منابع پایان نامه درباره نشان تجاری، بازاریابی، نام و نشان تجاری، نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

جی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری را نیز در این رابطه بررسی کرد و به این نتیجه رسید که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد، به صوت غیرمستقیم باعث وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری می شود.
در تبیین این نتایج می توان بیان نمود که یکی از عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی ریسک گریزی است. ریسک گریزی به عبارتی درجه خطر کردن مشتریان برای خرید محصول نشناخته ای است که برند ها میزان ریسک را کاهش می دهند و مشتری با اطمینان خریداری می کند. مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا شرکت ها و بانک ها و هر سازمانی بايد بررسي کند که ضمن سودآوري، کداميک از خواسته هاي گوناگون مشتريان را مي تواند برآورده کند.
فرضیه سوم: اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
به منظور بررسی تأثیر اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی از آزمون T تک نمونه ای استفاده گردید که نتایج نشان داد، مقدار آماره T تک گروهی برابر 458/8 شده و در سطح 05/0 P نشان می دهد که اختلاف معناداری بین مقدار میانگین به دست آمده از پاسخگویان ( 25/17 ) با مقدار متوسط آن ( 15 ) وجود دارد و با توجه به اینکه مقدار میانگین به دست آمده بزرگتر می باشد ، لذا نتیجه می شود که اعتماد به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر نظام بازاریابی برند بانکی دارد. این یافته ها با پژوهش مرجانی (1391، 29) و صالحی (1384، 36) همخوانی دارد.
مرجانی (1391، 29) در پژوهشی بیان نمود که اعتماد به نام و نشان تجاری و برند دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است. بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیازهای مصرف کننده است. بعد عاطفی اعتماد، درستی و بی عیبی نام و نشان تجاری را مشخص می کند که از طریق ارزیابی مصرف کننده راجع به محرک های نام و نشان تجاری نسبت به شخصیت او شکل می گیرد. این پژوهشگر در پژوهش خود تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری را به اثبات رساند.
صالحی (1384، 36) بیان کرد اعتماد به نام و نشان تجاری ریسک اجتماعی همراه با پیشنهاد نام و نشان تجاری به دوستان و آشنایان، مبتنی بر احتمال برگشت دید منفی نسبت به خود را کاهش می دهد و در نتیجه باعث افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری می شود. او در پژوهشی که در بین مشتریان اپراتورهای تلفن همراه انجام داد تأثیر مثبت اعتماد به نام و نشان تجاری را بر قصد خرید محصولات فعلی و نیز محصولات جدید و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری را ثابت کرد.
در تبیین این نتایج می توان بیان نمود که عصر حاضر با ويژگي هايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت ، تحولات فناوري ، جهاني شدن و… همراه است که بعضي ثمرات آن براي مشتريان انفجار، انتخاب ، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است. در دنياي رقابتي امروز شرکت هايي موفق هستند که بتوانند ارزش هاي و اعتماد بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و دلايل بيشتري به مشتريان ارائه کنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغيب سازند.
فرضیه چهارم : وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
به منظور بررسی تأثیر وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی از آزمون T تک نمونه ای استفاده گردید که نتایج نشان داد، مقدار آماره T تک گروهی برابر 642/13 شده و در سطح 05/0 P نشان می دهد که اختلاف معناداری بین مقدار میانگین به دست آمده از پاسخگویان ( 86/17 ) با مقدار متوسط آن (15) وجود دارد و با توجه به اینکه مقدار میانگین به دست آمده بزرگتر می باشد، بنابراین نتیجه می شود که وفاداری به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر نظام بازاریابی برند بانکی دارد. این نتایج با یافته های رحمانی (1392، 29) همخوانی دارد.
رحمانی (1392، 29) در پژوهشی بیان نمود که يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از میزان وفاداری مشتریان، داشته باشند. از جمله مهمترين دارایی های نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد: میزان وفاداری که مشتری براي نام تجاري قائل مي‌شود؛ سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ویژگی هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد. در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوب هایی را که در مديريت يک سازمان به کار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌کند که سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌کند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌کنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخورد، كنترل مي‌کنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم.
