منابع پایان نامه با موضوع مدل اندازه گیری، معادلات ساختاری، شخصیت برند

شناختی استفاده شده است. همانطور که از جدول(4-4) می توان دریافت، 18 نفر(10.01 درصد) از افراد، مجرد بوده و بقیه نمونه آماری یعنی 161 نفر (89.9 درصد) متأهل هستند. همچنین، نمودار- – نشان می دهد که بیشترین افراد شرکت کننده در این تحقیق، متأهل هستند.
جدول(4-4) توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل

فراوانی
درصد
تجمعی
مجرد
128
35.16
35.16
متأهل
236
64.84
100
جمع
364
100

نمودار(4-4) توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل
4-2-5 متغییر درآمد
همان طور که در جدول ۴-5 و نمودار 4-5 مشاهده می‌کنید، اغلب پاسخ دهندگان درآمدی بین دو تا سه میلیون تومان را کسب میکنند که معادل 40.5 درصد از جمعیت نمونه را تشکیل می دهند. 24.9 درصد از پاسخ دهندگان از درآمد 2-1 میلیون تومانی برخوردار هستند.تعداد 89 نفر معادل 21.3 درصد از پاسخ گویان درآمد بیشتر از سه میلیون تومان دارند. معادل 21.3 درصد از مشتریانی که پرسشنامه ها را پر کردند، درآمدی کمتر از یک میلیون تومان کسب می کنند.
جدول(4-5) توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد
متغیر
کمیت
فراوانی
توزیع نسبی(درصد)
درآمد
کمتر از یک میلیون تومان
بین یک تا دو میلیون تومان
بین دو تا سه میلیون تومان
بیشتر از سه میلیون تومان
31
66
118
152
8.5
18.1
31.42
41.98
جمع

364
(۱۰۰)

