منابع پایان نامه درباره خرید مجدد، قصد خرید مجدد، وفاداری برند، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

) مرحله وفاداری ، مرحلهای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد میکنند. اندازهگیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت میگیرد. (Roll, 2006)برندها میتوانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداري به برند به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391)
باید در نظر داشت شکلگیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت میباشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمیتوان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به انواع مختلفی تقسیم میگردد. (Odabasi, 2011)وفاداری برند میتواند به دو بخش وفاداری عاطفی27 و وفاداری مستمر28 تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه مییابد، وفاداری مستمر و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کردهاند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان میدهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر میروند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)
اما در راستای شکلگیری وفاداری عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009) آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههای فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد میشود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کردهاند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009) در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری29 منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل میگیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد میگردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است. (Kasmer, 2005)البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)
از سوی دیگر میتوان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان میدهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد میکند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند میباشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان میدهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد میکند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
با توجه به مباحث مطرح شده و در عین حال تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است ، باید در نظر داشت که این پژوهشها غالباً از یک مدل محدود استفاده کردهاند به گونهای که نمیتوان نتیجهای کاربردی از آنها استخراج کرد.
الیور30 دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پيش نيازهاي اصلي قصد مشتري در خريد مجدد از يك محصول است. (Oliver, 2003) مدل هلير31 و همكاران نیز نشان داد ترجيح برند از اولويت و جايگاه بالاتري نسبت به خريد مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
کرنین و تیلور32 در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق میدهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری میباشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمیباشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) ميتال33 و همكاران اظهار نمودند اگر چه برخي ادعاها نسبت به ارتباط ميان سطح رضايتمندي و وفاداري وجود دارد ولي تحقيقات كمي به بررسي ارتباط رفتار خريد مجدد با رضايتمندي پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & et al, 2001) نديم34 در تحقيقات خود اين سوال را مطرح كرد: اگر رضايتمندي در تصميمات خريد مجدد از يك محصول نقش مهمي ايفا مي نمايد چرا مشتريان ناراضي به خريد يك نام تجاري معين ادامه مي دهند. (Nadeem, 2007)
بررسي روند هاي تحقيقي نشان مي دهد چارچوب هاي تجربي كه بر مبناي آن مطالعات تحقيقي بنيان گذاري مي شوند در حال تغيير است. اين تغيير براي متخصصان بازاريابي كه مسئوليت افزايش وفاداري به برند را بر عهده دارند نيز مسأله ساز شده است اما در عين حال فراهم آورندۀ فرصتهايي براي محققيني است كه ميخواهند اين روابط را بهبود داده و درك بهتري از آن حاصل نمايند .
با توجه به مطالب مذکور و مدلهای مفهومی استفاده شده در سایر تحقیقات – که در فصل دوم رساله به تفصیل آورده خواهد شد- مدل استفاده شده در این تحقیق بر گرفته از مدلی است که اریکس35 و همکاران (Erics, Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012) برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد بکار بردند.

1-7 روش انجام پژوهش
1-7-1 نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات
از آنجاکه هدف تحقیق بررسی مدلی در زمینۀ وفاداری به برند و قصد خرید مجدد و تشریح کاربرد عملی آن در صنعت گوشی تلفن همراه است، پژوهش از نظر هدف جنبۀ کاربردی دارد و از منظر گردآوری دادهها توصیفی میباشد. همچنین از منظر قطعیت دادهها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه میباشد و در صدد آزمون فرضیهها هستیم، تحقیق قطعی است.
1-7-2 متغیرهای تحقیق
1) متغیرهای مستقل
– ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسهای است که مشتری بین هزینهای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست میآورد، میباشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
– ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعهای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان میگردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)
– کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول يا خدمت – در مقايسه با ديگرجایگزینها اطلاق مي گردد. (Keller, 2008)
2) متغیرهای میانجی
– رضایت از برند: نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005)
– اعتماد به برند: اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از ديدگاه مشتري متغيري روانشناختي است كه به نسبت دادن مجموعه اي از فرضيات يا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتريان منجر مي گردد. (Gurviez & Korchia, 2002)
– تعهد عاطفی: تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی میباشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزشهای مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)
– تعهد مستمر: تمایل به ارتباط مستمر با برند که ريشه در هزينههاي جابجاي، اقتصادي و روان شناختي و كمبود عوامل جايگزين دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003)

3) متغیرهای وابسته:
– وفاداری به برند: وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا ميكند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نامهايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه میگوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند میباشد. (Aaker, 2004)
– قصد خرید مجدد: قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) میدهد. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
1-8 جامعه و واحد تحليل آماري
جامعه آماري تحقيق متشكل از كليه افرادي است كه به يكي از مراكز اصلي خرید گوشی تلفن همراه: پاساژ علاءالدین، بازار موبایل ایران (خیابان حافظ) و سایر فروشگاههای موبایل محدودۀ خیابان جمهوری مراجعه میکردند.
1-9 نمونه و روش نمونه گيري
نمونۀ ما کلیۀ مشتریانی هستند که در مقطع جمع آوری دادهها به فروشگاههای مذکور مراجعه میکنند و بدلیل آنکه تعداد آنان قابل محاسبه نیست، فرض شد جامعه نامحدود است و با استفاده از فرمول کوکران حداقل حجم نمونه 384 نفر مشخص گردید و نیز از روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.
1-10 ابزار و روش گردآوري داده ها
ابزار مورد استفاده پرسشنامه پايا و روا، مطالعات كتابخانهاي و اينترنت بود، كه هر كدام از اين ابزارها، در قسمتي از كار پژوهش و براي گردآوري و تنظيم داد ه هاي خاصي به كار رفته است.
1-11 روشهاي تحليل داده ها
به منظور تجزیه و تحلیل داده از مدل معادلات ساختاری استفاده خواهد شد.
مدل معادلات ساختاری، مدل نظری فرض شده به وسیلۀ پژوهشگر را آزمون کمی می کند و رابطۀ بین متغیرهای مشاهده شده را نشان میدهد. به طور خاص، مدلهایی که فرض میکنند چگونه مجموعهای از متغیرها یک سازه را تعریف میکنند و چطور این سازه ها به هم مرتبط می شوند در مدل معادلات ساختاری قابل آزمون است.
1-12 محدوديتهاي پژوهش
– گستردگی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد از جمله مسائل فرهنگی.

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره اعتماد به برند، تعهد عاطفی، قصد خرید مجدد، خرید مجدد Next Entries منابع پایان نامه درباره وفاداری به برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، خرید مجدد