منابع پایان نامه درباره کیفیت درک شده، مصرف کننده، کانال توزیع، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد میشود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند میشود و چگونه میتوان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار میدهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار میگیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر میگذارد. (Keller K. , 2008) راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد میپندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ میکند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت میشود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک مینماید. (Raggio & Leon, 2005)
به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنشهای مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای میگذارند. (Keller, 2008,P 489) تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف کننده به فعالیتهای بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نامهای جعلی نشان داده میشود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگیها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند میتواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد. (Keller, 2008 ,P 8)ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با ناهای جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان میبایست دید وسعی نسبت به فعالیتهای بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنامههای بازاریابی برند کاملاً متأثر از دانشی است که بر اساس برنامههای بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است. (Keller , 2008,P 2)
ارززش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری بر ارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگیهای مشتریان و رفتار آنها بر برند است. (Wilcox, Laverie, Kolyesnikova, & et al, 2008) به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح میشود. (Myers, 2003) در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح میگردد. (Brodie, 2009) که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنامههای بازاریابی تحریک میکند. (Tsai, Cheung, & Lo, 2010) مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینههای پایینتر و سود بیشتر را بهمراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصتهای اعطای امتیاز و گسترش برند میکند. (Keller, 2008 ,P 8)این ارزش هنگامی شکل میگیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند. (Esch, Langer, Schmitt, & et al, 2006) لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده میشود. (Raggio, 2006) بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شدهاند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند میدهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواستههای مصرف کنندگان فراهم میآورد تا با ارائه استراتژیهای برند برای آینده، نیازهای مصرف کنندگان را ارضا نمایند. (Rios, 2007)

2-8 کیفیت درک شده
کیفیت درک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار توفیق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت درک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز اثر گذار است. (Aaker & Joachimsthaler, 2001)
کیفیت درک شده ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا است که بعد فنی را شامل نمیشود. کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژۀ برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژۀ برند نیز افزایش مییابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است و همچنین تأثیر زیادی در مرحلۀ خرید بر روی مصرف کننده دارد. بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه مینمایند که والدین آنها مصرف مینمایند یا به آنها پیشنهاد میکنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود را در زمینۀ برندها، بیشتر از خود میدانند و تأثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاسات، همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کنندۀ فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
باید در نظر داشت، کیفیت درک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا برتری تعریف میشود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبۀ عینی یا ساختاری از یک چیز یا اتفاق میباشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین ادراکات از عملکرد میباشد، نه اینکه همان باشد. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1991)
کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت نسبت به گزینههای دیگر تعریف میشود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند. آکر 1996 پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده مربوط به برندهای مختلف نمیتواند بصورت مستقیم اندازهگیری شود. او شواهدی از مطالعات گذشته را بیان میکند گه نشان دادند تا 80 درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده میشود. کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما اررزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (حاج سید جوادی, 1389) همانند تداعیهای برند، کیفیت درک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم میکند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلایلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگیهای ذاتی و خارجی مربوط به کیفیت میشود. در میان ویژهگیهای خارجی، انجام فعالیتهای بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع یک ابزار برجسته محسوب میشود. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007) زیتامل 1998 کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول ارزیابی میکند. تجربیات شخصی از محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت بالای درک شده، از طریق تجربۀ طولانی مدت ارتباط با مارک تجاری،شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد گردد. (حاج سید جوادی, 1389)
کیفیت درک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد اتفاق میافتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد و باعث میگردد مصرف کنندگان بک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (همان)
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمیتوان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازهای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشینهای لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژهگیهای مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباسهایی که باشد شسته شود و غیره قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژهگیها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجهای از جایگزینهای برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک برند خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاهها ارائه کند دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاهها نیست هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایینتر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (گموری, 1389)
2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده
کیفیت درک شده از طرق زیر ارزش ایجاد میکند:
دلیلی بر خرید78: در بسیاری از زمینهها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط میباشد، اگر کیفیت درک شده باشد بالا باید تبیلغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
تمایز / جایگاه79: برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی میباشد.
صرف قیمت80: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را میدهد. صرف قیمت میتواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایهگذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را میتوان در فعالیتهای ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداهیها و در فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم میکند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت میکند.
جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع81: کیفیت درک شده همچنین میتواند وسیلهای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر میگذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب میشوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
توسعه برند82: کیفیت درک شده میتواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده
ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقۀ محصول دارد. مثلا برای یک ماشین چمنزنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینۀ تعمیرات میباشد.
دیوید کاروین هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر میباشد:
عملکرد: سطوحی که ویژگیهای اساسی یک محصول را نشان میدهد (مثلاً پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول که مکمل ویژگیهای اساسی هستند
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول یا ویژگیها
قابلیت

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، ارزش مشتری Next Entries منابع پایان نامه درباره اعتماد به برند، تمایل مشتری، مصرف کننده، قابلیت پیش بینی