منابع پایان نامه درباره خرید مجدد، رفتار خرید، مصرف کننده، قصد خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

انجام میگیرد.
تصمیم گیرنده: کسی که نهایتاً دربارۀ خرید یا قسمتی از خرید تصمیم میگیرد، یعنی تصمیم دربارۀ خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوۀ خرید و مکان خرید بر عهدۀ این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی محصول یا خدمت را مصرف میکند یا مورد استفاده قرار میدهد. (کاتلر و آرمسترانگ ,1389، ص207)
2-4-3 انواع رفتار خرید
رفتار خرید بر اساس میزان درگیری مصرف کننده و میزان تفاوت بین برندها به گونههای متفاوتی تعریف شده است.

2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده61
زمانی که سطح درگیری مصرف کننده بالاست و تفاوت فاحشی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید پیچیده شکل میگیرد. درگیری بالای مصرف کننده منوط به وجود محصول گران قیمت، ریسک پذیر و دفعات خرید اندک میباشد. ازین رو مصرف کننده نیاز به اختصاص زمان زیادی برای تحقیق دربارۀ طبقۀ محصول دارد. این رفتار خرید را مشکل گشایی گشترده نیز مینامند.

2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی62
رفتار خرید تنوعی زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت فاحش بین برندها موجود است در این حالت مصرف کننده پیوسته برندها را تغییر میدهد تا برندهای متنوعی را امتحان کند. باید اذعان داشت این تغییر برند دلیل بر نارضایتی نیست بلکه مصرف کننده تنها برای رسیدن به تنوع بالا دست به این کار میزند.
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز63
در این شکل از رفتار خرید، مصرف کننده با درگیری بالا و تفاوت اندک بین برندها مواجه است. در این حالت مصرف کننده به دلیل تفاوت اندک بین برندها خرید سریعی انجام میدهد. در این حالت وظیفه بازاریاب این است که از انتخاب برند مصرف کننده به شدت پشتیبانی نماید.
2-4-3-4 رفتار خرید عادی64
رفتار خرید عادی سادهترین نوع رفتار خرید است. زمانی که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت کمی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید عادی رخ میدهد. بازاریابان برای کالاهایی که رفتار خرید عادی را میطلبند دو وظیفه مهم نظارت بر کیفیت، خدمات و فایده کالا جهت راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و جذب خریداران جدید را بر عهده دارند.(Kotler & Armstrong, 2008, P 145-147)

2-4-4 قصد خرید
قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان میدهد. (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003) با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینههای مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجهبندی میکند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار میگیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی میباشد. از آن جمله میتوان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد. (Kotler & Armstrong, 2008, P148-149)

