منابع پایان نامه درباره نشان تجاری، نام و نشان تجاری، مصرف کنندگان، مصرف کننده

می تواند برندی را جذاب تر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می کنند؛ مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد (سلطانی، 1388، 29).
2-3 پژوهش های انجام گرفته
2-3-1 پژوهش های داخل کشور
مرجانی (1391، 29) در پژوهشی بیان نمود که اعتماد به نام و نشان تجاری و برند دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است. بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیازهای مصرف کننده است. بعد عاطفی اعتماد، درستی و بی عیبی نام و نشان تجاری را مشخص می کند که از طریق ارزیابی مصرف کننده راجع به محرک های نام و نشان تجاری نسبت به شخصیت او شکل می گیرد. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندند.
صالحی (1384، 36) بیان کرد اعتماد به نام و نشان تجاری، ریسک اجتماعی همراه با پیشنهاد نام و نشان تجاری به دوستان و آشنایان، مبتنی بر احتمال برگشت دید منفی نسبت به خود را کاهش می دهد و در نتیجه باعث افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری می شود. او در پژوهشی که در بین مشتریان اپراتورهای تلفن همراه انجام داد تأثیر مثبت اعتماد به نام و نشان تجاری را بر قصد خرید محصولات فعلی و نیز محصولات جدید و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری را ثابت کرد.
بازرگان (1386، 19) در پژوهشی که بر روی خانم های مصرف کننده لوازم آرایشی انجام داد، تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری را ثابت کرد.
جلالی (1392، 68) در پژوهش دیگری تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعهد به نام و نشان تجاری را در بین مصرف کنندگان نوشابه های غیرالکلی ثابت کرد.
رحمانی (1392، 29) در پژوهشی بیان نمود که يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از میزان وفاداری مشتریان، داشته باشند. از جمله مهمترين دارایی های نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد: میزان وفاداری که مشتری براي نام تجاري قائل مي‌شود؛ سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ویژگی هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد. در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوب هایی را که در مديريت يک سازمان به کار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌کند که سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌کند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد. در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌کنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخورد، كنترل مي‌کنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم.
باغبان و موسوی(1392، 56) در پژوهشی بیان نمودند که هر چه مصرف کنندگان دلبستگی و درگیری بیشتری به یک نام و نشان تجاری داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود (مانند پول، زمان و …) برای حفظ رابطه بادوام با آن نام و نشان تجاری دارند. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری را بر رفتارهای خرید و مصرف کننده ثابت کردند .
2-3-2 پژوهش های خارج کشور
کایمان81 (2012، 26) در پژوهشی مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. بیان می کند، برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکاء و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.
که82 (2013، 22) در پژوهشی تصریح می‌نماید که ریسک گریزی می‌تواند، بسیاری از شرکت ها را در نظام بازاریابی برند موفق گرداند. چرا که شرکت ها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند. از این رو شرکت ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکت های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند. برای نیل به این هدف، این شرکت ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل مؤثر بر این وفاداری انجام داده اند و ریسک گریزی را به عنوان یکی از ابعاد مختلف مؤلفه تشکیل دهنده وفاداری بررسی نموده اند.
پاپو(2006، 19) در پژوهشی تئوری ارتباط باورهای مشتری و نگرش ها و رفتار های او را مطرح کرد. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرش های خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان به نام های تجاری دیگر سوق یابند. در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری برند به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتار رابطه ای معنا داری می رسد.
بوش و کلارک 83(2013، 19) بیان کردند که دلبستگی به نام و نشان تجاری احساس امنیت مصرف کننده را افزایش می دهد و این احساس را در او ایجاد می کند که این نام و نشان تجاری برای رفاه مصرف کنندگانش تلاش می کند و در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرف کننده می شود. این پژوهشگران دلبستگی به نام و نشان تجاری را در یک طبقه محصول که کاملاً جنبه کارکردی داشت (باطری ماشین) بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که شکل گیری دلبستگی کاملاً مستقل از طبقه محصول است و لزومی ندارد که نام و نشان تجاری بار عاطفی و احساسی به همراه داشته باشد.
کلسی و اولسون84 (2010، 18) از دیگر پژوهشگرانی بودند که تأثیر ریسک گریزی مصرف کننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری را مورد پژوهش قرار دادند. این پژوهشگران معتقدند، مصرف کنندگان برای کاهش ریسک درک شده به یک نام و نشان تجاری وفادار می شوند که این وفاداری در مصرف کنندگان ریسک گریز بیشتر است و در پژوهش خود ثابت کردند که ریسک گریزی مصرف کنندگان باعث وفاداری و وابستگی آنها به یک نام و نشان تجاری می شود .
هولبروک85 (2012، 13) در پژوهش خود تأثیر مثبت درگیری محصول بر وفاداری به نام و نشان تجاری که شامل مؤلفه های شناختی، عاطفی و رفتاری بود را ثابت کرد.
گز86 (2012، 20) در پژوهش خود ثابت کرد که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد. این پژوهشگر نقش میانجی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری را نیز در این رابطه بررسی کرد و به این نتیجه رسید که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد، به صوت غیرمستقیم باعث وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری می شود.
مونرا 87(2013، 68) بیان می کند که وفا داری برند و نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتار های خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد .

