طورصریح یا ضمنی داشته باشد در عوض قادر به رفتار در یک راه مناسب است. به این ترتیب برندسازی در ایجاد رفتارهای مطلوب اجتماعی می‌تواند فوری تر وملموس‌تر برای یک فرد به طور مستمر بر اساس طول زمان نقش بازی کند. (کلر ،1998)
مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و اخلاق تجاری، دو مفهوم است که اغلب مورد استفاده به جای همدیگر قرار می‌گیرند اما متفاوت هستند. بخاطر استفاده واژه شهرت شرکت‌ها، تصویر شرکت‌ها و شهروندی شرکت این زمینه بیشتر پیچیده‌تر شده است.
مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مربوط به قرارداد اجتماعی در بین کسب وکار و جامعه‌ای که درآن شرکت کار می‌کند.
در حالی که اخلاق کسب و کار (تجاری) نیاز به سازمان‌ها برای مطابقت با دقت فکر و تدبیر از قوانین و یا فلسفه اخلاق رفتار کنند.(روبین و همکاران ،1987) .
از نظر اجتماعی مسئولیت رفتاری است که از لحاظ اخلاقی خنثی یا حدس اخلاقی و نادرست باشد در حالی که اعمالی که دیکته شده از طریق فلسفه اخلاقی ممکن از لحاظ اجتماعی مورد قبول نباشد.شرکتهای بسیاری از CSR به عنوان یک نوع از روابط عمومی (PR) شرکت استفاده می‌شود و نه به عنوان تلاش واقعی برای تغییر و راه و روش برای تعامل با جامعه استفاده می‌شود(ورک ،203)
هنگامی که CSR تنها توسط مدیریت ریسک و کم کردن ریسک شرکت صورت می‌گیرد. آن است که نه تنها جعلی و غیر قابل تحمل است، بلکه این واژه محکوم به شکست است. (کیتچین ،2003).
به جای پرداختن به مسائل واقعی،CSR صرفا مراحل پانتومیم استادانه درست شده برای پنهان کردن و یا منحرف کردن توجه عمومی از بیماری شرکتهای بزرگ است. CSR هرگز نمی‌گوید آنچه اتفاق افتاده در پشت صحنه و چیزی که واقعا اتفاق افتاده. در شرکت به طور مثال بزرگترین CSR نشان می‌دهد توسط Enron قبل از مرگش که در لیست 100 شرکت برتر بود.
بهتری CSR در امریکا و دریافت کرد 6 جایزه محیط زیست در سال 2000 او مطرح کرد خط مشی‌های سه گانه سیاست‌های به سزایی بر روی تغییرات آب وهوایی، حقوق بشر، و ضد فساد اداری و رشوه داشتند. مدیر عامل آن در سخنرانی در کنفرانس اخلاق قرار بیانیه‌ای از ارزش‌ها تاکید بر «ارتباطات،احترام و صداقت» سهام این شرکت وقتی در سرمایه‌گذاری اجتماعی از شرکت واسطه‌ای استفاده کرد. غرق شد و پایین آمد (کلی ،2000)
مدیریت ارتباط با مشتری یا موج سوم برندسازی آخرین مد و موج هست عقیده‌ای در پشت مدیریت با مشتری هست که یک سرمایه اجتماعی وجود خواهد داشت در هماهنگی وهمتراز کردن شرکت‌ها با دلیل‌هایی که احساسات قوی مشتری ایجاد و تشدید خواهد کرد و یک وابستگی بین مشتری وشرکت به وجود خواهد آورد (داولینگ ،2001) از آنجا که اکثر مدیران بازاریابی آموزش و شایستگی کافی ندارند برای تصمیم‌گیری در شناسایی دلایل اجتماعی برای حمایت و چشم پوشی کردن مدیریت ارتباط با مشتری فرصت طلبی می‌کنند و یا در بهترین حالت سطحی استفاده می‌شود.(ینگ ،2005)
مختصرا برندسازی ممکن است یک عملکرد مفید در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی با تسهیل کردن مبادله که ممکن انجام هم نشود فراهم کند. به طور خاص ممکن است افراد آگاه باشند از مزایای اجتماعی و شخصی که آنها به سادگی همه نادیده گرفته شده‌اند. قرار دهیم دستورالعمل‌های بازاریابی اجتماعی و دوم موضوعات مهم برندسازی بحث شود در مورد جنبه‌های بهداشت عمومی که باید برند سازی شود و چگونه این نوع برند باید ایجاد شود.
