منابع پایان نامه با موضوع وفاداری به برند، وفاداری مشتری، وفاداری برند

دانلود پایان نامه ارشد

وفاداری عاطفی من چه احساس می‌کنم تا وفاداری رفتاری، من چه انجام می‌دهم، قابل تغییر است.
چادهوری و هالبروک21 (2001) مدلی از وفاداری برند طرح کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری رفتاری منجر به سهم بازار بیشتر برای برند می‌شود، در حالی که وفاداری نگرشی به قیمت‌گذاری نسبی بالاتر برند منجر می‌شود.
زمانی که برند تجاری با شخصیت یا خود انگاره مصرف کننده سازگار باشد، یا زمانی که برند تجاری مزایای راضی کننده و منحصر به فردی را ارائه می‌دهد، وفاداری برند تجاری گسترش می‌یابد. وفاداری در لغت، مفاهیمی چون پایبندی و تبعیت را در بر دارد. با این حال زمانی که در بحث رابطه میان یک برند تجاری و مشتریان، از مفهوم وفاداری استفاده می‌شود، باور این است که این وفاداری به صورتی احساسی و عاطفی در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد. حتی مصرف کنندگان پرتوقع و زیرک امروزی نیز به برخی از برندهای تجاری احساس نزدیکی وعلاقه بیشتری دارند. بنابراین وفاداری به برند تجاری درجه‌ای از اتصال بین مصرف کننده و برند تجاری را می‌سنجد که مبنای ارزش برند تجاری را شکل می‌دهد و به وسیله عوامل گوناگونی مانند تجربه استفاده، تشخیص، شناسایی و کیفیت درک شده، ایجاد می‌شود. مطالعات باب پاسیکاف22 نشان داد که 5 درصد افزایش وفاداری مشتریان منجر به افزایش 95 درصد سود در طی دوره زندگی مشتری می‌شود. تحقیقات زیادی آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به هر برند تجاری در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و نیز جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود.
وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برندهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده، وفاداری است؛ البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند، هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند کرد. به نظر می‌رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می‌افتد که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند تجاری مشاهده شود.
2-6-2 رویکردهای وفاداری
رویکردهای مختلفی را برای دسته‌بندی مشتریان استفاده شده است.
(رویکرد دیک و باسو23
در این رویکرد نکته اصلی و کلیدی، مفهوم سازی وفاداری بر اساس ارتباط بین نگرش نسبی به یک موجودیت (برند، خدمات و…) و رفتار تکرار خرید است. در این نگرش، این سئوال مطرح می‌شود. دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که درآن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس، 4 موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد.
* وفاداری واقعی24 : موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
* وفاداری پنهان25: موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.
* عدم وفاداری26: نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.
* وفاداری کاذب27: در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.
( رویکرد الماس وفاداری (واکر وناکس28،1995)
واکر و ناکس تحقیقات ارزشمند را بر روی تاثیر علامت تجاری در ایجاد وفاداری انجام دادند که نتیجه تحقیقات خود را در قالب ماتریس حمایت و پشتیبانی منتشر نمودند.
سمت راست الماس وفاداری نشان دهنده سطح پشتیبانی از علامت تجاری است که می‌توان آنرا با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه‌گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان به علامت تجاری است.عمدتا تعهد به علامت تجاری با توجه به اختلاط درگیری محصول وتلقی مشتری از یک علامت تجاری تعیین می‌شود.
-تنوع طلب29: با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموما از ترکیبی از علایم تجاری خرید می‌کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت تجاری ندارند.
-معمولی30: اگر به طور معمول از یک تامین کننده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند.
-گهگاهی31: این مشتریان را می‌توان از سطح پایین درگیری شان با محصولات و تلقی اندک آنها از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتا اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که با پیشنهادی جدید در هنگام خرید مواجه شوند.
-وفادار: این گروه از مشتریان حتی اگر برای خرید از برند دیگر تحت فشار قرار گیرند در اسرع وقت به برند دلخواه خود مراجعه می‌کنند.
(رویکرد چهار C
این مدل نتیجه دیک و باسو است. طبقه بندی این مدل بر اساس تفاوت‌های بارز وفاداری ثابت و وفاداری مثبت شکل گرفته است. وفاداری ثابت آن دسته از مشتریان که در وفاداری شان بی‌طرف هستند وتغییر رفتار آنها تاثیر چندانی روی کسب و کار و برند ایجاد نمی‌کند.
-مشتریان ناچار: هر گونه محصول یا خدمت مورد توجه آنها قرار می گیرد. آنها به این دلیل یک برند را تعقیب می کنند چون انتخاب واقعی دیگری ندارند.