در تبیین این نتایج می توان بیان نمود که باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است. در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت ، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تأثیر اقدامات رقبا نظیرکاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند.نتایج تحقیقات، عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول ، درک ریسک و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح می کند.
همچنین نتایج نشان داد، برای بررسی مدل ساختاری بر پایه فرضیات پژوهش در ابتدا نیاز به ارائه تعاریف خاصی داریم.از آنجایی که هدف این پژوهش بررسی وجود رابطه و اثر متغیرهای درگیری محصول، ریسک گریزی، اعتماد به نام تجاری و وفاداری به نام تجاری بر بازاریابی برند بانکی می باشد، لذا این متغیرها با عنوان متغیرهای بیرونی تعریف و بازاریابی برند بانکی به عنوان متغیر درونی پنهان در یک مدل ساختاری بنا به فرضیات پژوهش قرار گرفتند و سپس با بررسی نتایج به دست آمده وجود رابطه و اثر میان این متغیرها پذیرفته یا رد شد.جدول 11 نماد و نام متغیرهای مدل ساختاری را نشان داد.
مقادیر متغیرهای درگیری محصول ، ریسک گریزی ، اعتماد به نام تجاری و وفاداری به نام تجاری با استفاده از نرم افزار SPSS و به کار بردن تحلیل عامل اکتشافی به دست آمد ، یعنی برای هر متغیر از ترکیب رگرسیونی گویه های مربوطه در پرسشنامه ، یک عامل ایجاد شد.مدل ساختاری مبنی بر فرضیات پژوهش که یک مدل رگرسیونی است. اگر چه مقادیر ضرایب همبستگی بین متغیرهای پیش بین و متغیر بازاریابی برند بانکی قابل قبول و معنادار می باشند ولی با توجه به خروجی نرم افزار Amos که برای مدل مورد نظر آمده است و بررسی شاخص های مناسب بودن مدل، می توان نتیجه گرفت که مدل مورد نظر مناسب نمی باشد و باید در آن اصلاح ساختاری صورت گیرد.
با توجه به مقادیر به دست آمده از جدول 12 و مقایسه آنها با شاخص های مناسب بودن مدل و عدم تأیید مدل ، با توجه به ضرایب همبستگی بین متغیرهای بیرونی و مستقل که در نرم افزار SPSS به دست آمدند، به مدلی که هم از نظر مفهومی قابل توجیه باشد و هم از نظر شاخص های تأیید مدل قابل قبول باشد خواهیم رسید ( شکل 4 ) که از نظر بررسی شاخص های مناسب بودن مدل ، بهتر و قوی تر از مدل اولیه می باشد.
در مدل ساختاری نشان داده شده است که متغیر اعتماد به نام تجاری علاوه بر اثر مستقیم بر بازاریابی برند بانکی از طریق سایر متغیرها اثر غیرمستقیم بر آن دارد. جدول 13 بررسی مناسب بودن مدل ساختاری نهایی را از طریق مقایسه با شاخص های متناظر نشان داد. همانطور که در جدول 13 مشاهده شد، همه شاخص ها با برهان قوی دلالت بر تأیید مدل دارند.
5-3 پيشنهادهاي پژوهش (پيشنهاد براي محققان آينده)
– پيشنهاد مي‌شود محققان آينده در راستاي شناسايي عوامل دیگری که بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر گذار است، پژوهش های بیشتری انجام دهند.
– پیشنهاد می شود که بانک ها و تمام سازمان های دیگر با نتایج به دست آمده پژوهش حاضر در جهت تلاش برای افزایش رضایت مشتریان خود بکوشند.
-پیشنهاد می شود بانک ها در پی عواملی که بر کاهش وفاداری مشتریان و کاهش رضایت مشتریان تأثیر می گذارد، نظارت کافی داشته باشند.
-پیشنهاد می شود سازمان های دیگر به جز بانک ها از نتایج به دست آمده در جهت کسب برتری بر رقبا استفاده نمایند.