چگونه باید برند گذاری شود برای برنامه‌های بازاریابی اجتماعی؟
در بازاریابی اجتماعی نیاز دارد که افراد در رفتارهای معیین که در نظر گرفته شده به عنوان رفتارهای مطلوب و از رفتارهای نامطلوب دوری کند ، متعهد شوند.
برندسازی بیشترین اثر را خواهد داشت وقتی در ارتباط با سلامت اجتماعی افراد ملاحظات مثبت و ملاحظات منفی در ارتباط با سلامت عمومی نادیده بگیرند.
فرض می‌کنید که برندسازی رفتارهای مطلوب می‌تواند نقش مفیدی در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بازی کند موضوعی که مطرح می‌شود این است که آیا می‌تواند برند تحت آن شرایط ایجاد کنند.
رفتارهای خاصی هستند که می‌تواند برندگذاری شود و در روشی که شناسایی شود مربوط به یکدیگر شوند برای مثال صحیح عمل کن و صحیح بخور و صحیح ورزش کن در مورد برندسازی رفتارهای خاص آنها این است که بیشتر برجسته‌تر کند و نمایش بده وبا معنا با مفهوم تر باش و افراد اهداف رفتاری کلی را راحتر بدست بیاورد.
ایجاد برند نیاز دارد به ساختارهای علمی برند و مشتری باید آگاه از وجود برند باشد و برند باید به انجمن‌های قوی و مورد علاقه و منحصر به فرد ارتباط داشته باشد.
برندهای قوی اکثرا از استراتژی رانشی ودیگر عوامل میانجی استفاده می‌کنند برای دیدگاه بازاریابی اجتماعی سوال این است که کدام عامل میانجی می‌تواند اثر بگذارد روی رفتار افراد در ارتباط با موضوعات بهداشت عمومی. (کلر ،1998)
2-2-7 مسئولیت اجتماعی وشهرت شرکت
مسئولیت سازمان‌ها این نیست که صرفا اثربخش باشند، بلکه مسئولیت آنها اینست که به جامعه‌ای که در آن فعالیت دارند، خدمت کنند. (ترنس آر میچ)
مزایایی که مشتری درک می‌کند از برند ممکن است کار کردی و وظیفه‌ای به طور خاص نباشد برند می‌تواندیک وسیله سمبلیک که برای خودشناسی برند باشد و یک پروژه‌ای ترتیب می‌دهد که وابسته می‌شود به اینکه اشخاص خاصی استفاده از برند می‌کنند وبنابراین رفتارها و ارزش‌های متفاوت از برند انعکاس پیدا می‌کنند.
شهرت شرکت را می‌توان بر حسب تعدادی از ویژگی‌های که تشکیل یک تعریف از ادراک خریدار است تعریف شود و به اینکه آیا یک شرکت است که به خوبی شناخته شده (خوب یا بد) و قابل اعتماد، معتبر و قابل باور باشد. (لیوایتز ،1965)
برند شرکت از اجزای اصلی شرکت است ، شرکتهای مالک با برند یک شرکت باید با طیف وسیعی از مخاطبان غیر از مصرف کنندگان و سرمایه‌گذاران ارتباط برقرار کنند. بین شهرت شرکت‌ها و عملکرد شرکت رابطه جالب توجه وجود دارد. شهرت شرکت باور بر این است که تاثیر مثبت بر روی سهم بازار شرکت و در نهایت بر روی سهام ارزش بازار دارد.
