منابع پایان نامه با موضوع مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی برند، کیفیت خدمات

در سطح اطمینان ۹۹% معنیدار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی ( ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+) قرار گیرد.
یک نوع از روابط متغيرهاي پنهان در مدل معادلات ساختاري بر مبنای همبستگي ( هم‌خوانی)66 می‌باشد. همبستگي رابطه اي است ميان دو متغير در يك مدل اما غير جهتدار67 و ماهيت اين نوع رابطه به وسيله تحليل همبستگي68 مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد.
با توجه به نتایج بدست آمده، تقریباً تمامی متغیرهای تحقیق در سطح اطمینان 99 درصد رابطه معنی داری با هم دارند.
نمودار4-و7 ۴-8 و ۴-9، مدل‌های تحقیق را در حالت تخمین واستاندارد و معنیداری بارهای عاملی و ضرایب مسیر نشان می‌دهد. با توجه به این مدل‌ها می‌توان بارهای عاملی و ضرایب مسیر را برآورد و سپس آزمون کرد. ضرایب موجود در این نمودارها به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته‌ی اول روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیرهای آشکار (مستطیل) می‌باشند، که این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی گویند. و دسته‌ی دوم روابط بین متغیرهای پنهان و پنهان هستند که تحت عنوان معادلات ساختاری نام برده می‌شوند و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شوند. تمامی ضرایب با استفاده از آماره t آزمون می‌گردند. با توجه به بارهای عاملی می‌توان گفت سهم کدام متغیر در اندازه گیری سازه مربوطه بیشتر است و سهم کدام متغیر کمتر. به بیان دیگر شاخصی که بار عاملی بزرگ‌تری داشته باشد، سهم بیشتری در اندازه گیری سازه مربوطه دارد و شاخصی که بار عاملی کمتری داشته باشد، سهم کمتری دارد.

