منابع پایان نامه درباره رضایتمندی، خرید مجدد، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

و مشتریان به عنوان بازار خارجی) مواجه اند و موفقیت تابعی است از توانایی سازمان در مدیریت مؤثر روابطی که بین آنها وجود دارد. طبق نظرات رینسو7، کارمندان، مشتریان داخلی یک شرکت هستند و رضایتمندی آنها تصویر آینهایی از رضایتمندی مشتریان خارجی می باشند. در تحقیقات مربوط به بازاریابی، مفهومی که روی کارمندان و رضایتمندی آنها تأکید می کند و یا به عبارتی از یک دیدگاه بازاریابی برای اداره کردن منابع انسانی استفاده می کنند، بازاریابی درونی می باشد (بلو واندرونیکیدیس8،2008).
دیدگاه متداول بین صاحب نظران مدیریت منابع انسانی این است که رضایتمندی کارمندان سازمان های خدماتی برای ارائه خدمات با کیفیت ضروری بوده و در نتیجه کارمندان، مرکز توجه فعالیتهای بازاریابی داخلی به شمار می روند )لینگز وگرینلی9،2010). در بازاريابي دروني اين نكته وجود دارد كه اگر نيازها و انتظارات کارکنان سازمان تأمين نشود و به آن ها به عنوان يك دارايي هزينه اي و نه به عنوان سرمايه اصلي سازمان نگريسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممكن نخواهد بود )سيد جوادين، رايج، آقاميري و يزداني،1389، 71).
با توجه به مباحث مطرح شده، میزان مشارکت، اطاعت و وفادار ماندن کارکنان به سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است و توجه پژوهشگران و مدیران سازمان ها را به عنوان یک عامل اثربخش در سازمان به خود جلب نموده است (باتمن و ارگان10،18:1983). مراکز آموزشی کانون ارتباط با اقشار مختلف جامعه هستند و از این رو انتظار می رود توسعه شایستگی های کارکنان این مراکز تأثیر بسزایی در کیفیت خدماتی که ارائه می کنند داشته باشد. بنابراین مبرهن است که مراکز آموزشی با توجه به حجم زیاد منابع انسانی شان، برای ادامه حیات اجتماعی و اقتصادی، ناگزیرند توسعه منابع انسانی را سرلوحه فعالیت های خود قرار دهند (الوانی و ده بیگی،1386).

توسعه منابع انسانى :
توسعه منابع انسانى در هر سازمانى كارساز خواهد بود. زمانى كه كاركنان سازمان از بالندگى لازم برخوردار باشند، بهره ورى بهبود مى يابد. در فرآيند توسعه منابع انسانى، كاركنان سازمان به مجموعه اى از كيفيت ها مجهز می شوند كه اين كيفيت ها موجب جامع نگرى و تعادل مى گردد. يكى از شاخصهاى انسان توسعه يافته سازمانى، بهره ور عمل كردن آنهاست و اين به آن معنا است كه توسعه يافتگى در تخصصى عمل كردن نيست؛ بلكه در اين است كه فرد از تخصص خود به شكل بهره ور در سازمان استفاده كند. بهره ور عمل كردن امرى اكتسابى است يعنى كاركنان يك سازمان بايستى ياد بگيرند كه چگونه عمل كنند كه بهره ور باشند. به طور كلى، توسعه منابع انسانى از طرق زير به استقرار چرخه مديريت بهبود بهره ورى كمك مى كند:
كاركنان با فلسفه و مأموريت سازمان آشنا مى شوند؛ كاركنان با كمى كردن كار آشنا خواهند شد؛ شيوه حل مسئله را ياد مى گيرند؛ كاربرد تكنيك هاى بهره وری را مى آموزند و از فناورى اطلاعات در بهبود بهره ورى كمك مى گيرند (پیرنیاکان، 1389).