-مشتریان راحت طلب: یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می‌دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند یا نزدیکی فروشنده، چنین رفتاری را در آنها ایجاد می‌کند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این برند خاص ندارند.
-مشتریان قانع: نگرش مثبت نسبت به برند دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی‌دهند. به این صورت که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می‌مانند ولی این دلبستگی خود با شرکت را با خرید بیشتر از شرکت توسعه نمی‌دهند.
-مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی به سازمان و برند دارند. می‌توان آنان را شیفتگان و علاقمندان به برند نامید. آنها را می‌توان از خریدهای متوالی، تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای برند شناسایی کرد.
2-6-3 مراحل توسعه وفاداری
الیور چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد که عبارتند از:‌
-وفاداری شناختی32: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
-وفاداری احساسی33: به تعهد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.
-وفاداری کنشی34: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.
وفادار در عمل35: به تعداد دفعات تکرار و یا حجم نسبی خرید مربوط می‌شود.
مشتریانی که احساس می‌کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می‌کنند وفاداری‌شان گسترش می‌یابد. وفاداری، در جای خود حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می‌شود، پرورش می‌دهد. با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده‌اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته‌اند. با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش می‌یابد، به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. (محمدی،1382)
وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می‌گویند و شرکت را به دوستان وخویشاوندان توصیه می‌کنند. آنها به طور عملی نشان می دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند. از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به سوی شرکت دیگری می‌رود، عملا نشان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند. حفظ وفاداری مشتریان فعلی در سودآوری شرکت بسیار موثر است. زیرا با گذشت زمان مشتریان وفادار، سودآورتر می‌شوند. لذا هزینه شرکتها برای جلب مشتریان جدید کاهش می‌یابد. همچنینی این مشتریان مبلغ خوبی را برای افزایش فروش شرکت و معرفی آن به دیگران خواهند بود و ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می‌کنند پول بیشتری بپردازند. (واکر و دیگران، 1383)
وفاداری مشتری به عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولات ملموس، شایع‌تر است. در زمینه خدمات، ویژگی‌های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به طور مکرر به عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است. وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که برند تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرار خریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علات تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.
2-6-4 وفاداری به برند
وفاداری به برند از زمانی که براون36 در سال 1952 آنرا شناسایی کرد از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. سپس محققان دیگر برند، مدلهای زیادی را برای نشان دادن عوامل بوجود آورنده وفاداری به برند توسعه داده‌اند. وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می‌دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می‌کنند و زنده می‌مانند. برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی‌شود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می‌شود وفاداری برند، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده‌های خود معتهدند و دارای ارزش‌ها و تصویرها و تعاریف هستند، پایدار می‌مانند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند. برندهای قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه وتعالی می‌یابند.
از این رو شرکت‌ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعالی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده‌اند. شرکت‌های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می‌کنند، آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می‌کنند. باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد ویا توجه خاص به برند است. در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت،‌احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر کاهش قیمت، تبلیغت و ترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند (باک و پارکس37،2003)
2-6-4-1 تعاریف وفاداری به برند
(وفاداری به برند

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه با موضوع شخصیت برند، ابعاد شخصیت، وفاداری به برند Next Entries منابع پایان نامه با موضوع شخصیت برند، وفاداری به برند، وفاداری برند