این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها و خواسته های منابع بازارهای هدف خود را تعیین کند سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد(کاتلر وآرمسترانگ10، ۴۹:۱۳۸۵). فلسفه بازاریابی اجتماعی منطبق با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت 11 (CSR)است شکل گیری موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتی به دهه های آغازین قرن بیستم باز می گردد. مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان یک چالش در مدیریت مطرح است و به دلیل این واقعیت است که مسئولیت اجتماعی شرکتی با شیوه های کسب و کار همراه شده است (لوزانو ،2008). مسئولیت اجتماعی شرکتی بعدی مهم و حائز اهمیت در ساخت برندی قدرتمند برای یک شرکت در نظر گرفته می شود. در بازارهای شلوغ، شرکتها سعی در دستیابی به یک موقعیت تجاری منحصر به فرد دارند که می تواند آنها را از رقیبان موجود در ذهن مصرف کنندگان متمایز سازد. مسئولیت اجتماعی شرکتی همچنین می تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان مبتنی بر ارزشهای اخلاقی متمایز نیز نقش ایفا کند و این از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا مشتریان بیشتر متمایلند تا با ارزشهای شرکتهایی که با آنها تعامل دارند تعیین هویت گردند(هیلستاد و همکاران ،2010) . سوال و کو مپیتاز (۲۰۰۸)12سیزده تعریف متفاوت را از روی تحقیقات موجود برای مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی کرده اند. برای مثال آیدون و پاپاسولومو1 مسئولیت اجتماعی شرکتی را به این صورت تعریف می کند”مفهومی که اشاره به رفتار شرکتی ای دارد که فراتر و بالاتر از نیازمندیها و شرایط قانونی است و به صورت داوطلبانه به کار گرفته می شود تا توسعه پایداری را حاصل کند.” (شیخ و زی 2011) . بدون شک و مسلما چارچوب کارول۱۹۹۷به عنوان پر استفاده ترین چارچوب نقل قول شده است. او عنوان کرده مسئولیت اجتماعی هر بنگاه را می توان از چهار بعد مشاهده نمود که پرداختن به آنها موجب ارتقای کیفیت شهروندی هر بنگاه می گردد، این چهار بعد عبارتند از اقتصادی، حقوقی، اخلاقی، بشردوستانه ،نوع دوستی (کیم و همکاران ،2010) . روابط بین مسئولیت اجتماعی شرکتی و رفتار مصرف کننده پیچیده است. مسئولیت اجتماعی شرکتی به صورت مثبت بر عقاید و نگرشهای افراد نه تنها در مورد خود شرکت بلکه نسبت به محصولات شرکت تاثیر می گذارد. مصرف کنندگان نسبت به خرید محصولات از شرکتهایی که روی مسئولیت اجتماعی شرکتی سرمایه گذاری می کنند ترجیح نشان می دهند(فریررا و همکاران ،2010 ) . در چند دهه ی اخیر مفهوم مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مفهوم اصلی برای اینکه شرکت ها به آن بپردازند مطرح شده است .ایده ساخت برند به عنوان یک سرمایه گذاری سالم توسط شرکت ها به خوبی تثبیت یافته است و محققان از ارزش ویژه برند به عنوان یک معیار استفاده نموده اند تا بتوانند بهتریت رویکرد ها را برای ساخت برند و بالا بردن قابلیت های جذب وفاداری به برند را بررسی کنند شخصیت برند اغلب در تحقیقات گروهی از ویژگی های انسانی که به برند نسبت داده می شود . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گوتری و جانگ ،2008 ) . در واقع پولوسکی و جوونز (2006) معتقدند شرکت هایی که چگونگی استفاده از مسئولیت اجتماعی شرکت را در برندشان درک نمودند، به یقین مزایای قابل توجهی را نسبت به رقبای خود بدست خواهند آورد . سینگ و همکاران (2008) معتقدند که اطلاعات بسیار کمی در مورد ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شزکت و عملکرد برند وجود دارد . به علاوه تحلیلگران معتقدند که یک سازمان با مسئولیت اجتماعی بیشتر ، عملکرد بهتری در کسب و کار خواهند داشت هرچند این ایده کلی به چالش نیز کشیده شده است و در حقیقت روشن نیست که کدام اقدامات ویژه مسئو لیت اجتماعی شرکت می تواند ارزش ویژه بالاتری را نسبت به دیگر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت برای برند بسازند . در واقع یک خلاء در درک ما از روابط میان روند های موثر مسئولیت اجتماعی شرکت و پیامد های متعاقب آن بر سازمان وجود دارد ( چوم ویلایلوک و باچ ،2010 ). توسعه مسئولیت اجتماعی شرکت در ایران به شدت در ارتباط با فشار فزاینده ناشی از رقابت شدید دربازار کشور است ، بنابراین اغلب سازمان های تولیدی و خدماتی به خصوص در صنعت رستوران از یک زاویه استراتژیک برای بهبود برندشان به آن نگاه می کنند که می تواند سهم بازارشان را افزایش دهد . از سوی دیگر طی چند سال گذشته، دولت ایران شروع به خصوصی سازی بیشتر صنایع با مالکیت دولتی نموده و مسئولیت اجتماعی را به عنوان یک شیوه ای برای تسلیم بخشهایی از امور جامعه به بخش خصوصی و افزایش همکاری این بخش در جهت ارتقاء قدرت رقابت ملی کشور در صحنه های بین المللی می بیند (ول محمدی 2011)
2-2-4 چشم انداز عمومی از مسئولیت های اجتماعی
علاوه بر اینکه مدیران مسئولیت مالی برای شرکت های خود هستند ، مسئولیت های اجتماعی نیز وجود دارد که باید رعایت شود(پاوا ، 1996) . این مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی ممکن است به طور مستقیم به تصمیم گیری های مدیریتی، مانند وعده غذای سالم، و یا به طور غیر مستقیم، مانند تقویت یک جامعه با فراهم آوردن بودجه برای سازمان های خیریه گره خورده است . نیروی محرکه در پشت حمایت از مسئولیت اجتماعی در کسب و کار، در واقعیت این است که : 1) قوانین نمی توانند هر احتمالی در آینده ممکن است پدید آید را پوشش دهد (به عنوان مثال، پیشرفت فن آوری فرصت ها را صادق و ناصادق یا هر دو فراهم کند ، و یا یک باکتری به تازگی در مواد غذایی کشف شده است که تنها می توان با استفاده از مواد شیمیایی که توسط مقررات بهداشت در حال حاضر لازم الاجرا ندانسته کشته شود) . 2) قوانین جدید نمی تواند برای حفاظت از مردم از اثرات بد با سرعت به اندازه کافی منتقل شوند و مسئول ناراحتی ها و ناهنجاری های اجتماعی در آینده باشند و 3) اطلاعات قابل توجه و شکاف دانش بین مدیران و قانونگذاران وجود دارد، دادن صرف زمان بیشتری به مدیربرای مقابله با هر مسئله به صورت بالقوه خود زیان آور است (لوزانو ،1996 ، پاوا ،1996) . در حالی که امید آن است که مدیران کسب و کار، روش های فعال و نوع دوستانه در استراتژی های مسئولیت اجتماعی خود به کار گیرند ا، بسیاری از شرکت ها در واقع با استفاده از آنها به شیوه های غیر اخلاقی روی می آورند (ال اتنگ 1994 ) . به جای تلاش برای انجام چه خوب و در درجه اول به نفع جامعه است، بسیاری از شرکت ها یا واکنشی در پاسخ به فشارهای اجتماعی نمی دهند و یا به سادگی آنها را با اهداف روابط عمومی تطبیق می دهند . این رویکرد زمانی با این خطر روبه رو است که مردم دیگر در رابطه با این مسئله، شرکت ممکن است قطع اقدام شیوه ای مسئولانه اجتماعی و یا حتی بدتر بازگشت به فعالیت هایی که ممکن است به جامعه آسیب برساند . یک نگرانی دیگر این است که یک شرکت می تواند اقدام به روش مسئولیت اجتماعی ارتباط برقرار کند در حالی که آن را غیر از آن صورت انجام دهد (رابرتسون و نیکلسون، 1996).