2-4 مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی پژوهش وث (2010، 12)

فصل سوم
روش پژوهش

3-1 مقدمه
در فرايند انجام پژوهش، اين روش‌ شناسي پژوهش است كه مبناي علمي دانش را به طور منطقي توضيح مي‌دهد و در تجزيه و تحليل و كشف روابط علت و معلولي، منطقي را رعايت مي‌كند كه قواعد آن مربوط به تعاريف، طبقه‌بندي و استنباط، تئوري احتمالات و نحوه اندازه‌گيري و سنجش مفاهيم مي‌باشد.
در اين راستا، در اين فصل به روش‌ شناسي پژوهش حاضر پرداخته شده كه شامل نوع روش پژوهش، جامعه آماري، حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری، روش جمع‌آوري داده‌ها، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، روايي و پايايي ابزار پژوهش، قلمرو پژوهش و شیوه تحلیل داده‌ها است.
3-2- نوع روش پژوهش
انتخاب روش تحقیق با توجه به هدف و ماهیت موضوع و همچنین اتفاقاتی که در حین اجرا رخ می‌دهد صورت می‌پذیرد. پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. مراد از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص گردد، چه روشی برای بررسی موضوع لازم است. روش تحقیق به شیوه‌های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها اشاره دارد.
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. در واقع، پژوهش حاضر کاربردی است زیرا نتایج به دست آمده را می‌توان در جهت فعالیت‌ها و اقداماتی که منجر به افزایش عملکرد سازمانی ‌شود، استفاده نمود.
همچنين پژوهش حاضر از این جهت توصیفی است که شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن توصیف شرایط و یا پدیده‌های مورد بررسی است که مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می‌شود و همین طور از آن جایی که پژوهش حاضر مبتنی بر تعمیم اطلاعات حاصل از بخش کوچکی از جامعه تحت عنوان نمونه به کل جامعه آماری می‌باشد و بيشتر مبتني بر نظرسنجي خواهد بود از نوع پژوهش هاي پیمایشی است.
3-3- جامعه آماري
جامعه آماري پژوهش، مجموعه حقيقي يا فرضي است که نتايج تحقيق به آن انتقال داده مي‌شود. به عبارت ديگر مجموعه‌اي از افراد يا اشيايي که داراي ويژگي هاي همگون، مشترک و قابل اندازه‌گيري باشند و مبناي پژوهش محقق هستند را جامعه آماري مي‌گويند. که جامعه آماری پژوهش حاضر کارکنان بانک ملت شهر کرمانشاه است که تعداد آنها 250 نفر می باشد.
N= 250
3-4- حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری
نمونه آماري بخشی (زیر مجموعه‌ای) از جامعه (یا مجموع مرجع) آماري است. و تعريف آن به اين صورت است كه نمونه تعدادي از عناصر جامعه است كه به دلايل مختلف جهت آزمون انتخاب مي‌شود و بايد معرف جامعه باشد. يعني محقق بايد با توجه به مقتضيات روش تحقيق، ماهيت داده‌ها، نوع ابزارگردآوري داده‌ها و ساختار جامعه آماري، نمونه‌اي را که معرف کيفيت و کميت جامعه باشد انتخاب کند. با مراجعه به فرمول کوکران از بین حجم 250 نفر تعداد افراد جامعه، تعداد 151 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری نيز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن ها باشند، انجام می‌پذیرد. در اين پژوهش روش نمونه‌گيري از نوع تصادفي ساده مي‌باشد.
n = 151

3-5- روش جمع‌آوري داده‌ها
در این پژوهش اطلاعات به دو روش کتابخانه‌ای و میدانی جمع‌آوری شده است. در واقع، در روش کتابخانه‌ای، از اطلاعات به منظور تدوین ادبیات موضوع و تنظیم چارچوب نظري پژوهش استفاده شده است.
در روش میدانی نيز، محقق با استفاده از پرسشنامه به عنوان یکی از متداولترین روش های جمع‌آوری اطلاعات اقدام به گردآوري داده‌ها نموده است. به عبارت ديگر، برای کسب اطلاعات مربوط به متغيرها و بخش تحلیلی پژوهش، پرسشنامه بین نمونه توزیع شد.
3-6- ابزار جمع‌آوری داده‌ها
مرحله گردآوری داده‌ها، آغاز فرایندی است که طی آن پژوهشگر یافته‌های خود را جهت تحليل گردآوري مي‌كند. به منظور جمع آوری داده ها در پژوهش حاضر از یک پرسشنامه استفاده شد که شامل:
پرسشنامه نظام بازاریابی برند بانکی
برای گردآوری عوامل مؤثر بر نظام بازاریابی برند بانکی از پرسشنامه شناسایی نظام بارازیابی برند بانکی کلسی و اولسون (2010) استفاده می شود. این پرسشنامه دارای 20 سؤال است و 4 مؤلفه را بررسی می کند.
1-درگیری محصول
2- ریسک