2-4-5 قصد خرید مجدد
امروزه سازمانها به این باور رسیدهاند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید مجدد مصرف کنندگان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مصرف کننده از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند (Know & Walker, 2001) یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) قصد خرید مجدد، حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به عنوان پیامد ارزش درک شده از برند محصول یا خدمت نیز شناخته شده است. (Tsai, 2005) قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) و همانطور که بیشتر محققین بیان داشتهاند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری وفاداری مشتری (Ha, Muthaly, & Akamavi, 2010)و پیامد اصلی رضایت مشتری است (Quintal & Polczyncki, 2010) مطالعات نشان میدهد که قصد خرید مجدد اساساً بستگی به دفعات خرید (East, Wright, & Vanhuele, 2008) و حجم خرید مشتری دارد. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
چرایی اهمیت خرید مجدد در مدیریت بازاریابی واضح است زیرا حفظ مشتری از جذب مشتری جدید به مراتب منابع کمتری نیازمند است و این از اقتصادی قابل قبول است. قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تأثیر میگذارد. (Nikbin, Ismail, Marimuth, & et al, 2011)
به طور کلی دو دیدگاه در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است: دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورت کاملا اتفاقی رخ میدهد، حال آنکه در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر وفاداری به برند صورت میگیرد. (Know & Walker, 2001)
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد
اما در راستای شکلگیری وفاداری و قصد خرید مجدد عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009)آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههای فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد میشود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کردهاند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009)در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل میگیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد میگردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است.(Kasmer,2005) البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)از سوی دیگر میتوان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان میدهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد میکند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند میباشد. (Morgan & Hunt, 1994)
همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان میدهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد میکند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997)
الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پيش نيازهاي اصلي قصد مشتري در خريد مجدد از يك محصول است. (Oliver, 2003) هلير و همكاران نیز نشان دادند ترجيح برند از اولويت و جايگاه بالاتري نسبت به خريد مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & et al, 2003)
کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق میدهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری میباشد. (Cronin & Taylor, 1992)
با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمیباشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) ميتال و همكاران اظهار نمودند اگر چه برخي ادعاها نسبت به ارتباط ميان سطح رضايتمندي و وفاداري وجود دارد ولي تحقيقات كمي به بررسي ارتباط رفتار خريد مجدد با رضايتمندي پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & Kamakura, 2001) نديم در تحقيقات خود اين سوال را مطرح كرد: اگر رضايتمندي در تصميمات خريد مجدد از يك محصول نقش مهمي ايفا مي نمايد چرا مشتريان ناراضي به خريد يك نام تجاري معين ادامه مي دهند. (Nadeem, 2007)
بررسي روند هاي تحقيقي نشان مي دهد چارچوب هاي تجربي كه بر مبناي آن مطالعات تحقيقي بنيان گذاري مي شوند در حال تغيير است. اين تغيير براي متخصصان بازاريابي كه مسئوليت افزايش وفاداري به برند را بر عهده دارند نيز مسأله ساز شده است اما در عين حال فراهم آورندۀ فرصتهايي براي محققيني است كه ميخواهند اين روابط را بهبود داده و درك بهتري از آن حاصل نمايند .
با توجه به مطالب مذکور و مدلهای تحقیقات مشابه که در انتهای این فصل نیز به آنها اشاره شده است، مشاهده میگردد که اکثر تحقیقات صورت گرفته تنها به بررسی تعداد محدودی از عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداختهاند. اما در این پژوهش با بررسیهای صورت گرفته، طیف گستردهای از عومل اثر گذار شناسایی و انتخاب شده و بصورت یکپارچه مورد بررسی قرار خواهد گرفت به گونهای که تمرکز بر روی ارزش ادراک شده، ارزش ویژۀ ادراک شده و کیفیت ادراک شده خواهد بود.

2-6 ارزش درک شده
2-6-1 ارزش
بر خلاف توجهی که به این مفهوم وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راهگشایی برای بازاریابها بدست میدهد (Oliver , 1999) کرونین و و همکاران بیان میکنند که اختلاف محدودی بر سر مفهموم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکارای، کیفیت خدمات) تابع – ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازیای به تمرکز بر آنچه به صورت دریافتنیها در مقابل از دست دادنیها در مبادلات بازاریابی درک شود ختم میشود. (Cronin, Brady, Brand, & et al, 1997)
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل میشود به چیزهای ضروری که به خاطر بدست آوردن فواید، آنها را قربانی کردهایم. مجموعه استفادههایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت میکند منهای هزینههای بدست آوردن آن. هزینۀ آن مقدار تابعی است که برای خرید کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، انتظارات و … صرف شده و باعث کاهش ارزش میگردد. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382)
الیور مدعی است که ارزش یک مفهوم یکتا از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت مصرفی مصرف کننده را در طول زمان میسازد، در برمیگیرد. او یک مدلی که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش از مصرف و همچنین پس از مصرف تصویر میکند، ارائه داده است. همچنین بیان میکند که چنین مفهوم سازیای با مفهوم سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکلگیری قضاوتهای وفادارانه، مدلسازی میشود. (Oliver, 1999)
دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رویکرد اول در جستجوی ارزش درک شده به وسیلۀ مشتریان کالاها و خدمات در سازمان است. وقتی این ارزش

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، رفتار خرید، مصرف کنندگان، عوامل محیطی Next Entries منابع پایان نامه درباره ارزش ادراک شده، رضایتمندی، عرضه کننده، سلسله مراتب