منابع پایان نامه با موضوع مسئولیت اجتماعی، بازاریابی اجتماعی، شخصیت برند

دانلود پایان نامه ارشد

• شخصیت برند : شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مينمايد(آکر 1996) . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گتری و همکاران،2008) .
• وفاداری برند : مزيتي که درآن يک مشتري به جاي خريدن يک محصول از چندين عرضه کننده، آن را به طور مکرر از يک عرضه کننده خريداري نمايد(انجمن بازاريابي امريکا) . وفاداري به برند عبارت است از واکنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد که فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا ميکند و اين رفتار باعث ميشود که در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نامهايي که در ذهن دارد گرايش خاصي به آن برند پيدا کند (زيتمال و ديگران ، 1996)

فصل دوم

مبانی نظري پژوهش

2-1 مقدمه
اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود (گراپنتین 1997). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می کند (کاتلر 1991 ،ریچ 1999) . یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می کنند (کرلینگر 1984) .ارزش ها، باورها و رفتار بطور نزدیکی با نگرش در ارتباط است (فریچه، 1995). ارزش ها باورهای عمومی در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، 1973) . آنها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستند (فریچه، 1995). باورها، شناخت در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آنها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند(اسکات و لامونت، 1973) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عملاست، فعال شدن آنها ممکن است به رفتار منتج شود (روکیچ 1968 ، روزنبرگ 1956) شریف و همکاران (1965) زمانی از این حمایت می کنند که وقتی رخ داد ها در موافقت با یک نگرش انجام یا انجام نمی شوند رفتاری که نتایج آن بسیار قابل پیش بینی است حاصل می شود . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس”منطقی و سیستماتیک” (آجزن و فیشبین 1980)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاه است .
در اين فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثي از جمله مفهوم و تعاريف ، جايگاه و اهداف ، روشهاي مختلف ، مزايا و كاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با رویکرد صنعت رستوران بسط و توضيح داده مي شود. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در آن مواردي مانند برندسازي، مديريت و هويت برند، تصوير شرکت، و وفاداري به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط آن با مدل وفاداری برند شرح داده خواهد شد. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسي قرار مي گيرد. در نهايت و پس از يك جمع بندي، مدل مفهومي پژوهش ارائه خواهد شد.
2-2 مسئولیت اجتماعی برند(برند)
شناختی از مسئولیت اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر 1و تاویز2 ، 1998) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی(کارول3، 1991) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و تاویز ، 1998، گاستین 4و ویور5 ،1996 ،لوزانو6 1996، وب7 1996 ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهامداران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی میگذارد، مورد توجه قرار می دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها بطور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،1384)
چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، بنابراین فعالیت های آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آنها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می دهد (امیدوار،1384) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،2006).
2-2-1 ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی
مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می باشد (گروه کارشناسان ایران ،1386) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین المللی می شود ( کاتلر و رابینز، 2007)
مسئولیت اجتماعی
بیشتر کمتر

