مصرف کننده» در قالب نظریه‌هاي رقابتی درجامعه است. نتایج حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان استعاره تصمیم‌گیري اخلاقی را در برابر مصرف اخلاقی پذیرفته اند . از جنبه مصرف‌کننده، مصرف اخلاقی پدیده‌اي در حال رشد می‌باشد و به عنوان یک اصل در فعالیت‌هاي تجاري مورد توجه قرار گرفته است و بدین جهت به صورت فزاینده‌اي توسط شرکت‌هاي کوچک و بزرگ استفاده می‌شود. همچنین نتایج نشان داده که مشتریان فعال، نارضایتی خود را از اقدامات غیر اخلاقی شرکت‌ها ابراز و ثبت نموده‌اند و همین ملاحظات آنها بسیار اثربخش بوده است. این اقدامات مفاهیم مهمی براي بازاریابان علاقمند به اخلاقیات به همراه دارد .
3 . در پژوهشی که نتایج آن درمقاله اي باعنوان «اصول اخلاقی درانتخاب مصرف کننده »ارائه شده است، نویسنده پس از تحلیل پایایی در رابطه با متغیرهاي پژوهش بیان می‌کند که :
نگرش: اطلاعات به دست آمده از تحلیل پایایی نشان می‌دهد که نگرش مشتمل بر 2 بخش متمایز است و از سیستم باورهاي مثبت و منفی تشکیل شده است . نخستین بخش نگرش «نگرش سنتی »است که اقدامات وابسته به پژوهش را در بر می‌گیرد . بخش دوم « نگرش کنترلی » است که مشتمل بر اقدامات انعکاسی از یک نگرش فردي درباره مسایل کنترل رفتاري است. سازگاري درونی بین آیتم‌هاي تشکیل دهنده نگرش سنتی حاکی از یک ارتباط قوي بین متغیرهاست .
هنجارهاي ذهنی: براي اندازه گیري هنجارهاي ذهنی2 گروه متمایز پیشنهاد می‌شود: هنجارهاي ذهنی سنتی (مشتمل بر نظریه سنتی عمل مدلل/ یا تئوري رفتار برنامه ریزي شده ) و هنجارهاي ذهنی ضمنی که مشتمل بر بافت مربوط به دیگر ذهنیات است .
کنترل رفتاري ادراك شده: برای کنترل رفتاري ادراك شده 2 گروه متمایز ارائه می شو د : کنترل رفتاري ادراك شده سنتی و کنترل رفتاري ادراك شده ضمنی .
هویت خویش: در یک دسته بندي به وجود هویت خویش اشاره شد .نویسنده استدلال می کند که معیار هویت خویش از این جهت مورد بررسی قرار می‌گیرد که ممکن است مصرف‌کننده از آن جهت به انتخاب بپردازد که موضوع اخلاقی جز مهمی از هویت وي شده باشد . در اوایل کار از این نتیجه حمایت شد که رابطه مهمی بین طیف وسیعی از ملاحظات اخلاقی وجود دارد و همین امر حاکی از آن است که مسائل اخلاقی به بخش مهمی از «پاسخگویی هویت خویش» تبدیل شده اند .
با تحلیل مدل همبستگی قوي بین تعهد اخلاقی و هویت خویش یافت شد. اگرچه این عوامل متمایز از یکدیگرند ولی اشاره شده که ممکن است یک مشخصه مشترك بین این اقدامات مفروض وجود داشته باشد که محوریت آنها اصول اخلاقی است و به عنوان «ساختاراخلاقیات درونی» مطرح است .
4 . درمقاله «شناسایی تصمیم گیري اخلاقی مصرف کننده با در نظرگرفتن خرید نرم افزارهایی که به صورت غیرقانونی تکثیر شده» نویسنده مدل« موضوع – ریسک – قضاوت» را ارائه می‌دهد و تأثیر هر یک از این عوامل را بر نتیجه فرآیند تصمیم‌گیري اخلاقی مصرف کننده مد نظرقرار می‌دهد. «بنجامین تان» نیت رفتاري را تابع 3 عامل فرض می‌کند : شدت اخلاقی، مخاطرات ادراك شده و قضاوت اخلاقی . ادراك نقش مهمی را در تصمیم‌گیري ایفا می‌کند و خریداران ظرفیت محدودي براي پردازش اطلاعات دارند .
