منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، رفتار خرید، مصرف کنندگان، عوامل محیطی

دانلود پایان نامه ارشد

هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظر هزینههای مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخشهای عمومی در این دستهبندی قرار میگیرند. سیاستهای بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.
از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاههای خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیمگیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.
مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشتهاند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو 206 خریده است، به مشتری ناچار تبدیل میشود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت میتواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگیهای مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقهمند هستند تا با خرید خود از ایرانخودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چکهای مختلفی از بانکهای بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام میگیرند و مادامی که هزینههای انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.
راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز میدهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد میکند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است.
محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجیهای آن. مثلاً برای بانکها، دستکاههای خود پرداز و برای سوپر مارکتها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول میباشد. راحتی مربوط به برند، میتواند به عواملی چون نوع بستهبندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.
سوپر مارکتها از آنجا که نمیتوانند تفاوت چشمگیری در قیمتها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی میکنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکانیابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثالهای دیگر اینگونه از مزیتهای مربوط به راحتی را میتوان در پمپ بنزینهای 24 ساعته، فروشگاههای سر محل و کلینیکهای شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش میباشند.
البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه میدهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه 24 ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.
این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمیگردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت میتوان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار میکند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری میکنند در مجموعۀ محصولاتی قرار میگیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیتهای راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است.
مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر میدهند. به عنوان مثال، سالها پیش که اتومبیلهای شخصی چندان متداول نبود، مغازههای سرگذر، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش مییابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول مورد نظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخابهای سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد.
مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمیدهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمیدهند. این نقض در گسترش روابط میتواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانهای میگیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام میدهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار میرود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان میتوانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان میتوانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیبپذیرند و داشتن برنامههای دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی میتواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.
مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. میتوان آنها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را میتوان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آنها برای برند شناسایی کرد. در مورد بحث خدمات میتوان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده میگیرند، شناخت. آنها همچنین در مورد مشتریان جدید عهدهدار بخشی از خدمات میشوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید میآورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده میکنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان میدهند و بیشتر آنها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقهمندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آنها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزودهای که ایجاد میکنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آنها میخواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه میدانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و میخواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آنهاست و هرگونه سرمایهگذاری برای حفظ آنها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشتپذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی مؤسسه در باز پسگیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان میدهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظهای در برابر آنها از خود به نمایش بگذارد. (رشیدی, 1380)

2-4 قصد خرید مجدد
برای پی بردن به این نکته که چه عاملی منجربه قصد خرید مجدد میشود ابتدا میبایست با فرایند خرید مصرف کننده و جزئیات آن آشنا شد.
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده
مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی میگیرد. بسیاری از شرکتهای بزرگ در مورد تصمیمگیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام دادهاند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی میخرند، از کجا میخرند، چه زمانی میخرند و چرا میخرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.

در این مدل، عناصر آمیختۀ بازاریابی به همراه سایر محرکها وارد جعبه سیاه خریدار میشوند و این سبب بروز واکنشهایی در خریداران میگردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار(عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل میشوند. (Kotler & Armstrong,2008, P130 )
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول60 و همکاران(2001) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح میشوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده میشود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروهها، از جمله گروه مرجع میشود. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
کاتلر و آرمسترانگ (2008) نیز بر این عقیدهاند که خصوصیات فرهنگی(فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی(گروههای مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی( سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید انها اثر میگذارد. (Kotler & Armstrong,2008, P131 )
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید
محیط، شامل بازارها و پیامهای بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد میدهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم میسازد. (Raggio, 2006) برای خریدهای مهم مصرف کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار میگیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل میگیرد (Murphy, 1987) ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید 5 مرحلۀ کلی را پشت سر میگذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمیگیرد. (Kotler & Armstrong,2008, P147 )

2-4-2 نقش خرید مصرف کننده
افراد در تصمیم گیری نقشهای مختلفی بر عهده میگیرند، این نقشها عبارتند از:
پیشقدم: کسی که اولین بار دربارۀ ایده خرید محصول یا خدمت خاص فکر کرده و آن را پیشنهاد میکند.
تأثیر گذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید اثر میگذارد
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره وفاداری مشتری، وفاداری برند، رفتار خرید، وفاداری به برند Next Entries منابع پایان نامه درباره خرید مجدد، رفتار خرید، مصرف کننده، قصد خرید مجدد