نمودار(4-5) توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد
4-3 تحلیل استنباطی
تحلیل استنباطی تحقیق حاضر مشتمل بر آزمون مدل علی تحت برنامه لیزرل بوده، که با تشریح کامل به آن پرداخته شده است
4-3-1 مدلسازی معادلات ساختاری
اندرسون و گربينگ45 (1988) پيشنهاد مي كنند كه استفاده از تكنيك مدلسازي معادلات ساختاري46 بهتر است در دو مرحله جداگانه ليكن مرتبط به هم انجام شود. این دو مرحله عبارتند از تدوین مدل اندازه گیری47 و تدوین مدل ساختاری48. مدل ساختاری بر اساس ضریب بتای استاندارد شده در مدل رگرسیونی قابل تفسیر است و نیاز چندانی به توضیح آن احساس نمی شود. از اینرو، در ادامه به اصطلاحاتی که در مدل اندازه گیری وجود دارند، اشاره می شود.
اولین بخش از برآوردهای مدل اندازه گیری لیزرل، به بارهای عاملی49 یا لامبدا اختصاص دارد. اصطلاح بار عاملي، بیانگر ضريب همبستگي ميان متغير مكنون50 و متغير مشاهده شده51 بوده و این را نشان می دهد که متغير مكنون چقدر از تغييرات متغير مشاهده شده را تبيين مي كند. در نرم افزار لیزرل، بارهای عاملی به دو صورت غیر استاندارد (خام) و استاندارد52 در مسیرهای یک طرفه میان متغیر مکنون و شاخصها نشان داده می شوند. مقادیر غیر استاندارد که در معادلات اندازه گیری برای تعیین معناداری هر یک از برآوردها استفاده می شوند، قابلیت مقایسه برآوردهای متغیرها و یافتن اهمیت نسبی هر یک از آنها را ندارند. از اینرو، نرم افزار لیزرل، مقادیر برآوردی خام را به صورت استاندارد نیز ارائه می دهد تا بتوان در میان متغیرهای مشاهده شده، فرایند مقایسه را انجام داد. ضرایب استاندارد شده، فرایند تبدیل برآوردهای خام داده ها به توزیع احتمال Z بوده و دارای میانگین صفر و انحراف معیار 1 هستند. ضرایب استاندارد شده، در تعیین اهمیت نسبی هر متغیر نسبت به سایر متغیرها در یک نمونه خاص مفید هستند. مقیاس اندازه گیری مشترک، تفسیر راحت تر، و تبدیل آسان به مقیاس یکسان از دیگر مزایای ضرایب استاندارد شده هستند. البته یادآور می شود که ضرایب استاندارد شده با محدودیتهایی نیز مواجه هستند. برای مثال، از آنجا که این ضرایب مختص نمونه بوده و به دلیل تغییرات در واریانس متغیرها، در میان نمونه های مختلف یکسان هستند؛ لذا برای مقایسه ضرایب در نمونه های مختلف، کاربردی ندارند. همچنین، مقادیر استاندارد شده، علاوه بر حالت فوق، هنگام انجام مطالعات طولی و گردآوری داده های تکراری در زمانهای مختلف، نیز قابلیت استفاده ندارند. برای رفع چنین محدودیتهایی، از ضرایب استاندارد نشده استفاده می شود. در مجموع، زمانی که تحقیق از نوع مقطعی بوده و در نمونه خاصی اجرا می شود، بهتر است از ضرایب استاندارد و زمانی که تحقیق از نوع طولی بوده و در میان نمونه های مختلف انجام می شود، از ضرایب استاندارد نشده استفاده گردد.
خطای استاندارد53 به عنوان شاخصی از دقت پارامتر برآوردی (جورسكاگ و سوربوم54، 1993: ص4)، بیانگر میزان خطایی است که برآوردهای متغیرها با مقدار واقعی منبعث از داده ها اختلاف دارد. هدف اصلی از محاسبه خطاي استاندارد، ارائه اطلاعاتي درباره تغييرپذيري برآوردهاست. اين تغيير پذيري حكايت از آن دارد كه اگر مطالعه در چند دفعه تکرار شود، برآوردهاي گوناگون، چقدر به يكديگر نزديك خواهند بود. حال، چون تكرار مطالعه براي چندين بار عملاً ممكن نيست (به دلايل بيشمار)، تئوري آماري، امكان محاسبه خطاي استاندارد را فراهم مي آورد. خطاي استاندارد اندك نشانگر نزديكي برآوردها در نمونه هاي مستقل چندگانه است؛ در حالي كه خطاي استاندارد بزرگ، بيانگر فاصله برآوردهاست. علی القاعده، هرچه مقدار خطای اندازه گیری هر متغیر پایین باشد، می توان گفت که دقت برآورد بالا است. از این شاخص، براي تعيين معناداري آماري بارهاي عاملي استفاده مي شود؛ بدين صورت كه، از تقسيم مقدار بار عاملي استاندارد نشده بر خطاي استاندارد (در قسمت خروجی معادلات اندازه گیری که در داخل پرانتز قرار دارد)، معناداري آن برآورد بدست مي‌آيد. لازم به ذكر است كه با استفاده از خطاي استاندارد برآورد، مي توان براي همبستگي هاي متغيرها يا بارهاي عاملي، فاصله اطمينان ايجاد كرد؛ بدين صورت كه با در نظر گرفتن خطاي استاندارد در فاصله معمولاً 2± (يعني ضرب خطاي استاندارد در عدد مزبور)، فاصله اطمينان براي آن بار عاملي یا ضریب بدست مي آيد.
مقدار معناداری55 که در صفحه نموداری لیزرل (قسمت T-Value) و نیز در خروجی معادلات اندازه گیری (خط سوم هر معادله) یافت می شود، نمایانگر احتمال درستی و دقت برآوردهای مدل است. طبق گفته های صاحبنظران آماری، اگر این مقدار بزرگتر یا مساوی 2 و یا 3 باشد، می توان برآوردهای متغیرها را معنادار و واقعی دانست. به بیان دیگر، مقدار پارامتر مفروضه به طور معناداری متفاوت از صفر است. از طرفی، اگر مقدار معناداری بزرگتر از 96/1 و کوچکتر از 58/2 باشد، با 95 درصد اطمینان، و اگر مقدار معناداری بزرگتر از 58/2 باشد، می توان با 99 درصد اطمینان برآوردهای مربوط به رابطه میان متغیر مکنون و متغیر مشاهده شده را پذیرفت. در واقع، مقدار معناداری مشخص می کند که با چه احتمالی، رابطه میان متغیر مشاهده شده و متغیر مکنون قابل اعتماد است.
حال که توضیحاتی درباره برخی اصطلاحات مهم تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری ارائه گردید، در ادامه، مشخصات یا اجزای مدل علّی تحقیق ذکر شده، و سپس مدل اندازه گیری (روایی و پایایی ابزارهای اندازه گیری متغیرهای مکنون) مطرح می شود. چنانچه برخی از شاخصها، ملاکهای حداقلی برای پایایی و روایی مدل علی را رعایت نکنند، یا اینکه مدل اندازه گیری دارای برازش کافی نباشد، اصلاحاتی (همراه با ارائه توجیه نظری و روش شناختی) بر روی مدل اندازه گیری صورت می گیرد. در ادامه، بر اساس نتایج برگرفته از مدل اندازه گیری، روابط ساختاری میان متغیرهای مکنون تحقیق آزمون می گردد.
4-3-2 تدوین مدل تحقیق
این مرحله در واقع همان بیان رسمی مدل است و این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل سازی معادلات ساختاری است. در واقع هیچ گونه تحلیلی صورت نمی‌گیرد، مگر این که اول محقق مدل خود را که درباره روابط میان متغیرهاست را بیان و مشخص کند. این مرحله شامل فرمول بندی (تنظیم) یک عبارت درباره یک مجموعه از پارامترهاست. این پارامترها در زمینه مدل سازی معادلات ساختاری، ماهیت روابط میان متغیرها را نشان می‌دهد. در مدل سازی معادلات ساختاری، اندازه و علامت این پارامترها تعیین می‌شود.
همانطور که در فصول قبل اشاره شد، در این تحقیق، پنج متغیر مکنون وجود دارند: تصویر مئولیت اجتماعی برند ،تصویر کیفیت محصول ، تصویر کیفیت خدمات ، شخصیت برند و وفاداری برند. از آنجا که متغیرهای مکنون یا نظری به صورت مستقیم قابل مشاهده یا اندازه گیری نیستند، عملیاتی سازی هر یک از این متغیرها با استفاده از شاخصهایی صورت گرفت. فرض براین است که تصویر مئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول و تصویر کیفیت خدمات و شخصیت برند تأثیر دارند، همچنین تصویر کیفیت محصول و تصویر کیفیت خدمات بر برند و شخصیت برند بر وفاداری برند مدل تحقیق را شکل می دهند. متغیرهای مکنون، تعداد شاخصهای هر متغیر مکنون، و نیز روابط میان متغیرهای مکنون در نمودار 5-4 ارائه شده است. همچنین، مدل مفهومی اولیه تحقیق در نرم افزار لیزرل نیز در نمودار 6-4 نشان داده شده است.

