منابع پایان نامه درباره ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

نظرسنجی خبرگان جهت تأیید مدل و از آزمون فریدمن برای رتبهبندی دانشها و مطالعه موردی شرکت همکاران سیستم استفاده نموده است.

شکل 2-4 چارچوب خوشه انگور جهت نوع شناسی دانش مشتری
Rowly و همكاران در [42] سؤالاتي كه ميتوان از طريق آن‌ها به اطلاعاتي از مشتري دست يافت كه براي سازمان مناسب باشد اشاره میکنند:
مشتريان ما چه كساني هستند؟
مشتريان بالقوه چه كساني و كجا هستند؟
مشتريان چه منافعي را انتظار دارند؟
گرايشها و رفتارهاي مشتريان چيستند؟
چگونه ميتوان قدرت روابط با مشتري را اندازه گرفت؟
چگونه ميتوان براي قابليت سوددهي و ارزشآفريني مشتري برنامهريزي كرد و آن را افزايش داد؟
چگونه ميتوان مشتريان را به گروههايي تقسيم كرد تا تحليلهاي بازاريابي و ارتباطات با آنها راحتتر شود؟
چه كساني مشتريان بلندمدت ما هستند؟ (5 سال و بیشتر)
رفتار مشتريان در 5 سال آينده چگونه تغيير خواهد كرد؟ [17]
همچنین Rowly و همكاران در [42] راهكارهاي زير را جهت دستیابی به دانش مشتري پيشنهاد ميدهند و تأكيد ميكنند كه براي اين راهكارها بايد در نظر داشت كه اطلاعات حاصل از هر كدام از آن‌ها به روشهاي تحليلي خاصي نياز دارند و هر كدام مشخصاتي مخصوص به خود دارند. اين راهكارها عبارتند از:
مشتري در ازاي درخواست اطلاعات پاسخ دهد. اين روش ميتواند به عنوان بازخوردي از نحوه خدمات باشد يا قسمتي از يك سيستم مبتني بر اينترنت و … باشد.
مشتري آنلاين اطلاعاتي را در مورد خود ارائه دهد. در اين شيوه ميتوان با بازبيني رونوشت صحبتها به اطلاعات دست يافت.
مشتري اطلاعات را در ازاي دريافت يك محصول ارائه دهد. مثلاً فروشنده ميتواند نام، آدرس و ا ميل يا ديگر اطلاعات مشتري را ذخيره كند.
اطلاعات از مسير جستجوي مشتري دريافت شود. ميتوان از طريق دنبال كردن آدرس IP يك مشتري به مسير جستجوهاي او و علايق او دست يافت.
فروشنده با استفاده از كوكيها31 فعاليتهاي مشتري را دنبال كند، از اين طريق ميتوان ورود و خروج مشتري به وبسايت را تعقيب نمود و متوجه شد كه او به چه قسمتهايي علاقه بيشتري دارد [17].

2-3-2- مدل مدیریت دانش مشتری
شکل 2-5 یک مدل را برای مدیریت دانش مشتری نمایش می‌دهد. طبق [37] مدل فرایند CKM یکپارچگی دو مفهوم CRM و KM را مد نظر دارد.
ادغام دو مفهوم CRM و KM در مدل CKM میتواند منافع به‌کارگیری هر یک را ارتقاء و ریسک به‌کارگیری هر یک را کاهش دهد [9].

