منابع پایان نامه درباره شخصیت برند، مصرف کننده، وفاداری به برند، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

،انگیزه و متغیر های شناختی .گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است(کوتلرو کلر، 2006، 41).
باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است. در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تأثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند. نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول، درک ریسک و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح می کند.بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند (لی و تون، 2012، 68). هم چنین برای درک وفاداری به برند این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد. اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:
دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به برند می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد.در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند.پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و میتواند بر رضایت مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود :
خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
خرید مجدد توأم با توجه
توصیه خرید به دیگران (لی و باک، 2013، 89).
وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون، وفاداری به برند، وفاداری به محصولات،خدمات و …تعبیر شده است. پس مشتری وفادار به برند را به این صورت مطرح می کنیم: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش کند(مندرز، 2014، 63).
دلیل عمده جدا کردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریف های مربوطه، در اهمیتی است که باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژی های مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است که با اتخاذ استراتژی های مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشکار شده را به مشتریان با وفاداری از نوع کامل تبدیل کرد.استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده کمی سخت تر از نوع قبلی است.سؤال عمده ای که در این میان مطرح می شود این است که شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب کرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را به قدری دانست که لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال کرد؟ حال این سؤال مطرح می شود که : آیا رضایت مشتری تأثیر مستقیمی بر وفاداری وی به برند خاصی را به وجود می آورد؟ (متامنی، 2013، 89).
2-2-27 رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند73
محققان بسیاری بررسی کرده اند که بین رضایت مشتری و وفاداری به برند ارتباط وجود دارد. این ارتباط دو سویه است بدین معنا که هر یک بر دیگری اثر مستقیمی دارد (الیور، 2014، 18).

2-2-28 رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به برند74
پاپو(2006، 19) تئوری ارتباط باورهای مشتری و نگرش ها و رفتار های او را مطرح کرد. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است، را بر اساس نگرش های خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان به نام های تجاری دیگری سوق یابند. در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری برند به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتاررابطه ای معنا داری می رسد.
2-2-29 مسیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد بر برند
سادرلند(2010، 29) مفهوم رضایت را به این صورت تعریف می کند: ارزیابی کلی واساسی بر خرید ،مصرف وتجربه مناسب. جانسون و اندر سون معتقدند که رضایت کلی به وسیله ساختار کلی که بر اساس انتظار قبلی بنا شده، تشخیص داده می شود. تسکاتوس(2009، 60) اعتماد را به عنوان انتظار کلی تعریف می کند و اینکه چه قدر فرد در آینده عملکردش را تغییر می دهد. رضایت از برند تأثیر عمیقی روی اعتماد بر برند می گذارد که موجب ایجاد ارتباط مطمئن بین خریدار و فروشنده می شود. بنابراین رضایت اثر مهمی بر اعتماد به وسیله افزایش اطمینان در قبال آنچه که تعهد داده شده، دارد. گاهی این رضایت می تواند از طریق مسیر غیر مستقیم موجب اعتماد شود و از این طریق امکان پذیر است.
2-2-30 طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرش و رفتار
والت(2009، 29) تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمرو تکرار شده به صورت زیر شرح می دهد: وفاداری، وفاداری ساختگی، وفاداری نهفته و عدم وفاداری
2-2-31 شخصیت برند 75
از نظر مصرف کننده هویت برند معرف، پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می تواند تعیین کننده باشد(وانگ، 2011، 80).
2-2-32 تقابل برندسازی و مدیریت برند76
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکت های چند ملیتی این است که تبلیغات، نقش محوری در ساخت برند ایفا می کند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند (وث، 2010، 39).
2-2-33 سهم برند در بازار رقابتی77
ممکن است مفهوم “مشتری محوری و سهم برند” با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت های بازاریابی آن برند می گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد (آقاجانی، 1393، 29).
2-2-34 سهم برند و رابطه مشتری
سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را می دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری می تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند (امیری، 1393، 80).
2-2-35تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است
شکل برند78: جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص ها و ویژگی ها شکل می گیرند. این شاخص ها در خودِ مدل معمولاً ثابتند ولی ویژگی های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه بندی آنها باشد.
تغییر مدل79: جایی که در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلاً شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر (سهرابی، 1381، 19).
2-2-36 تبلیغات محرک برند80
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده ای استفاده می شود. این موضوع از این واقعیت نشأت می گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند، حائز اهمیت است. برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش های خلق شخصیت، استفاده از چهره های سرشناس است. مثلاً از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق شخصیت، رو به فزونی است (سلحشور، 1393، 39).
2-2-37 ویژگی های فردی در برندسازی
ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر 1997 ،پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام (سلطانی، 1392، 19).
2-2-38 تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات ، نقش مؤثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می کند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند، بر عناصر پایداری، مثل میزان بالای فروش، ساخته وپایه گذاری شود. این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، رفتار خرید Next Entries منابع پایان نامه درباره نشان تجاری، نام و نشان تجاری، مصرف کنندگان، مصرف کننده