2-4 وفاداری :
اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کردهاند که این موضوع با توجه به چند بعدی بودن و پیچیده بودن وفاداری قابل قبول است (سودرلند11،2006). معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری جاکوبی و کینر12 در سال 1973 بر میگردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند و فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد (مک میولن و گیلمور13،2008).
وفاداری، موقعیتی است که یک مصرفکننده وابستگی زیادی نسبت به یک عرضهکننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست (حقیقی کفاش و همکاران،1389).
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی14 و تلاش‌های بازاریابی به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، 1999).

2-5 رویکردهای متفاوت به وفاداری :
اصولاً وفاداری به یک محصول یا یک برند، مربوط به خریدهای مجدد مشتریان میشود. به هر حال خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند، هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده خواهد شد. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین محصولات و برند خرید خواهند کرد. با این حال به نظر میرسد وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوامتر است و نشاندهنده تعهد رجحاندهی مشتریان میباشد و زمانی است که ارزشهای منحصربفردی از یک محصول یا برند مشاهده میشود (جوانمرد و سلطان زاده،1388). اصولاً نوع وفاداری مشتری به یک محصول میتواند به دو نوع رفتاری و نگرشی (روانی) تقسیم شود. وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است چرا که به معنی فروش است. از طرفی وفاداری نگرشی (روانی) نیز خیلی با ارزش است چرا که هر دو نوع وفاداری وابستگی زیادی به هم دارند (اولیور،1999).

2-5-1 رویکرد رفتاری :
وفاداری رفتاری حدی است که مشتریها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضهکننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضهکننده نسبت به سایرین بیشتر است (بانسال و تیلور،1999). این نوع از وفاداری، شاخصهایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به خرید دیگران را در بر میگیرد (کلوتی و همکاران15،2008). در واقع میتوان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتار است. این مفهوم نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیمگیری خرید است و این که مشتریان در یک دوره طولانیمدت به خریداری و استفاده از یک محصول یا خدمت خاص ادامه میدهند (مارسل و همکاران16،2001). دونیو و همکاران با ارائه مدلی پویا برای وفاداری، انجام خرید را به عنوان بعد رفتاری وفاداری مشتری برشمردند (دونیو و همکاران،2006). وفاداری رفتاری در معاملات افراد به طور تکراری رخ میدهد و به راحتی از طریق تکنیکهای مشاهدهای اندازهگیری میشود (مورگان و هانت،1994).

2-5-2 رویکرد نگرشی :
وفاداری نگرشی (روانی)، همان حدی است که مشتریان دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جذب کرده است، آگاه میکنند (راناویرا و پرابو،2003). مشتری یک نگرش و احساس از نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد و این نگرش باعث انگیزه خرید مجدد در فرد میشود (ساهو و پریتا، 2007). رویکرد نگرشی به وفاداری از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری محسوب میشود که به عنوان ترجیح یک محصول یا خدمت، قصد خرید و تعهد بلندمدت مشتری به محصول یا خدمت و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت میشود. رویکرد وفاداری نگرشی، شاخصهای تعهد، تعلق خاطر و اعتماد به یک شاخه از محصولات یا خدمات را در بر میگیرد (آنیسیمووا17، 2007). دونیو و همکاران برای نشان دادن ابعاد وفاداری مشتریان، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و تعهد مشتری را به عنوان ابعاد رویکرد نگرشی وفاداری برشمردند (دونیو و همکاران،2006). وفاداری نگرشی اغلب، هم به عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است (مورگان و هانت،1994).
(اوليور،1999) رويكرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم كرده است:
وفاداري شناختي كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط ميشود.
وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط ميگردد.
وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط ميشود.
وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگر از قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است (اولیور،1999).