جدول(4-6) اسامی متغیرها در لیزرل
نام فارسی متغیر
معادل لاتین متغیر در لیزرل
تصویر مسئولیت اجتماعی برند
Brand Social
Responsibility
Image
تصویر کیفیت محصول
Product Quality Image
تصویر کیفیت خدمات
Service Quality Image
شخصیت برند
Brand personality
وفاداری برند
Brand Loyalty

4-3-3 تخمین مدل56
پس از بيان مدل مرحله بعد بدست آوردن تخمين پارامترهاي آزاد از روي مجموعه اي از داده هاي مشاهده شده است. روش‌های تكراري57 از قبيل بيشينه درست نمايي58 يا حداقل مجذورات تعميم يافته59 جهت تخمين مدل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
روش كار در اين رويه هاي تخمين به اين صورت است كه در هر تكرار، يك ماتريس كوواريانس ضمني60 ساخته می‌شود و با ماتريس كوواريانس داده‌هاي مشاهده شده مقايسه مي‌شود. مقايسه اين دو ماتريس منجر به توليد يك ماتريس باقيمانده61 می‌شود و اين تكرارها تا جايي ادامه خواهد يافت كه اين ماتريس باقيمانده مينيمم شود. محاسبات يا برآورد پارامترها حداكثر با ۲۵۰ تكرار امكان پذير می‌باشد. در صورتي كه تعداد تكرارها از ۲۵۰ تا بيشتر شود محاسبات مربوط به برآورد پارامتر متوقف می‌شود. متغیرهای تحقیق به دو دسته‌ی پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغيرهاي آشكار يا مشاهده شده به گونه اي مستقيم به وسيله پژوهشگر اندازه گيري می‌شود، در حالي كه متغيرهاي پنهان يا مشاهده نشده به گونه اي مستقيم اندازه گيري نمی‌شوند، بلكه بر اساس روابط يا همبستگی‌های بين متغيرهاي اندازه گيري ‌شده استنباط می‌شوند. متغیرهای پنهان به دو دسته‌ی برون زا و درون زا تقسیم‌ می‌شوند. متغيرهاي پنهان بيانگر يكسري سازه هاي تئوريكي هستند مانند مفاهيم انتزاعي كه مستقیماً قابل مشاهده نيستند و از طريق ساير متغيرهاي مشاهده شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغيرهاي پنهان به نوبه خود به دو نوع متغيرهاي درون زا62 يا جريان گيرنده63 و متغيرهاي برون‌زا64 يا جريان دهنده65 تقسيم می‌شوند. هر متغير در سيستم مدل معادلات ساختاري می‌تواند هم به عنوان يك متغير درون زا و هم يك متغير برون زا در نظر گرفته شود. متغير درون زا متغيري است كه از جانب ساير متغيرهاي موجود در مدل تأثير می‌پذیرد. در مقابل متغير برون زا متغيري است كه هیچ‌گونه تأثيري از ساير متغيرهاي موجود در مدل دريافت نمی‌کند، بلكه خود تأثير می‌گذارد. در این تحقیق متغیرهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذت گرایی، عامل مزاحمت، مطلوبیت برای اقتصاد، مادی گرایی و کذب بودن متغیرهای برون زا هستند، و متغیرهای نگرش نسبت به تبلیغ، کیفیت درک شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری به برند، متغیرهای درون زا می‌باشد.
4-3-4 ساخت ماتريس كوواريانس
اساس تحليل فرضیات تحقیق، بر مبناي ماتريس كوواريانس بين متغيرهاي پنهان و آشکار است. جدول ۴-17 معرف ماتريس كوواريانس (همبستگی) ميان متغيرهاي پنهان است. اعداد درون پرانتز آماره t هستند که معناداری ضرایب را نشان می‌دهد. می‌گوییم آماره (t-value) در سطح اطمینان ۹۵% معنیدار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی ( ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ ) قرار گیرد و اگر مقدار آماره‌ی t درون این بازه قرار گیرد، معنیدار نمی‌باشد. همچنین، می‌گوییم آماره (t-value)