رشد تقاضا برای مسئولیت اجتماعی برای بخش‌های مختلف جامعه جرقه فکری زده است برای تکثیر وسایل مرتبط با مسئولیت اجتماعی که این وسایل طبقه‌بندی شده‌اند به سه بخش:
1-دستورالعمل‌های رفتاری
2-استانداردهای مدیریت
3-استانداردهای حسابداری و گزارش دهی (میتال و همکاران و 2008).
بر اساس یک مطالعه طولانی مدت حرکات قیمت سهام و تغییرات شهرت شرکت، برخی از 15-8 درصد از قیمت سهام یک شرکت می‌تواند روی شهرت شرکت به حساب آورد (گریسیر ،1996) از سوی دیگر، شرکت شهرت شرکت‌ها نیز با عملکرد گذشته خود تحت تاثیر قرار گرفته است را اعم عملکرد از عملکرد مالی وعملکرد اجتماعی است.
واضح است پیوند نزدیک بین برند و شهرت اخلاقی شرکت وجود دارد. این ویژگیها عبارتند از: صداقت،تمامیت، تنوعع کیفیت، احترام، مسئولیت و پاسخگویی (cocacola.com)
برند اخلاقی شهرت شرکت را افزایش می‌دهد ، چنین شهرتی برند به نوبه خود تقویت می‌کند برند اخلاقی را که می‌توان در هر دو سطح شرکت و سطح محصول مورد مطالعه قرار داد.
در سطح شرکت برند شرکت‌ها یک بخش حیاتی از مدیریت شهرت شرکتهای بزرگ است. هر گونه رفتار غیر اخلاقی به شدت آسیب و یا حتی از بین بردن کل دارایی نامشهود مانند شواهدی از رسوایی شرکتهای مانند انرون واندرسون مشاور11 برندسازی در سطح محصول شامل برچسب زدن، بسته‌بندی و برقراری ارتباط اگر چه این بر برند تاثیر مستقیم ندارد ولی می‌تواند روی شهرت سازمان اثر بگذارد. برخی فعالیت‌های روابط عمومی از قبیل حمایت و کمکهای مالی به طور خودکار تغییر افکار عمومی نمی‌دهد اگر شرکت غیر اخلاقی درک شود مثلا یک شرکت دخانیات کمک به مرکز تحقیقاتی می‌کند. کمکهای شرکت و CSR نمی‌تواند برای از بین بردن سوء رفتار اخلاقی استفاده شود. سازمان نیاز به تلاش سیستماتیک برای ایجاد و حفظ تصویر اخلاقی برند داشته باشد که نه تنها به افزایش شهرت شرکتهای بزرگ می‌دهد بلکه کسب مزایای رقابتی است.
** آیا مصرف کنندگان توجهی به مسئولیت اجتماعی دارند؟
مسئولیت اجتماعی شرکت یک رویکرد که احترام به اخلاق و مردم و اجتماعات ومحیط زیست به عنوان یک استراتژی یکپارچه مد نظر می‌گیرد که موقعیت رقابتی یک شرکت را بهبود می‌دهد. در دهه‌های اخیر شرکتهایی که به رسمیت شناخته‌اند و منافع تجاری در خط مشی‌ها و عملکرد مسئولیت اجتماعی تصدیق کرده‌اند رشد کرده‌اند. شرکت‌ها همچنین بخاطر فشارهای مشتریان و تامین کنندگان و کارکنان و اجتماع‌ها وسرمایه‌‌گذاران وفعالان سازمان و دیگر ذی‌نفعان تشویق به پذیرش یا گسترش تلاش‌های مسئولیت اجتماعی شده‌اند (میتال و همکاران و 2008).
برند موفق یا محبوب ممکن است اخلاقی نباشد از سوی دیگر، برند اخلاقی نمی‌تواند تضمین موفقیت شرکت در بازار باشد.
