منابع پایان نامه درباره نام تجاری، نام و نشان تجاری، نشان تجاری، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

دسته از شوینده با نام ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می کند.تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهند که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود)تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. برای مثال، شرکت سیکو برای ساعت‏های‏گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار)از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند. سرانجام، امکان دارد شرکت ها نام ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه باید تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصول با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد. در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام ها و نشان‏های سودآور اکتفا می کند. در چنین حالتی‏ شرکت، تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید را با روش دقیق‏تر مطرح می کند (والت53، 2009، 29).
2-2-11-4 نام ها و نشان‏های تجاری جدید
امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می کند، هیچ یک از نام ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد، بنابراین از نامی جدید استفاده می کند. برای‏ مثال،شرکت سیرز،برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار می‏برد.یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد،که برخی از نام ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود.سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد. درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه می کند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهد داد (وث54، 2010، 36).
2-2-12 سنجش اندازه‏ های نام تجاری55
برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می شود، درخواهند یافت. اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است. توجه داشته باشید که هر سه، اندازه‏های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ، آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند.پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ،بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏گیری می‏کنیم؟ اندازه‏هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند.اندازه‏های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند. (وانگ56، 2011، 18).
2-2-13 تمرکز فکری و نام تجاری57
از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب«تعمیم خط8» صورت می‏گیرد، و هیچ موضوعی در بازاریابی‏تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است.نگرش شرکت ها نسبت به نام تجاری، یک‏ دیدگاه اقتصادی است.آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است، را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است، تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش ها و خرده فروش هایی است که با آنها معامله‏ دارند. اکنون از منظر«فکر»به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیافزایید، تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملاً متمایز، مثل شورلت، با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می‏دهد. 70%فرآورده‏های جدید با نام های تجاری موجود معرفی شده‏اند. بنابراین به نظر می‏رسد که شرکت های تولید کننده این فرآورده‏ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مرتبط بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند(آقا جانی، 1393، 36).
متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی 115 محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است. در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏گیری شد. نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی که با نام های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند. مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است.مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش ها و خرده‏ فروش ها لطمه وارد می کند(امیری، 1393، 36).

2-2-14 اندازه‏ های متمرکز بر نام تجاری58
با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)،سؤالی که معمولاً پرسیده می شود این است: آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید،نشان می‏دهد؟این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری، قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز«مبهم» و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند. این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه درکجا ممکن است باشد. یکی از این‏ نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشارتگرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است. آنچه تقریباً همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول (مثلاً خمیردندان، لباس‏کار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن) به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می شود. زمانی‏ که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند، از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند. کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خود انگیخته‏ نام تجاری مشهور است. عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است(سهرابی، 1381، 26).
2-2-15 ساختن نام تجاری59
بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است. فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست. سؤالاتی که در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می شود، عبارتند از: مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟ و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟ بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواهد آمد. البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند(سلطانی، 1392، 26).
2-2-16 قدرت نام ‏های تجاری تخصصی60
وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید، در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می شود. اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می شود. این تمرکز، بازاریاب‏ها را قادرمی سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نام های‏ تجاری تخصصی قرار دارد، توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام‏ اینکه نام های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل شوند. «زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است(سلطانی، 1388، 39).
2-2-17 تبدیل نام های تجاری به نمادها61
نام های تجاری نظیر حروف هستند. آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند. می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند. آن‏ها می‏توانند برانگیزاننده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند. نام های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آنها می‏باشند. درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت‏ ارتباط، برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای‏ خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ شناسایی شود:
1-با نماد یک گروه شدن
2-با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرضه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).
3-با مشاهده اینکه فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.
4-با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود (صبوری، 1392، 39).
ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم. واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می شود. از این طریق، یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای باز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند(تقسیمی، 1389، 39).
2-2-18 توسعه از طریق نام های تجاری‏ متعدد62
فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدار شدن مخالفیم. بزرگتر شدن و پولدارتر شدن، روش آمریکایی‏هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می‏کنیم راهی‏ است که مردم برای رسیدن به هدف فوق‏ انتخاب می‏کنند. راه بهتری هم وجود دارد. اگر چه

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره بازاریابی، نام تجاری، مصرف کنندگان، بازار هدف Next Entries منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، رفتار خرید