منابع پایان نامه درباره وفاداری برند، مصرف‌کننده، وفاداری به برند، مصرف‌كننده

دانلود پایان نامه ارشد

کلي‌نگر ياري مي‌دهد. حال براي اينکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري به‌کار گرفت، شناخت ابعادي كه نام تجاري را در ذهن مصرف‌كننده تعريف مي‌كنند، ضروري به‌نظر مي‌رسد(سروانی، 1391، 36).
2-2-23 ابعاد نام تجاري70
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ویژگی هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نام هاي تجاري) آنها را با توجه به بعضي از ویژگی هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند(صابری، 1389).
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نام هاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تأثیر بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ، ميزان برتري يافتن آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش دهيم (جهانبخش، 1391، 29).
2-2-24 ماتريس استراتژي هاي نام تجاري71
بسته به جايگاه نام تجاري در ماتريس مي‌توان يکي از استراتژي هاي زير را اتخاذ کرد و براي حفظ يا ارتقاء ارزش نام تجاري آن را اجرا كرد. اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرف‌ كنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي ، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌ کننده در بهترين حالت قرار گرفته‌ است. در اين حالت لازم است تحقيقات کيفي انجام دهيد تا آن سبک زندگي را بشناسيد که استفاده ‌کنندگان تمايل دارند نام تجاري شما ، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعکاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضع‌ يابي نام تجاريتان را آن سبک زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي به‌کار بريد که نيازهاي کارکردي و نمايندگي مصرف‌ كنندگان رابرآورده سازد.
دراينجا لازم است، استراتژي خلاقي تدوين کنيد که الزامات سبک زندگي مصرف‌ كنندگان را تقويت کند. به عنوان مثال يک طبقه خاص را تعريف كنيد که استفاده‌ کننده نام تجاري شما هستند (ده پهلوانی، 1389، 36).
مثلاً لباس هاي راحت براي آدمهاي غير رسمي و راحت و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانه‌اي هم که اين تبليغات را پخش مي‌کند بايد رسانه‌اي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌اي را که هم‌اکنون استفاده‌كننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانه‌هاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کيفيت محصول نيز دقت کنيد که بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ کنید. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرف‌ کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخورد داده ‌شود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجه‌بندي آنها در ذهن مصرف‌كننده، در استراتژي‌هاي خود تجديد نظر نمایند. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه کنند که به کيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روش هايي را که توزيع‌ کنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل مي‌کنند، بازرسي کنيد تا مطمئن شويد هيچ‌کدام از مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند (میرزاییان، 1392، 39).
اگر نام تجاري در ذهن مصرف‌ کنندگان داراي کارکرد بالا و نمايندگي اندک باشد، چنين مي‌توان اظهار کرد که آنها به دليل تصميم‌گيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشته‌باشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ویژگی هاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:
الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند که شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است (صامری، 1389، 39).
 ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليت هاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است(جلیل زاده، 1391، 41).
اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يک حالت سمبليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نام هاي تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به‌خوبي پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
الف) پذيرش نام تجاري از نظر اينکه جزئي از فرهنگ است، مثل خانواده Oxo
ب) تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.
در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد واستراتژي محصول بايد آن باشد که اهداف موضع‌يابي را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد. اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آنها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آنها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آنها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد ودر نتيجه ازنظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نام هاي تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد(کیم و کانگ، 2009، 39).
پس از اينکه استراتژي هاي قابل اتخاذ را تدوين كرديد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي را متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب کرديد، نوبت به تعيين هدف هاي سالانه و سیاست ها مي‌رسد. استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنابر شرايط قرارگرفتن نام تجاري ارائه شده اند. هدف هاي کوتاه‌مدت و سیاست ها با روش هاي مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پيش‌گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع مي‌رسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي که در اجراي هر کدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد. پس از آنکه گام هاي اجرايي را پشت سر نهاديم، نوبت به مرحله ارزيابي و کنترل مي‌رسد که اين در حقيقت بازخوردی را به مديريت مي‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزيابي عملکرد در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همان‌گونه که گفتيم ارزش نام تجاري‌، به عنوان يکي از دارایی های نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نمي‌گرفته، لازم است که به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملکرد نام تجاري بپردازيم، که اين در واقع نشان‌دهنده عملکرد مديريت در ارتقاء ارزش نام تجاري است. اگر بخواهيم ارزش نام تجاري را محاسبه کنيم، لازم است که با ديدگاه مالي به تعريف ارزش نام تجاري بپردازيم. ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارایی ها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است. (کیم وهان، 2011، 54).

2-2-25 وفاداری برند72
برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقاء می دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می کنند و زنده می مانند. برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق، توانمند می سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین می کند. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی شود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می شود. وفاداری برند، شبیه دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند، پایدار می ماند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولاً در صنعت خود قویترین هستند. برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می یابند. شایان ذکر است برندها همیشه انچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند. مثلاً بحثی که در سال 1998 در جام جهانی مطرح شد، نمونه ای از سوء رفتار برخی از نام های تجاری (ادیداس ،نایک،و… ) بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال ، استفاده می شد. به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گردآوری کرده ایم:
تفاوت کیفیت محصول از آنچه که مورد انتظار است. اگر برندی موفق به برآوردن انتظارات مشتری خود نشود، ارتباط به خطر می افتد.
کمبود پشتیبانی خدمات.چنانچه در قالب خدمات کوتاهی شود ، مشتری به دنبال برند دیگری می رود.
سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی (کیم و سان، 2008، 75).
از این رو شرکت ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکت های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند. برای نیل به این هدف، این شرکت ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسایی عوامل مؤثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مؤلفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند(کیم و کیم، 2015، 61).
2-2-26 بررسی وفاداری
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری با واژه وفاداری به برندوارد بازاریابی شد. اما آیا مردم می توانند به یک برند وفادار باشند؟ مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان برند است. برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود. وفاداری برند این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرهای رفتاری برای پیش بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود. این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود ، که متفاوت از وفاداری برند نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود. از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد. از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشان داده نشده است. بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشارکت

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، رفتار خرید Next Entries منابع پایان نامه درباره نشان تجاری، نام و نشان تجاری، مصرف کنندگان، مصرف کننده