مشتری عموما نگرانی‌های اخلاقی دارد . این نگرانی‌ها لازمه این است که رفتار واقعی خرید آشکار شود. بنابراین آیا برندسازی اخلاقی مهم است؟ در ادبیات به نظر می‌رسد بر پاسخ‌های مصرف کنندگان است. یافته‌ها در یک بررسی انجام شده در امریکا نشان داد در تصمیم‌های خرید ملاحظه بسیار مهمی برای مشتریان که می‌پردازند قیمت بالاتری برای کالاهایی از شرکتهایی که رفتار اخلاقی را رعایت می‌کنند. کرییر و راس ،1997)
مطالعه در بریتانیا نتیجه‌گیری کرده است که اگر چه مصرف کنندگان امروز پیچیده‌تر هستند و لزوما لازم نیست که تفسیر کنیم شرکتهای اخلاقی نسبت به شرکتهای غیر اخلاقی طرفداری می‌شوند و مورد توجه واقع می‌شوند. (کارگین و همکاران ،2001)
و دیگر مطالعه در امریکا که مشتریان امروزه روبرو هستند. با انتخاب‌های زیادی در بازار و تغییرات سبک زندگی مهارت آنها را بجای افزایش کاهش داده است. پیامد این کاهش بی‌مهارتی و ساده لوحی مصرف کنندگان هست که معمولا به اعمال غیر اخلاقی پاداش می‌دهند و رفتارهای اخلاقی برند سازی اخلاقی را تنبه می‌کنند تا آنجا که به برندسازی اخلاقی مربوط می‌شود دو سوال نیاز دارد پرسیده شود؟آیا استفاده کنندگان برند باید مراقب و دقت داشته باشند؟ یا عموم مردم مراقت باشند و دقت داشته باشند؟
با وجود تناقض‌ها در ادبیات جامعه امروز به نظر می‌رسد بیشتر نگرانی و دقت در مسئله موضوعات اخلاقی در بازاریابی دارند تا 20 سال گذشته، یک مشخصه ونیم رخ برند انتظار بالاتر در رفتار اخلاقی در عموم است بر اساس محلی که برند در آنجا قرار دارد. افزایش تعداد مصرف کنندگان موجب آگاهی اخلاقی می‌شود و موجب جدی گرفتن مسائل اخلاقی می‌شود این به نوبه خود باعث می‌شود برندسازی از لحاظ اخلاقی پاسخگو شود. تجارت مشروع و اخلاقی و کسب منصفانه استراتژی که برای تسکین و قابل تحمل کردن فقر است هدف آن این است که فرصت‌هایی را برای تولید کنندگان و کارگرانی که محروم از مزایای اقتصادی و اجتماعی از طریق سیستم قراردادهای تجاری انجام دهد و عدالت کمک می‌کند به غلبه بر مشکلات و پیوستن سیستم عادلانه تجاری http://www.fairtrade.org.uk) 2008وrd 3).
بسیاری از بدنه مرور ادبیات می‌گوید چرا یک شرکت باید و چرا نباید در رفتار مسئولیت اجتماعی مشارکت کند. طرفداران مسئولیت اجتماعی ادعا می‌کنند که مسئولیت اجتماعی باعث بهبود عملکرد مالی شرکت می‌شود و منجر به بالا رفتن شهرت و برند شرکت وافزایش فروش و وفاداری مشتری وافزایش بهره‌وری و کیفیت ودیگر مزایا می‌شود. مخالفان مسئولیت می‌گویند که وقت گرانبهای مدیران عالی شرکت را تلف می‌کند. یک مرور مشابه تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین عملکرد مالی خوب و دیگر شاخص‌های مسئولیت اجتماعی (مدیریت محیط زیست و مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی سرپا نگه داشتن شرکت) دارد. بنابراین ورسکور نشان داد ارزش افزوده بالاتری وجود داشت در شرکتهایی که به برنامه‌های اخلاقی گزارش سالانه اشاره داشته‌اند در مقایسه با شرکتهایی که نداشته‌اند این یک بررسی در سازمان‌های امریکایی بود. (میتال و همکاران و 2008).
2-2-8 برند، اخلاق و مسئولیت اجتماعی
توجه