شکل 2-1 پیوستارمسئولیت اجتماعی
(گروه کارشناسان ایران ،1386)
همانطور که در پیوستار (شکل 2-1) مشاهده می شود ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف می گردد و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منتهی می گردد (گروه کارشناسان ایران ،1386) .
بسیاری از مقالات به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که می تواند شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی شود برای اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز دارد.
2-2-2 فلسفه مدیریت بازاریابی و مسئولیت اجتماعی
در طول تاریخ، از واژه فروش ، محلی برای فرایند بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. متاسفانه، فروش مترادف با دروغ، اغواگری و خیانت بوده است( کاتلر و آرمسترانگ، 1990) . در روم باستان کلمه فروش به عنوان تقلب ترجمه می شد. جالب است توجه داشته باشید که ، افلاطون در جمهوری، و ارسطو، در سیاست، هر دو تاجر (فروشنده) به عنوان یک فرد غیر اخلاقی بودند و در جایگاه اجتماعی پایین دیده می شدند، و اغلب به لحاظ جسمی بسیار ضعیف برای مشاغل ارزشمند دارای ارزش بودند (کلی، 1956). در حالی که مطالعه از مسئولیت اجتماعی به نظر می رسد به عنوان یک پدیده نسبتا تازه است، ریشه های خود را به عنوان قدیمی به عنوان تاریخ نوشته شده است (پاوا ، 1996) . اولین حضور شناخته شده آن در قانون تلمود باستان بود (در حدود 1000 تا 3000 سال قبل از میلاد) با اصطلاح “فراتر نامه قانون” بیان شده است(پاوا ، 1996) . اساسا می گوید که مالکیت در حال مشاهده به عنوان تنها اساس برای معاملات کسب و کار اشتباه است.پشتیبانی مدرن برای این فلسفه اولیه توسط کلارک ارائه شده است(پاوا ، 1996) . او اظهار داشت که، “اگر مردم برای نتایج شناخته شده از اعمال خود مسئول هستند، مسئولیت های کسب و کار باید شامل نتایج شناخته شده یا نشده از معاملات کسب و کار ، توسط قانون به رسمیت شناخته شده یا نه”(پاوا ، 223ص ،1996).
نویسندگان بسیاری از کتاب های اساسی درسی بازاریابی پیشنهاد می کنند که بازاریابی را از طریق مراحل مختلف و یا فلسفه های مدیریت بازاریابی پیشبرد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993) . نقطه اوج که تمرکز بر نیازهای اجتماعی است.هر کدام از این مراحل عبارتند از مفاهیم فلسفی و / یا عملیاتی توسط مدیران برای پیشبرد اهداف کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد(هوستون ،1986). برخی از نویسندگان به این دوره به جای گزینه های فلسفی اشاره دارند (پراید و فرل، 1993). در حالی که لیستی از این مفاهیم ممکن است کمی متفاوت باشد، موارد زیر از ویژگی های نوشته های بسیاری از نویسندگان می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993، لمب و همکاران 1994)
• مفهوم تولید : مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت مناسبی نیز باشد. بنابراین مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد.
• مفهوم کالا : بر اساس این مفهوم، مشتریان ما خواهان کالایی هستند که در بالاترین میزان کیفیت و کارایی قرار دارد. بر اساس این مفهوم مدیریت بازاریابی وظیفه دارد تا کالایی برای تولید معرفی کند که از لحاظ کارایی بالاتر از مدل های قدیمی آن باشد. به طور مثال تولید کننده تله موش می بایست روشهایی برای به دام انداختن موش مانند استفاده از مواد شیمیایی ارائه کند.
• مفهوم فروش : بر این اساس؛ مصرف کنندگان به میزانی که باید، کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه  شرکت تلاشی عظیم برای فروش و توزیع کالای خود کند.
• مفهوم بازار یابی : تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا( پیتر دراکر 1954)
• مفهوم بازاریابی اجتماعی : ین مفهوم جدیدترین مفهوم از این مفاهیم پنجگانه است. تاکید این مفهوم بر این است که سازمان میبایست بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه را همزمان در نظر بگیرد. مفهوم بازاریابی اجتماعی حاصل از مصرف، تا حدی با این ایده که مدیران اغلب نه تنها باید مشتریان مستقیم خود را با انگیزه کنند ، بلکه ترکیبات دیگر در بازارهای خود را نیز برآورده سازند (ریبرن و همکاران ،1985). بر اساس ریبرن و همکاران (1985) اولین اشاره از این مفهوم در سال 1978 توسط استانتون بود.
2-2-3 نحوه شکل گیری
فعالیتهای بازاریابی سازمانها تحت این مفاهیم پنج گانه اداره می شود. این مفاهیم عبارتند از تولید، کالا، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی است. مفهوم بازاریابی اجتماعی در دهه ی ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر8 و جرالد زالتمن9 دو تن از اندیشمندان و صاحب نظران مشهور بازاریابی

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه با موضوع مسئولیت اجتماعی، شخصیت برند، وفاداری برند Next Entries منابع پایان نامه با موضوع مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازاریابی اجتماعی