منابع پایان نامه درباره بازاریابی، نام تجاری، مصرف کنندگان، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

و خدماتی وجود دارد .
2.اهمیت فرایند تصمیم گیری برای مشتریان و خریداران جهت کاهش ریسک و کسب بهترین مطلوبیت، بهره و نتیجه از انتخاب خود
3.اتکا مشهود مشتریان به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، برای انتخاب و تصمیم گیری در هنگام دریافت یک کالا یا یک خدمت.
لذا موضوع حفظ و تقویت نام تجاری و عوامل مؤثر بر آن، برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند ، چالشی راهبردی است و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مهم و دست یابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن، صرف می کنند چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطح کیفی و کمی محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آنها را به مشتری دائمی محصولات آن شرکت تبدیل کند، توجه به برند و نام تجاری حیاتی و ضروری تلقی می شود.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی است.
1-4-2اهداف ویژه
1.تعیین تأثیر درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی
2.تعیین تأثیر ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی
3.تعیین تأثیر اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی
4.تعیین تأثیر وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی
1-5فرضیه های پژوهش
1.درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2. ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
3.اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
4.وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
1-6تعاریف متغیرهای پژوهش
1-6-1تعاریف مفهومی
نظام بازاریابی5 :
نظام بازاریابی همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمانی است(آکار ، 2013، 51).
برند:
برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالا ها و یا خدمات از کالا ها یا خدمات رقبا به کار می رود(بلید و بهی، 2011، 22).
درگیری 6
درگیری به میزان درگیری های ذهنی مشتریان برای انتخاب یک محصول و یا یک خدمت است (بوش و کلارک، 2013، 18).
ریسک7
درجه خطر کردن مشتریان برای خرید محصول نشناخته ای است که برند ها میزان ریسک را کاهش می دهند و مشتری با اطمینان خریداری می کند(مرجانی، 1391، 17).
اعتماد8
اعتماد به کالا و خدمتی که در پی آن هستیم، اینکه چه قدر یک کالاو خدمت انتظارات مد نظر مشتری را برآورده کند و تا چه حد به خرید و انتخاب خود، اعتماد کند (صالحی، 1384، 19).
وفاداری9
مزیتی که یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چند جای مختلف، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننه خریداری می کند(باغبان و موسی، 1393، 31).
1-6-2تعاریف عملیاتی
برند بانکی: نمره ای است که پاسخگو بر اساس پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (2010) به دست می آورد.
درگیری: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات 1 تا 5 پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (2010) به دست می آورد.
ریسک: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات 6 تا 10 پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (2010) به دست می آورد.
اعتماد: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات 11 تا 15 پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (2010) به دست می آورد.
وفاداری: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات 16 تا20 پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (2010) به دست می آورد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1 نظام بازاریابی
عصر حاضر با ويژگي هايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت ، تحولات فناوري ، جهاني شدن و… همراه است که بعضي ثمرات آن براي مشتريان انفجار، انتخاب ، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است. در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در يک بازار هدف تعريف شده با هم رقابت مي کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي آنچه به ظاهر داد و ستد مي شود، کالا يا خدمتي است که بنگاه به مشتريان خود مي دهد و در مقابل ، پول يا شبه پول مي گيرد، اما در حقيقت مشتريان، کالا يا خدمت نمي خرند، بلکه ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي کنند. در دنياي رقابتي امروز شرکت هايي موفق هستند که بتوانند ارزش هاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و دلايل بيشتري به مشتريان ارائه کنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغيب سازند. مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که ضمن سودآوري، کداميک از خواست هاي گوناگون مشتريان را مي تواند برآورده کند. شرکت هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي در ارتقاء ارزش مشتري مؤثر هستند؛ مثل کيفيت ، خدمات ، سرعت و… و نیز يکي از عوامل اصلی ارتقای ارزش مشتری نظام بازاریابی است (آکر، 2006، 22).

2-2 عوامل فعالیت های بازاریابی
1.مفهوم تولید10
در مفهوم توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاهايی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانياً دارای قيمت بسيار مناسبی باشند. بنابراين مديريت وظيفه بهبود توليد و توزيع را برعهده دارد. اين مفهوم يکی از قديمی‌ترين فلسفه‌های راهنمای فروشندگان محسوب می شود (کلر11، 2012، 16).
2.مفهوم کالا12
براساس مفهوم کالا، مشتريان خواهان کالاهايی هستند که از بهترين کيفيت و کارآيی برخوردار باشند. برمبنای اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد(آکار، 2010، 23).
3.مفهوم فروش13
براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به ميزانی که بايد بخرند، کالاهای توليد يک شرکت را نخواهند خريد و این در زمانی رخ می دهد که شرکت به ميزان وسيع برای فروش و ترويج کالاهای خود نکوشد. اين مفهوم عملاً در مورد کالاهای ناخواسته تجربه شده است، کالاهايی که خريداران به‌طور معمول به خريد آنها نمی‌انديشند (بندیکسن14، 2010، 18).

4.مفهوم بازاریابی
در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگی تام دارد به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌های بازارهاى هدف و تأمين رضايت مشتريان به‌نحوی مطلوب‌ تر و مؤثرتر از رقبا. جالب اين است که اين مفهوم يک فلسفه نسبتاًجديد اقتصادی است. مفهوم بازاريابی به‌صورت مختلفی بيان شده است (فراکوهار15، 2010، 62).
2-2 برند16 
2-2-1 تعاریف برند
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک، برند یا نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌ کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند از مزایا و فواید یک برند است (آرچر17، 2013، 51).
 برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می کند. برند شامل همه احساسات، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است(کلر، 2015، 16).
 در فارسی واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند، آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است» . نام های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند(کیم18، 2011، 61).
2-2-2 برندسازی
برندینگ یا برندسازی19، فعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی مشتریان، نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تأکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند. برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی20 نسبت به برندسازی محصولی21 بودیم. هدف برندسازی شرکتی، ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد، چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند(لاسر22، 2013، 23).
2-2-3 مدیریت برند23
مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکت ها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند و مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارند، هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان “ایجاد برند”، ساخته نمی شود، به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند (سیمون24، 2012، 18).
کایمان25 (2012، 26) مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می‌شود. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکاء و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد. که26 (2013، 22) تصریح می‌نماید که مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکت ها را از  دام “خودشیفتگی برند” که ممکن است، برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکت ها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.
2-2-4 ارزش مارک گذاری محصولات27
سیاست مارک گذاری محصولات نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها را عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند؛ مانند فروشگاه های زنجیره ای که با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف به فروش می رسانند. با این حال مصرف کنندگان ممکن است، بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات داشته باشند، زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند (کلر، 2008

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه درباره نام تجاری، بازاریابی، نشان تجاری، نام و نشان تجاری Next Entries منابع پایان نامه درباره نشان تجاری، نام گذاری، نام و نشان تجاری، مصرف کننده