4-3-5 ارزیابی تناسب مدل69
وقتی گفته می‌شود مدل با یک سری داده های مشاهده شده تناسب دارد، که ماتریس کوواریانس ضمنی مدل با ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده هم ارز (معادل) باشد؛ یعنی وقتی ماتریس باقیمانده و عوامل آن نزدیک صفر باشند. البته این تناسب به روش تخمین، مدل، ویژگی‌های داده های مشاهده شده بستگی دارد.
مهم‌ترین شاخص «تناسب مدل»70 آزمون مجذور کای است. البته استفاده از این آزمون متضمن یکسری مفروضاتی است که در برخی از موارد امکان نقض این مفروضات وجود دارد. با گسترش نارضایتی از آزمون مجذور کای، یکسری «شاخص‌های ثانویه»71 به وجود آمد.
تفاوت مهمی که بین آزمون تناسب مجذور کای و شاخص‌های تناسب ثانویه وجود دارد، این است که آزمون مجذور کای به واقع شاخص عدم تناسب مدل است و هرچه ارزش آن کوچک‌تر باشد، نشان می‌دهد که مدل تناسب بهتری دارد. اما در مقابل شاخص‌های تناسب ثانوی 72GFI، 73NFI و 74AGFI شاخص‌های تناسب مدل هستند، در این شاخص‌ها هرچه ارزش آن‌ها بیشتر باشد، مدل تناسب بهتری دارد.
در ادامه به صورت مختصر برخی از شاخص‌های تناسب مدل شرح داده می‌شود:
4-3-5-1 آزمون مجذور کای ()، مجذور کای به درجه آزادی
از شاخص مجذور کای اغلب به عنوان شاخص موفقیت نام برده می‌شود. این شاخص به سادگی نشان می‌دهد که آیا بیان مدل ساختار روابط میان متغیرهای مشاهده شده را توصیف می‌کند یا خیر. این شاخص نسبت به اندازه نمونه حساس است، وقتی حجم نمونه برابر ۷۵ تا ۲۰۰ باشد، مقدار مجذور کای یک اندازه معقول برای برازندگی است. اما برای مدل‌های با n بزرگ‌تر، مجذور کای تقریباً همیشه از لحاظ آماری معناداری است. از طرف دیگر مجذور کای تحت تأثیر مقدار همبستگی‌های موجود در مدل نیز هست. هر چه این همبستگی‌ها زیادتر باشد، برازش ضعیف‌تر است.
برخی از محققان از نسبت مجذور کای به درجه آزادی به عنوان شاخص جایگزینی استفاده می‌کنند. اگر این نسبت کمتر از عدد ۳ باشد، برازش مناسب است.
4-3-5-2 شاخص GFI و AGFI
این شاخص به وسیله اندازه نمونه تحت تأثیر قرار نمی‌گیرد. مقدار مطلوب آن می‌بایستی از ۹/۰ بیشتر باشد. البته این مقدار می‌تواند برای مدل‌هایی که به گونه ضعیفی فرمول بندی شده‌اند، بزرگ باشد. درباره کاربرد آن توافق کلی وجود ندارد.
4-3-5-3 شاخص RMSR یا RMR
شاخص RMSR معیار میانگین اختلاف بین داده‌ها و ماتریس کوواریانس- واریانس ضمنی است. این معیار هر چقدر که کوچک‌تر باشد، برای تناسب مدل با داده‌ها بهتر است (زیر ۰۵/۰ بسیار عالی، زیر ۰۸/۰ مناسب و بالای ۰۹/۰ نامناسب است ). این شاخص هنگامی که میانگین واریانس- کوواریانس داده‌ها شناخته شده باشد، یک شاخص با ارزش محسوب می‌شود. ارزیابی آن هنگامی که ماتریس واریانس-کوواریانس غیر استاندارد مورد استفاده قرار می‌گیرد، مشکل است.
هر چند از میان شاخص‌های فوق، به گونه کلی RMSEA به عنوان شاخص مطلوب و GFI به عنوان بهترین شاخص در نظر گرفته می‌شود، اما درباره آن‌ها توافق کلی وجود ندارد. شاخص‌های برازندگی به گونه کلی در دامنه بین صفر و یک قرار می‌گیرند. ضرایبی که بالاتر از ۹/۰ باشند، قابل قبول در نظر گرفته می‌شوند. هر چند که این سطح نیز مانند سطح خطای ۰۵/۰ اختیاری است (هومن، ۱۳۸۷، ۴۳). عاقلانه این است که همه این شاخص‌ها با هم در نظر گرفته و در گزارش قید شوند.
4-3-6 تفسير و تعبير مدل75
به طور كلي در كار با برنامه ليزرل، هر یک از شاخص‌های بدست آمده براي مدل به تنهايي دليل برازندگي مدل يا عدم برازندگي آن نيستند، بلكه اين شاخص‌ها را بايد در كنار يكديگر و با هم تفسير كرد. اگر هم آزمون و هم آزمون‌هاي تناسب ثانوي نشان دادند كه مدل به طور كافي متناسب است، به سمت مشخص كردن عوامل مدل تناسب شده حركت كرده و بر روي اين عوامل تمركز مي‌كنيم. جدول(۴-18) بيانگر مهم‌ترین اين شاخصها می‌باشد و نشان می‌دهد كه الگو در جهت تبيين و برازش از وضعيت مناسبي برخوردار است، تمامی این شاخص‌ها حاکی از تناسب مدل با داده های مشاهده شده می‌باشد. شاخص‌هاي تناسب مدل، بیانگر مناسب بودن مدل اندازه‌گيري می‌باشد. زيرا نسبت کای‌دو بر درجه آزادی کمتر از ۳ ، شاخص RMSEA كمتر از ۰۹/۰ و مابقی شاخص‌ها نيز قابل قبول هستند. به بيان ديگر، مدل و چارچوب كلي معنیدار و قابل پذيرش است.

جدول (4-7) شاخص های برازش مدل
نام شاخص
مقدار شاخص
حد مجاز
(كاي دو بر درجه‌ي آزادي)
2/17
کمتر از۳
GFI(نيكويي برازش)
86/۰
بالاتر از ۹/۰
RMSEA(ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد)
057/0
کمتر از۰۹/۰
CFI (برازندگي تعديل يافته)
0/97
بالاتر از ۹/۰
AGFI(نيکويي برازش تعديل شده)
83/۰
بالاتر از ۸/۰
NFI(برازندگي نرم شده)
95/۰
بالاتر از ۹/۰
NNFI(برازندگي نرم نشده)
97/۰
بالاتر از ۹/۰

4-3-7 تحلیل مدل اندازه گیری76 (تحلیل عاملی تأییدی)
به منظور تحليل ساختار دروني پرسشنامه و كشف عوامل تشكيل دهنده هر سازه یا متغیر پنهان، از ابزار تحليل عاملي تأييدي استفاده می‌شود. نتایج تحليل عاملي تأييدي سازه هاي تحقيق در جدول زیر خلاصه شده‌اند. بارهای عاملی77 مربوط به سازه های تحقیق همگی در سطح اطمینان ۹۹ درصد معنادار شده‌اند. بنابراین سازه‌های مورد مطالعه از جهت روایی دارای اعتبار بالایی هستند. به کمک بار عاملی می‌توان گفت کدام شاخص در اندازه گیری سازه خود سهم بیشتری دارد.