– پيشنهاد مي‌شود در تحقيقات آينده به شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی سازمان های دیگری به جز بانک ها بپردازند.
5-4 محدودیت هاي پژوهش
به دلیل محدودیت هایی که در هر تحقیقی وجود دارد از تعمیم نتايج آن بایستی دوري كرد و پژوهش حاضر نیز از این مطلب جدا نیست و محقق برای انجام آن با محدودیت هاي متعدد مواجه بوده است که در دو بخش ارائه مي‌گردد.
5-4-1 محدودیت هاي در اختيار پژوهشگر
– محدوديت مربوط به جامعه آماري كه در اين پژوهش به مشتریان بانک ملت شهر کرمانشاه محدود شده بود.
– محدوديت مربوط به ابزار كه در اين پژوهش ابزار جمع‌آوري داده‌ها پرسشنامه بوده است.
5-4-2 محدودیت هاي خارج از اختيار پژوهشگر
– توجیه نمودن افراد پاسخگو در زمینه صداقت در پرسشنامه و حصول اطمینان به آنها از محرمانه بودن پاسخ های داده شده.
– کمبود منابع داخلی (اعم از کتاب ها، مقالات و پایان نامه‌های مشابه) به خصوص در رابطه با شناسایی عوامل مؤثر بر نظام بازاریابی برند بانکی.
منابع فارسی
امیرکبیری، قباد. (1393). توسعه روستایی با تأکید بر جامعه روستایی و روش های استراتژی مدیریت. مجله مدیران ارشد، سال دوم، شماره 5. صفحه 50-12.
ایمانی، غلامرضا. (1392). بررسی و تبیین نقش انتظارات مشتریان در انتخاب الگوی ارزیابی عملکرد سازمان های رسمی.تهران: سازمان امور اداری و استخدامی کشور.
آقاجانی، محمد.(1393). نظام بازاریابی برند بانکی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
بازرگان ، عباس .(1386). عوامل اثر گذار بر انتخاب یک برند. رهیافتی نو در مدیریت ، سال دوم، شماره 8، 15-32.
تقسیمی، حسین. (1389) . راه های تقویت نظام بازاریابی برند بانکی.فصلنامه مدیریت اجرایی ، شماره 50.22-25.
جلالی ، سید مهدی . (1392). این نام تجاری است ماهنامه تخصصی بازار یابی . شماره 44 . 32-42
حاجی میر رحیمی ، مصطفی. (1393). ابزارهای استراتژیک و ارتباط آن با انتظارات مشتریان، تهران: رسا، چاپ اول، شماره3.
حسینی، صدیقه . (1392). شناسایی انتظارات مشتریان از سازمان بانک ، مجله تدبیر، شماره ۱۲۹، ص 22-62.
حسینی، عبدالله. (1393). چالش های موجود در انتظارات مشتریان از سازمان. تهران: انتشارات رشد.
ربیعی، آتنا. (1382). بررسي نقش انتظارات مشتریان با مديريت كيفيت جامع، فصلنامه مديريت صنعتي دانشكده علوم انساني دانشگاه آزاد واحد سنندج، سال پنجم، شماره12. 12-38.
رحمانی، سید جواد. (1393). تأثیر سطوح انتظارات مشتریان بر مدیریت نام تجاری. فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج ، سال پنجم، شماره 12
سروانی، عرفان.(1391). استراتژی های سازمانی در جهت انتظارات مشتریان. یک گام به سوی توسعه اقتصادی، مجله تدبیر، شماره ۱۳۰ ، ص 24-32.
سعیدی، غلامرضا. (1391).بررسی و تبیین نقش برند و وفاداری به برند در انتخاب الگوی ارزیابی عملکرد سازمان های دولتی، مجموعه مقالات

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره نام تجاری، بازاریابی، مدل ساختاری، رگرسیون Next Entries منابع تحقیق درمورد مدیریت عالی، مدیریت تغییر، عوامل کلیدی، کسب و کار