2-2-5 مشکل در تعریف مسئولیت اجتماعی برند
به نظر می رسد مرزبندی دقیقی در ادبیات برای تلاش های مسئولیت اجتماعی یک کسب و کار مشخص نیست. رابرتسون و نیکلسون (1996) استفاده از مسئولیت اجتماعی برای توصیف روابط با محیط شرکت، به عنوان مخالف به جهت گیری داخلی بیان کردند (به عنوان مثال، عملیات، منابع انسانی، و یا سهامداران) . گل و زیتز بطور مشابه رابرتسون و نیکلسون (1996) ابراز کردند که مسئولیت اجتماعی بر گروه های خارجی تمر کز یافته است . در مقابل کرافت و همکاران (1991) و داتون (1997) مسئولیت اجتماعی را برای هر دو گروه داخلی و خارجی مورد استفاده قرار دادند(به عنوان مثال، نسبت به کارکنان و ذینفعان خارجی) . داتون (1997) دریافت که منافع مسئولیت اجتماعی دو گروه داخلی و خارجی متقابل است . به عنوان شرکت هایی که مسئولیت بیشتری به کارکنان واگذار شده ، این به نوبه خود موجب می شود تصویر شرکت ها برای مسئولیت اجتماعی بهبود یافته ، که به جذب کارکنان بهتر شرکت کمک می کند . سرجی (1996) به جای تمرکز بر واژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها از کیفیت زندگی برای یک ساختار توسعه اجتماعی استفاده می کند ، برای توصیف اقدامات مسئولیت اجتماعی مربوط به شرکت نسبت به هر دو ، مصرف کنندگان و دیگران تحت تاثیر تصمیمات بازاریابی شرکت بیان می شود . مسئولیت اجتماعی نیز به وضوح به اخلاق و به طور خاص فلسفه اخلاقی مدیران یک شرکت و درمان اخلاقی از سهامداران یک شرکت مربوط می شود (لیتز ،1996). کرافت و همکاران (1991) ، پیوتراس (1994)و استرانگ و می یر (1992) مسئولیت اجتماعی و اخلاق به عنوان مترادف استفاده کرده اند . لوزانو (1996) از اخلاق کسب و کار به عنوان یک اصطلاح فرمانفرما (مافوق) به مسئولیت های شرکت های بزرگ استفاده کرده است. کارول (1991) فرض می کند که مسئولیت اجتماعی یک ساختار چند بعدی است که باید شامل مسئولیت های عمده ای از مدیران کسب و کار است . این ابعاد شامل: فعالیت های اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه. بر اساس این مفهوم، مسئولیت اجتماعی فرمانفرما به اخلاق است. بر اساس درمان آن توسط محققان، مسئولیت اجتماعی را می توان در تعدادی از زمینه های مختلف بسته به اینکه چگونه این اصطلاح تعریف شده است مورد استفاده قرار می گیرند.
2-2-6 برند و مسئولیت اجتماعی شرکتها
مسئولیت اجتماعی به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه‌های اقتصادی به طور داوطلبانه به عنوان یک عضو موثر و مفید در جامعه انجام می‌دهند (ح.رحمان سرشت و 1388) مسئولیت اجتماعی: شفافیت کسب وکار را باید نشان دهد و رفتار اخلاقی را در برداشته باشد و احترام برای گروه‌های ذینفع قائل باشد و ارزشهای اجتماعی ومحیط در بر بگیرد. و متعهد به افزوده اقتصادی باشد (پازولک ،2005)
رابطه یک مشتری وبرند می‌تواند یک پیوند یا پیمان در نظر گرفته شود مشتری با صداقت و وفاداری برند را انتخاب می‌کند و انتظار دارد که درک ضمنی داشته باشد که یک برند در راهی مطمئن ودرست رفتار خواهد کرد. به حدی که مصرف کنندگان به احتمال زیاد به ادامه خرید برند خواهند پرداخت. (کلر ،1998)
اگر چه برندسازی به طور سنتی با کالا و خدمات همراه است افزایش درک اصول برندسازی همراه می‌شود با موجودیت‌های دیگر مثل مردم و مکان وایده و غیره. مطرح می‌شود چندین چالش منحصر به فرد در برندسازی در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی و بهداشت عمومی به کار برده می‌شود. مزایایی که دریافت می‌شود در عوض بازاریابی اجتماعی اگر چه ممکن است تقریبا نامحسوس باشد و ظاهرا حذف باشد به خصوص در ارتباط با مزایای فوری ممکن است رفتارهای نامطلوب دریافت کند.
برند ممکن است یک عملکرد مهم فراهم کند در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی از طریق کمک کردن به افراد در ارتباط و نشانه‌هایی برای آنها و دیگران که آنها مشغول رفتارهای مطلوب هستند. بنابراین توانایی بهتر دارند در درک مزایای فوری و تقویت مثبت دریافت کند. برای مثال نمایش دادن سمبل‌های قابل رویت یا از طریق توصیف آنها با لیبل‌های مشخص در این مورد یا مورد دیگر شامل می‌شود معانی مشخصی را در ارتباط موضوعات سلامت اجتماعی افراد توانایی دارند بدست بیاورند یک رضایت بیشتر فوری اگر آنها احساس کنند که معتبر شناخته شده وتصدیق می‌شوند در نتیجه از رفتارهای نامطلوب یارفتارهای مطلوب را انجام می‌دهند، دوری می‌کنند. به عبارت دیگر رفتارهای مطلوب برند سازی اجتماعی و شخصی می‌تواند کمک کند به افراد که دریافت کنند پاداش‌های فوری تایید و تصدیق عامه و شناخت دیگران و بعلاوه از مزایای آن خود توصیفی و رسمیت و تایید شخصی است. در رویارویی با دیگران که به نظر بیاید معامله است در اینکه فرد دریافت بازخورهای مثبت چه