این مقاله تأثیر شدت اخلاقی، مخاطره ادراك شده، قضاوت اخلاقی مصرف‌کننده را در قصد خرید نرم افزارهایی که به صورت غیرقانونی تکثیر شده‌اند، آزمون می‌کند. جنبه‌هاي شدت اخلاقی شامل: اهمیت نتیجه، توافق اجتماعی، احتمال اثر و فوریت زمانی است .مخاطره ادراك شده مصرف کننده نیز شامل مخاطره مالی ، عملکرد ، پیگیري و ریسک اجتماعی است .
قضاوت اخلاقی بر مبنای «رشد اخلاقی شناختی» و «استدلال» است. نتایج حاکی از آن است که قصد خرید مصرف کننده تحت تأثیر جنبه‌هاي مشخصی از : شدت اخلاقی ادراك شده، اهمیت عواقب ، فوریت زمانی ، توافق اجتماعی ، مخاطرات ادراك شده، قضاوت اخلاقی، رشداخلاقی شناختی و استدلال اخلاقی است .
5 . «اسکات ویتل و دیگران» در پژوهشی «تئوري اخلاقیات هانت –ویتل» را به صورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. در این مقاله با عنوان« آزمون تجربی و کاربردي تئوري اخلاقیات هانت_ ویتل» بیان می‌شود : ادراکات افراد از یک موضوع یامساله اخلاقی، ادراك آنها از رویکردهاي گوناگون احتمالی جهت رفع و حل آن مساله یا مشکل را در پی دارد. پس از آنکه مصرف‌کننده مجموعه‌اي از راه‌هاي گوناگون یا فعالیت‌ها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه شناسانه و ارزیابی غایت شناسانه. وظیفه شناسی بر خود فعالیت‌ها یا رفتارهاي مصرف‌کننده متمرکز می‌باشد، در حالیکه غایت شناسی بر عواقب آن رفتارها تمرکز دارد . در ارزیابی وظیفه شناسانه، مصرف‌کننده در جهت ارزیابی صحیح یا غلط بودن ذاتی رفتارها تلاش می‌کند . مطابق مدل هانت-ویتل، ارزیابی وظیفه شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویکردهاي گوناگون با مجموعه‌اي از هنجارهایی است که نشان دهنده ارزش‌هاي شخصی مصرف‌کننده است .درارزیابی‌هاي غایت شناسانه، موضوع اساسی عبارت است از تخمین اشخاص ازنتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم .یک رفتار خاص در صورتی که نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب منجر به نتایج خوب و مطلوب بیشتري شود ، به عنوان اخلاقی ترین تصمیم شناخته خواهد شد. ارزیابی غایت شناسانه شامل موارد زیر است :
*عواقب هر یک از رفتارها یا رویکردهاي جایگزین براي گروه‌هاي مختلف ذي نفعان
*احتمال اینکه چه نتیجهاي براي هریک ازگروه‌هاي ذي نفع روي می دهد.
*مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یک از نتایج
*اهمیت هر یک ازگروه هاي ذي‌نفع
خروجی نهایی ارزیابی هاي غایت شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌کننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هریک از انتخاب هاي ممکن . نتایج نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در شکل‌دهی قضاوت اخلاقی بر هنجارهاي وظیفه شناسانه و ملاحظات غایت شناسانه تکیه می‌کنند . همچنین نتایج حاکی از آن است که تأثیر هنجارهاي اخلاقی و عواقب ادراك شده بر نیات اخلاقی مصرف‌کننده چندان مشخص نیست .بررسی عوامل ادراك شده نشان می‌دهدکه نیات رفتاري شخصی مصرف‌کنندگان زمانی که منجر به عواقب مثبت می‌شوند ، سازگاري زیادي با اقدامات مصرف‌کنندگان دارند .
6 . نویسندگان مقاله «تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری مصرف کننده» ، بر اساس فرضیات مطرح شده مدل زیر را ارائه نموده اند .
(مدل ارائه شده توسط پژوهشگران)
متغیرهای پژوهش بدین طریق تعریف شده اند :
مسئولیت اجتماعی سازمان : اقدامات مسئولانه ای که سازمان انجام می‌دهد تا به وسیله آنها به گروه های ذی‌نفع مختلف در جامعه به طور اثر بخش کمک نماید .
