منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، رفتار خرید

دانلود پایان نامه ارشد

تمرکز نمودن روی یک نام‏ تجاری می‏تواند موجب صرفه‏جویی در هزینه‏های بازاریابی شما شود، لیکن تجربه‏ نشان داده است که استفاده از چند نام‏ تجاری هم می‏تواند موجب افزایش مجموع سهم بازار شما شود. کوکاکولا ونایک، که در زمره شرکت های بزرگی هستند که فقط از یک نام تجاری استفاده می‏کنند، هر کدام در حدود30% از سهم بازار کسب و کار خود را در اختیار دارند. از طرف دیگر شرکت ژیلت‏ صاحب پنج نام تجاری و 65% بازار کسب و کارش را در اختیار دارد. ما این روش را«رهیافت مکمل»می‏نامیم، زیرا نام های تجاری‏ متعدد در عوض رقابت با هم، مکمل هم هستند. این رهیافت‏ مستلزم داشتن نام های تجاری متفاوت، موقعیت‏ یابی متفاوت و بازار هدف متفاوت است(حاجی میر رحیمی، 1393، 60).

2-2-19 وفاداری به مارک63
آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار تردید آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می کند،بدهند (حسینی، 1392، 29).
الف-رویکردهای رفتاری64 نسبت به وفاداری به مارک
رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک، رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می کند. روش‏ تناسب خریدها پرکاربرد‏ترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می شود.برای مثال چنانچه بیش از 50%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود، آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند. رویکردهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوسته در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال گاهی به مارک های دیگر هم رجوع می‏کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملاً بی‏تفاوتند. از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی، در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند (حسینی، 1393، 52).
ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به مارک65
مشکلات مواجه شده در رویکردهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفاً پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تأکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز، رویکر دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است، رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد. مطابق این‏ رویکرد، مصرف کنندگان زمانی که محصولی را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند، به مارک ابراز وفاداری می‏کنند(باغبان، 1391، 26).
وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می شود. پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است. در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ رفتاری و نگرشی می‏باشد، پایبندی به مارک معمولاً بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است. در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد. طبق نظر بانیان این تحقیق، این گونه درگیری‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول، ارتباط نزدیکی با ارزش ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.در مجموع‏ پایبندی به مارک غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره، ارزش ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد. این محصولات معمولاً کالاهای مصرفی بادوام‏گران قیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند. اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشند.شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند (ربیعی، 1382، 26).
2-2-20 شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک
یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا ‏ مصرف کننده ای وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏، وفادار به مارک باشد.شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است.مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله محصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند. تلاش هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموماً ناموفق بوده‏اند. با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می کند و آن وفاداری به فروشگاه است. مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولاً مایلند که به مارک های‏ مشخصی هم وفادار باشند. ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است، این باشد که مصرف کنندگانی که‏ مکرراً از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند، مجبور شوند مارک های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند (سعیدی، 1391، 51).
لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعاً باعث منع وفاداری به مارک‏ شوند. اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏های مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند. یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک،تغییر مارک دهند. درهمین حال، پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود (ایمانی، 1392، 30).
2-2-21 مديريت نام تجاري66
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارایی هایی که آن را تشکيل مي‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارایی های نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد: ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود، سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ویژگی هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد. در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوب هایی را که در مديريت يک سازمان به کار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌کند که سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌کند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌کنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخورد، كنترل مي‌کنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم(رحمانی، 1392، 26).
2-2-22 تدوين راهبرد نام تجاري
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديده‌اي است کل‌ نگر و نبايد ارزش هاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند . با تکيه بر راهکارهاي زير مي‌توان تشخيص داد که چگونه بايد اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يک نام تجاري قدرتمند، مي‌توان موضع بهينه‌اي را در ذهن مصرف‌كنندگان و بازار هدف ايجاد كرد. براي موضع‌يابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشكيل‌دهنده نام تجاري بهره مي‌بريم:
مؤلفه کارکردي67 : محصول يا خدمت چه کاري را انجام مي‌دهد؟
مؤلفه روان‌شناختي68 : کدام‌يک از نيازهاي انگيزشي، موقعيتي يا نقش توسط محصول يا خدمت برآورده مي‌شود؟
مؤلفه ارزيابي کننده69 : نحوه ارزيابي مصرف‌کننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟(شهرامی، 1389، 39).
سپس با پيوند زدن و انسجام اين سه مؤلفه، نام تجاري بنا مي‌شود.اين تعريف از نام تجاري از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت مي‌گيرد، زيرا مصرف‌کننده هركدام از اين مؤلفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمي‌کند. به‌عنوان مثال، يک نوشيدني در تبليغات چنين توصيف مي‌شود که اين نام تجاري از نظر کارکردي، سرشار از انرژي است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاري باعث مي‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگي مي‌شود. بنابراين، در اين حالت مؤلفه کارکردي نام تجاري با ديدگاه روان‌شناختي ارزيابي مي‌شود. تا اينجا مي‌توان گفت که به خوبي يک نام تجاري منسجم از دو مؤلفه خلق مي‌شود که مؤلفه کارکردي و روان‌شناختي آن در تعامل با هم عمل مي‌کنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوند ‌زدن مؤلفه‌هاي ارزشي نام تجاري است که چيزي فراتر از آن است که نام تجاري فقط در برگيرنده دو مؤلفه مذکور باشد(سیروانی، 1392، 41).
گاهي نيز ممکن است نام تجاري با بيش از يک معيار کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان که داراي مؤلفه‌هاي کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي بيشتري است، نام تجاري “کلگيت” بدين صورت عمل كرد که هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأکيد كرد (که يک مؤلفه روان‌شناختي است و بر چيزي تأکيد دارد که براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز كرد. از اين رو از واژه محافظت استفاده كرد تا ضمن توجه به مؤلفه کارکردي و تأکيد بر مؤلفه روان‌شناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يک چارچوب منسجم اشاره کرد(صاحب دل، 1391، 26).
امکان آن وجود دارد که در يک طبقه از محصول چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ کنند و بنابراين به هر دوي اين مؤلفه ‌ها توجه مي‌کنند. در اين حالت بايد به گونه‌اي عمل کنيد که در مورد نام تجاري شما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين کاري نيست جز پيوندزدن مؤلفه سوم با اين دو مؤلفه, بنابراين گاهی براي اينکه به مصرف‌کننده در مورد ويژگي محافظت‌کنندگي محصول خود اطمينان بدهد، از واژه دوست‌داشتني استفاده کرده است. بدين‌گونه با استفاده از يک بيانيه دو کلمه‌اي شامل دوست‌داشتني و محافظت‌کنندگي هم به مؤلفه‌هاي کارکردي و روان‌شناختي توجه کرده و هم به گونه‌اي معطوف، به فرايند ارزيابي‌کردن نام تجاري توسط مصرف‌ کننده اشاره كرده ‌است. از نتايج اين گونه تركيب كردن بيانيه، آن است که علاوه بر موضع‌يابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در کسب يک ديدگاه

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره نام تجاری، نام و نشان تجاری، نشان تجاری، سهم بازار Next Entries منابع پایان نامه درباره شخصیت برند، مصرف کننده، وفاداری به برند، رضایت مشتری