شکل 2-5 مدل مدیریت دانش مشتری [17 به نقل از 37]
در این مدل وجه محتوا راهنمايي است براي جواب دادن به اين سؤال که چه موقع بايد دانش از اشخاص جدا شود و به صورت بستههاي اطلاعات خلاصهسازي شود. خلاصهسازي اجازه ميدهد كه ذخيره و توزيع دانش از نظر هزينه با كارايي بيشتري انجام شود.
وجه شايستگي نيروي كار به اين سؤال پاسخ ميدهد که نيروي كار بايد چه دانشي داشته باشند تا پيشرفت رقابتي را براي فرآيندهاي تجاري فراهم كند. اين امر ميتواند با آموزش نيروي كار موجود يا استخدام نيروي كار جديد انجام پذيرد.
وجه همكاری بر اين سؤال تأكيد دارد چگونه ميتوان از دانش در ميان گروههايي همچو ن تيم پروژه يا چرخه هاي كيفيت به صورت مؤثر حمايت كرد.
وجه تركيب بر توزيع دانش در داخل سازمان به صورتي كه از نظر هزينهاي به صرفه باشد تأكيد ميورزد. اين عمل به کمک بستههاي اطلاعاتي انجام میگیرد.
وجوه 4گانه دانش به مديریت دانش اجازه ميدهند كه بر اساس اين ابعاد و مشخصات كه به طور خاص بر عملكرد فرآيندها تأثير خواهند گذاشت، عمل كند.
در سطوح بالاي مديريت يك شركت بايد مشخص باشد كه چگونه مديريت دانش مشتري ميتواند اهداف و فرآيندهاي تجاري آن‌ها را حمايت كند. در این صورت ميتوان از اين موارد به عنوان راهنمايي براي طراحي فرآيندهاي مديريت دانش مشتري و شاخصهاي عملكرد آن استفاده كرد [17].
در واقع مدل مديريت دانش مشتري راهكارهاي گوناگوني را براي يافتن مشخصات دانش مناسب از افق ديد تجاري دنبال ميكند. در عمل مشاهده ميشود كه مديريت روابط با مشتري و مديريت دانش همافزايي قابل توجهي دارند. هنگاميكه مديريت دانش به عنوان يك خدمتدهنده براي مديريت روابط مشتري عمل ميكند، استقلال بين اين دو حفظ ميشود و از همافزايي بين اين دو راهكار منفعتهاي مشتركي به وجود ميآيد [17].
2-4- مديريت ارتباط با مشتری32
افزایش سرعت تحولات و ناپایداری عرصه رقابت در عصر حاضر که در نتیجه تغییرات فناوری و فشردگی فضای رقابت، در عرصه کسبوکار به خصوص در سازمانهایی چون بانکها و بیمهها حاصل شده است، نیاز بازار به چارهاندیشی جهت کسب مزیت رقابتی بیشتر را نمایان میسازد.
تغییرات سریع سلایق مشتریان و به دنبال آن ورود محصولات جدید بهبود یافته مطابق این سلایق موجب کاهش طول عمر مفید ارائه محصولات و خدمات میشود. بنابراین در این شرایط استفاده از سیستمهایی همچون مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی بلکه یک ضرورت برای سازمان محسوب میشود. مدیریت ارتباط با مشتری یک ابزار مدیریتی جدید است که ارتباطات شرکت با مشتریان را با به‌کارگیری فناوری اطلاعات بهروز (مانند تحلیل داده‌های برخط، داده‌کاوی و مدیریت پایگاه داده) مدیریت میکند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش رضایت و وفاداری مشتری است [40].
مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوریهاییست که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتریان خود بکار میگیرد.
مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را قادر میسازد تا از دانش مشتری جهت تغییر، توسعه یا تجدید خدمات و محصولات به مشتری استفاده نمایند و از این مسیر سود نهایی حاصل برای سازمان را افزایش دهند [9].
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری در حقیقت راهبردی برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان جهت ایجاد روابط قویتر با آنهاست و از سه بخش اصلی مشتری و روابط و مدیریت تشکیل شده است. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباط یادگیرنده میباشد؛ و در نهایت نقش مدیریت در این سیستم عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسبوکار مشتریمدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان [10].
در تعریفی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری شامل مجموعهای از فرایندها و سیستمهاست که جهت ایجاد روابط بلندمدت سودآور با مشتریان، استراتژی‌های کسبوکار پیشنهاد میکند [46].
داده‌های مشتریان و ابزارهای تکنولوژی اطلاعات زمینهای را برای ایجاد ارتباط موفق با مشتری ایجاد میکنند. علاوه بر این سرعت روبه رشد اینترنت و تکنولوژیهای وابسته باعث افزایش فرصت بازاریابی شده است و راههای ارتباط بین سازمان و مشتریان را تغییر داده است [25].
بازاریابی ارتباطی، سودآوری مشتری33، ارزش دوره حیات مشتری34 و رضایت35 و حفظ36 مشتری از طریق فرایندهای کسبوکار مبانی فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری را تشکیل میدهند [11].
مشتریان در ترجیحات و عادات خرید خود با یکدیگر متفاوتاند. این مسئله را میتوان علت ابداع مدیریت ارتباط با مشتری دانست. اگر همه مشتریان مانند یکدیگر بودند نیاز چندانی برای مدیریت ارتباط با مشتری و درک انگیزههای مشتریان و سودآوری آنها احساس نمیشد و اقدامات سازمان به راحتی جهت حداکثرسازی ارزش سازماندهی میشد [39].
مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی سازمانی برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ارتباط معنیدار جهت بهبود شناسایی، جذب، حفظ و توسعه مشتری و وفاداری و سودآوری او تعریف میشود [25].
بر اساس [25] مدیریت ارتباط مشتری شامل چهار بعد است:
شناسایی مشتریان: این مرحله فاز آغازین مدیریت ارتباط با مشتری است که طی آن افرادی را که احتمال زیاد وجود دارد که مشتری ما شوند یا برای سازمان سودآور باشند مورد هدف قرار می‌دهد. شناسایی مشتریان در این مرحله، از طریق تجزیه و تحلیل ویژگی‌های اساسی آنها و بخش‌بندی مشتریان بر اساس خصوصیات مشابه و سپس تصمیمگیری در مورد هر گروه صورت میپذیرد [14].
جذب مشتری: در پی شناسایی مشتریان بالقوه، منابعی از سازمان جهت دعوت این مشتریان به استفاده از خدمات یا محصولات سازمان تخصیص داده میشود.
حفظ مشتری: این مسئله بحث اصلی در فرایند مدیریت ارتباط با مشتریست و رضایت مشتری شرط اساسی بقای ارتباط او با سازمان است. این هدف معمولاً با روشهایی چون بازاریابی فرد به فرد و تشخیص و پیشبینی رفتار مشتری و فعالیت‌های پشتیبانی روابط بلندمدت مشتریان حاصل خواهد شد [14].
توسعه مشتری: این فاز شامل توسعه کثرت تراکنشها، ارزش تراکنشها و سودآوری مشتری میباشد که با فروش محصولات بیشتر به یک مشتری و یا فروش یک محصول به مشتریان بیشتر انجام میپذیرد [14].
هدف کلی مدیریت دانش مشتری ایجاد درک عمیقتر مشتریان برای حداکثر کردن ارزش مشتریان در بلندمدت است. تجزیه و تحلیل و درک رفتارها و ویژگی‌های مشتریان اساس توسعه یک استراتژی CRM رقابتی میباشد [11].
هدف CRM افزایش فرصتهای کسبوکار به روش‌های زیر است:
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری[14].
2-4-1- مديريت ارتباط مشتريان در نظام بانکی
در سالهای اخیر با اهمیت یافتن مشتری از یک سو و تحولات صورت گرفته در زمینه فناوری اطلاعات از سوی دیگر شاهد پیدایش مفاهیمی چون مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان رویکرد مهمی از کسبوکار بودهایم. این مفهوم بر این معنا دلالت دارد که هر مشتری محصولات و خدمات خاصی را میطلبد و از اینرو بهتر است به جای بازاریابی انبوه، مشتریان را تکتک بازاریابی کنیم. برای این منظور با استفاده از دانش مشتری نظیر سابقه خرید و نیازهای جدید او کالاها و خدمات در مسیر مورد نظر وی سازماندهی شود [10].
بازاریابی از ابزارهایی است که میتواند منجر به رشد درآمدهای بانک شود. بنا به گفته مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا فقط 5% از مشتریان بیش از 85% سودآوری بانکها را تشکیل میدهند. تحقیقات نشان می‌دهد که سودآوری بانکها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول و ایجاد رضایت مؤثر در آنها، به طور چشمگیری افزایش مییابد [10] .
در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی در عرصه صنعت بانکداری با توجه به تأسیس تعداد زیادی از بانکهای خصوصی، بانکها را ملزم میسازد که برای ربودن گوی سبقت، با ارتباطات مشتریمدار، توجه خود را به مشتری و حفظ او افزایش دهند. چرا که امروز مشتریان فرصتهای بیشتری برای مقایسه و انتخاب خدمات پیش رو دارند [10]. مشتریان ارزش زیادی برای تکنولوژی و سرعت و تخصص فنی بانکها قائلاند. اینکه بانک بتواند سرویسهای مورد نظر مشتری را به خوبی ارائه نماید از عناصر مهم موفقیت بانک است. بنابراین بانکها نیازمند کسب اطلاعات کافی از مشتری و تحلیل این اطلاعات جهت کشف دانش نهفته در این اطلاعات و درک علائق و خواستههای مشتری جهت توسعه روابط و ارائه خدمات و محصولات متناسب و مطلوب هر مشتری میباشند [10].
CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است و نه بازاریابی ارتباط با مشتری و مدیریت مفهومی گسترده است که مستلزم رویکردی سازمانی در تمام سطوح کسب‌وکار و همه بخش‌های تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است.
امروزه در سازمانهایی نظیر بانکها برخلاف گذشته یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی نیست و تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل نمود. در این ارتباط با هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به نحوی که مشتریان بیشتری حفظ شوند که ماحصل این موضوع سهم بیشتر بازار و در نتیجه سودآوری بیشتر برای بانک است [10 به نقل از 3].
2-4-2- مدیریت ارتباط با مشتری: اهداف، مزایا و چالش‌ها
اهداف اصلی مدیریت دانش مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری و بانکها در [10] چنین ذکر شده است:
شناسایی

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری، دانش آشکار Next Entries منابع پایان نامه درباره مدیریت دانش، حفظ مشتری، ارتباط با مشتری