هویت سازمان – مصرف کننده : ارتباط مهم و معنا دار بین مصرف‌کنندگان و سازمان که منجر به قهرمان شدن سازمان نزد مصرف‌کنندگان می‌شود .
جذابیت هویت سازمانی : توانایی یک سازمان در خلق یا بسط یک هویت منحصر بفرد برای مصرف‌کنندگان .
ارزش ویژه برند : ارزش ادراک شده برند توسط مصرف‌کنندگان .
وفاداری مصرف‌کننده : حدی که مصرف‌کنندگان خودشان را عضو یک سازمان می‌دانند که این امر منجر به تکرار رفتار خرید می‌شود. نتایج پژوهش حاکی از تایید کلیه روابط نشان داده شده در مدل می باشد و به طور قوی از این فرضیه حمایت می‌شود که مصرف‌کنندگان نسبت به سازمانی که درگیر اقدامات مسئولیت اجتماعی است، دید بهتری داشته و رضایتمندی شان از این سازمان در سطح بالایی است که همین امر باعث وفاداری آنها به سازمان مذکور می‌شود .
7. «استانالند و دیگران» در پژوهش «ادراکات مصرف کننده از الزامات و نتایج مسئولیت اجتماعی» عملکرد مالی و بیانیه های اخلاقی سازمان را به عنوان الزامات و پیش فرض هایی در جهت اقدام به مسئولیت‌های اجتماعی سازمان در نظرگرفته اند . همچنین محققان بیان می‌کنند که مسئولیت اجتماعی سازمان بر ادراکات مصرف‌کنندگان تأثیر بسزایی داشته و نتایج حاصل از آن متشکل از متغیرهای مختلفی است که در این پژوهش متغیرهای وجهه سازمان ، اعتماد ، وفاداری و ریسک ادراک شده به عنوان نتایج حاصل از مسئولیت اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است .
جدول 2- 2- 1. برخی از پژوهش‌های بررسی شده را به صورت خلاصه ارائه می نماید.
جدول 2- 2 – 1. سابقه تحقیقات گذشته
ردیف
سال
نویسندگان
عنوان
نتایج
1
1390
اصغر مشبکی
حسین بختیاري
بررسی مسئولیت اجتماعی
سازمانی در رسانه ملی
رسانه ملی در کشور ما به عنوان دانشگاهی عمومی وظیفه خطیر اطلاع رسانی،آموزش همگانی و فرهنگ سازي را بر عهده دارد. همچنین این رسانه ذي نفعان متعددي از جمله نظام اسلامی وحاکمیت، مخاطبان برنامه ها،کارمندان سازمان صداوسیما،احزاب سیاسی و دولت داردکه لازم است الگویی مناسب براي پاسخ دهی متوازن به آنها فر اهم شود .این الگو بر گرفته از مسئولیت هاي اجتماعی رسانه ملی است.
نتایج پژوهش حاکی از آن است که عملکرد رسانه ملی در شاخص هاي مسئولیت اجتماعی سازمان متناسب با شان و جایگاه ذي نفعان صورت گرفته اما رضایت برخی گروه هاي ذي نفع مانند احزاب سیاسی و کارکنان ضعیف سنجیده شده است.به این ترتیب براي نیل به الگوي متوازن پاسخ دهی به ذي نفعان نیاز به ارتقاي عملکرد اجتماعی رسانه ملی در این حوزه هاست.
2
1390
احمد راه چمنی
لیدا لاجوردی
بررسی تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی بر ترجیح برند در صنعت بانکداری
برند به عنوان عاملی تعیین کننده دروفاداری و تعهد مشتری مطرح است .« مسئولیت اجتماعی سازمان» نیز به طور مثبتی بر گرایش و برخورد مشتریان در ارتباط با یک شرکت و محصولاتش تأثیر گذار است. مسئولیت اجتماعی سازمان با روابط بین شرکت‌ها سرو کار دارد و به طور مشخص این مفهوم به بررسی تأثیرات فعالیتهای شرکت‌ها بر روی افراد جامعه می پردازد. مسئولیت اجتماعی سازمان می تواند به عنوان یک استراتژی برند را به یک مزیت رقابتی تبدیل کند، از این رو توسعه جدید برند شرکت‌ها از دیدگاه مسئولیت اجتماعی سازمان می باشد. محققان در