2-6 مزایای وفاداری :
صاحبنظران دانش بازاريابي، مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمردهاند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
كاهش هزينههاي جذب مشتريان جديد: اين هزينهها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هر مشتري متحمل ميشود. اين قيمت شامل هزينههاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و… است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت ميشود. اين هزينه در سال اول نميتواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.
كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها: مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از كوپنهاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندكي از خود نشان ميدهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند. هسكت و همكاران مدلي تحت عنوان زنجيره خدمت و سود ارائه كردند كه نشان ميدهد كه چگونه كيفيت خدمات باعث افزايش رضايت كاركنان و بهرهوري آنان و در نتيجه افزايش رضايت مشتري تا حدي كه به وفاداري و در نتيجه سودآوري شركتها منجر ميشود.
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري؛
عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيشبيني؛
افزايش موانع براي ورود رقباي جدید (کورایتز18، 1998).

2-7 سطوح وفاداری :
دیوید آکر یکی از محققانی که در زمینه وفاداری تحقیقاتی را انجام داده است عنوان میدارد مشتریان از نظر سطح وفاداری به پنج سطح تقسیم میشوند.
سطح اول: در این سطح، خریدار نسبت به محصول و خدمت ارائه شده وفاداری ندارد و حتی نسبت به آن کاملاً بی تفاوت است و سعی در انتخاب محصولاتی دارد که دارای حداقل قیمت باشند و برای دریافت آنها کمترین هزینه را بنماید.
سطح دوم: این سطح شامل خریداران راضی و یا حداقل غیرناراضی است كه هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیدهاند كه نسبت به تغییر برند، تحریك شوند. اما این مشتریان در مقابل رقبایی كه میتوانند مزیتهای بیشتری را ایجاد نمایند، آسیبپذیر هستند و در این شرایط ممكن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
سطح سوم: سومین سطح هرم آکر در برگیرنده مشتریانی است كه به دلیل هزینههای تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به محصول یا خدمت مورد استفاده فعلی و ریسكهای عملكردی ناشی از تغییر محصول یا خدمت)، از برند فعلی راضی هستند.
سطح چهارم: این سطح شامل مشتریانی است كه واقعاً به محصولات و خدمات مورد استفادهشان علاقهمند هستند و به سبب تجربه استفاده از محصولات و خدمات و كیفیت ادراك شده بالای آنها، نسبت به آنها وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان به محصولات است.
سطح پنجم: آخرین سطح، نشان دهنده مشتریان متعهدی است كه از استفاده و كشف نمودن محصولات و خدمات بسیار راضی هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است كه محصولات و خدمات برای آنها هم از نظر وظیفهای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن کیفیت محصولات و خدمات به دیگران برای سازمانها و شرکتهایی که درصدد کسب رضایت و وفاداری بلندمدت مشتریانشان میباشد بسیار مهم است (موسسکو،2005).
2-8 وفاداری کارکنان :
به طور کلی سرمایه انسانی بیانگر انبارش دانش در قابلیت جمعی شرکت برای استخراج بهترین راه حل ها از درون اذهان و داشته های تک تک کارکنان است (بونتس، 2001). ادوینسون و مالون سرمایه های انسانی را که همان کارکنان سازمان هستند؛ دانش، مهارت، نوآوری و توانایی تجمعی تک تک کارکنان شرکت برای انجام کارها تعریف می کنند (ادوینسون و مالون، 1997). بلک و لینچ دریافتند افزایش توانمندی های کارکنان در سازمان ها منجر به افزایش خلاقیت و بهره وری کارکنان، سودآوری، رضایتمندی کارکنان و بهره وری سازمانی خواهد شد که در نهایت رضایت بیشتر مشتریان سازمان را به دنبال خواهد داشت (استاول و بونتیس، 2002).
بازاريابي در مسير تكامل خود در مرحلهاي قرار دارد كه سعي ميكند کارکنان را تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانها با درک بهتر بازار در چارچوب محيط هاي مختلف و بازار هدف سوق دهد (حمیدی زاده،1387). رضایت و وفاداری کارکنان تضمین کننده وفاداری کل سازمان به مشتری می باشد و این که تمامی بخش های سازمان مشتری گرا هستند و خود را در برابر مشتری موظف می دادند و

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره نیروی انسانی، بازارگرایی، بازاریابی درونی Next Entries منابع پایان نامه درباره تعهد سازمانی، مراکز آموزشی، تعهد کارکنان