جدول(4-8) بارهای عاملی سازه‌های تحقیق
متغیر
تصویر مسئولیت اجتماعی
تصویر کیفیت محصول
. تصویر کیفیت خدمات
وفاداری برند
شخصیت برند
1. تصویر مسئولیت اجتماعی
Q1
Q2
Q3
Q4
Q5
Q6
Q7

58/0**
69/0**
43/0**
64/0**
67/0**
0/60**
0/74**

۲. تصویر کیفیت محصول
Q8
Q9
Q10
Q11
Q12
Q13

86/0**
63/0**
0/83**
67/0**
72/0**
91/0**

3. تصویر کیفیت خدمات
Q14
Q15
Q16
Q17
Q18

0/56**
66/0**
78/0**
66/0**
79/

4. وفاداری برند
Q19
Q20
Q21
Q22
Q23
Q24
Q25

79/0**
71/0**
80/0**
58/0**
68/0**
77/0**
78/0**

5. شخصیت برند
Q26
Q27
Q28
Q29
Q30
Q31
Q32

52/0**
80/0**
78/0**
72/0**
77/0**
88/0**
83/0**

** معناداری در سطح اطمینان ۹۹ درصد. * معناداری در سطح اطمینان ۹۵ درصد می‌باشند.
4-3-8 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری (SEM)
نوع دیگر از روابط بین متغيرهاي مكنون در مدل معادلات ساختاري از نوع اثر مستقيم78 می‌باشد. اثر مستقيم كه در واقع يكي از اجزاء سازنده مدل‌های معادلات ساختاري است و رابطه جهت داري79 را ميان دو متغير نشان می‌دهد. اين نوع روابط عمدتاً به وسيله آناليز واريانس یک طرفه80 مورد ارزيابي قرار می‌گیرد. اين نوع اثر در واقع بیانگر تأثیر خطي عليّ فرض شده يك متغير بر متغير ديگر است. در درون يك مدل هر اثر مستقيم، رابطه‌اي را ميان يك متغير وابسته و متغير مستقل، مشخص و بيان می‌کند. اگرچه يك متغير وابسته در يك اثر مستقيم ديگر می‌تواند متغير مستقل باشد و برعكس. علاوه بر اين در يك مدل رگرسيون چندگانه، يك متغير وابسته می‌تواند با چندين متغير وابسته مرتبط شود و همچنين در تحليل واريانس چندگانه / چند متغيره81 يك متغير مستقل می‌تواند با چندين متغير وابسته مرتبط شود. اين موضوع كه متغير وابسته می‌تواند در برخي از مواقع، متغير مستقل شود باعث به وجود آمدن رابطه سومي به نام اثر غير مستقيم82 می‌شود. اين اثر در واقع اثر يك متغير مستقل بر متغير وابسته‌اي از طريق يك يا چند متغير ميانجي83 است. در اين اثر، متغير ميانجي نسبت به يك متغير نقش متغير مستقل و نسبت به متغير ديگر نقش متغير وابسته را ايفا می‌کند. این تحقیق دارای متغیر ، میانجی نمی‌باشد. نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر مبنای معادلات ساختاری در جدول ۴-20 نمایش داده شده است.

جدول( ۴-9) نتایج آزمون فرضیات
فرضیات تحقیق
ضریب مسیر
(β)
آماره t
نتیجه فرضیه
1) تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول
51/0
8/83
تأیید
2) تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات
51/0
7/24
تأیید
3) تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند
30/0
5/76
تأیید
4) تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند
17/0
2/76
تأیید
5) تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند
50/0
6/98
تأیید
6) شخصیت برند بر وفاداری برند
54/0
7/51
تایید
** معناداری در سطح اطمینان ۹۹درصد. * معناداری در سطح اطمینان ۹۵ درصد می‌باشند.
• فرضیه اول: تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول تاثیر معناداری دارد.
H0: تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول تاثیر معناداری ندارد
H1: تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول تاثیر معناداری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر تصویر کیفیت محصول تأثیر معنیداری دارد (آماره t خارج بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). بنابراین، می توان به این نتیجه رسید که با بهبود تصویر مسئولیت اجتماعی برند ، تصویر کیفیت محصول افزایش میابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار می‌گیرد.
• فرضیه دوم: تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات تاثیر معناداری دارد.
H0: تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات تاثیر معناداری ندارد.
H1: تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات تاثیر معناداری دارد
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر تصویر کیفیت خدمات تأثیر معنیداری دارد (آماره t خارج بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). با توجه به ضریب مثبت این مسیر می‌توان گفت نوع این رابطه مستقیم می‌باشد. بنابراین با بهبود یافتن تصویر مسئولیت اجتماعی برند ، تصویر کیفیت خدمات ارتقا می‌یابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار می‌گیرد.
• فرضیه سوم: تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد
H0: تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری ندارد.
H1: تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر تصویر کیفیت محصول در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر وفاداری برند تأثیر معنیداری دارد (آماره t در بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). با توجه به ضریب مثبت این مسیر