منابع پایان نامه با موضوع شخصیت برند، وفاداری به برند، وفاداری برند

را می‌توان بعنوان وابستگی شخصی به گروه مشخصی از برندها و شرکتها تعریف نمود (کاتلر ودیگران،1989).
(اکر وفاداری به برند را درجه وابستگی احساسی مصرف کننده به برند مورد نظر تعریف می‌کند و 6 بعد را برای آن در نظر می‌گیرد: تمایل مصرف کننده به خرید مجدد، مزایای قیمتی،نرخ رضایت، هزینه‌های جابجایی، ترجیح سایر برندها و میزان تعهد به برند.
(دی میان وفاداری واقعی و غیر واقعی تفاوت قائل شده است. وی بیان می‌کند که مشتریان وفاداری غیر واقعی فاقد هر گونه وابستگی به ویژگی‌های برند بوده و به راحتی توسط برندهای دیگر که قیمتهای بهتر و یا کوپنهای تخفیف و یا سایر روشهای تشویقی را رائه می‌دهند جذب خواهند شد.
(الیور وفاداری به برند را اینگونه تعریف می‌کند: تعهد قوی برای خرید مجدد یک کالا یا خدمت ترجیح داده شده بصورت مداوم
(انجمن بازاریابی امریکا وفاداری به برند را چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند.
** فرایند وفاداری به یک برند چگونه است؟
تصور و درک و نگرش مثبت به برند مطلوب، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین،تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می‌کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستند که از سفر برمی‌گردند. تبلیغات (آگهی‌ها) رفتار و درک یک مسافر را قوی می‌کند. به یاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید.
2-6-4-2 سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می‌گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می‌کند:
-در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی‌تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبلو وی قرار می‌گیرد.
-سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده‌اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند ودر این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
-سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و…)، از برند فعلی راضی هستند.
-سطح چهارم شامل مشتریانی است که واقعا به برند علاقه‌مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتریان با برند است.
-سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی است آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه‌ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد.
2-6-4-3 مزایای وفاداری به برند
-شرکت‌هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
-مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می‌کنند.
-مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌کنند.
-وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری، (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
-مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت‌تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوکینز ودیگران،1385)
-هزینه جذب مشتریان جدید، 5 برابر هزینه خشنود نگهداری مشتری کنونی می‌باشد (کاتلر،1379)
-در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می‌شود (مویسن38، 2005)
-وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد.
-با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد.
-مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند.
-مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌کنند (کاتلر،1379)
-مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می‌کنند.
2-6-4-4 تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند
کاتلر و کلر39(2005) نشان دادند که بر اساس قانون 20-80، 20٪ مشتریان اصلی می‌توانند 80٪ منفعت را برای شرکت ایجاد کنند، بنابراین رابطه بلند مدت شرکت با مشتریانش می‌تواند سود و منافع بیشتری برای شرکت ایجاد کند.
چادوری و هالبروک40 (2001) وفاداری در عمل و وفاداری احساسی را برای اندازه‌گیری وفاداری برند استفاده نمودند ویک مقیاس لیکرت 7 گانه را بکار بردند.
هوانگ41 (2004) از ابزار وفاداری برند آکر (1996) استفاده نمود، آیتمهای مربوط به نگرش و رفتار را اندازه‌گیری کرد و یک مقیاس 5 نقطه‌ای را برای اندازه‌گیری آنها استفاده نمود.(لی یین،2010)
2-6-5 رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند
چو وهمکاران (2000) مطالعه‌ای را بر روی رفتار خرید دانشجویان کالج برای خرید کفش ورزشی را برای یافتن میزان همبستگی بین ویژگی‌های شخصیتی و شخصیت برند انجام دادند. با طبقه‌بندی برندها با توجه به ترجیحات دانشجویان کالج و خرید واقعی نهایی آنها، مشخص گردید ویژگی‌های شخصیتی متفاوت دانشجویان کالج اختلاف معناداری را در اولویت بندی شخصیت برند نشان می‌دهد.
چون وهمکاران (2004) همچنین به بررسی این مساله پرداختند که آیا تفاوت معناداری بین تاثیر شخصیت برند هنگامی که مصرف کنندگان با ویژگی‌های شخصیتی متفاوتی قصد خرید دارند وجود دارد یا نه؟ نتایج نشان داد که مصرف کنندگان دارای ویژگیهای برونگرایی و پذیرای تجریه زیاد، بیشتر تحت تاثیر شخصیت برند قرار می‌گیرند.
گاورز و سکورمنز (2005) در تحقیق دیگری به بررسی تاثیر ترجیح مصرف کنندگان زمانی که خود پنداری آنها منطبق با شخصیت محصول است. پرداختند. این تحقیق نشان داد که ترجیحات برای محصولاتی وجود دارد که تجانس زیادی بین خودپنداری افراد و شخصیت محصول وجود دارد. این نتایج نشان می‌دهد که همه ابعاد مدل پنج بزرگ ارتباط مثبت معناداری با شناخت از شخصیت برند دارد.
2-6-6 رابطه شخصیت برند و وفاداری برند
مگنیسا42(2007) به بررسی تاثیر شخصیت برند بر روی ترجیحات، علاقه‌مندی، وفاداری و تصمیم خرید برند در مصرف کنندگان پرداخت. نتایج نشان می‌دهد که شخصیت برند تاثیر مثبتی بر ترجیح علاقه‌مندی، وفاداری و تصمیم خرید مصرف کنندگان دارد.
گیو43(2003) بررسی کرد که آیا شخصیت برند تاثیر معناداری روی ترجیح برند دارد؟ نتایج نشان داد که مصاحبه شوندگان، برندهایی را ترجیح می‌دهند که شناخت بیشتری از شخصیت برند آنها دارند. این مساله ممکن است بخاطر این باشد که مصرف کنندگان برندهایی را که شخصیت متمایزتری دارند را دوست دارند.
کومار ودیگران (2006) ارتباط بین شخصیت برند و وفاداری را بطور جداگانه در مورد کالاهای بادوام (ماشینها) و کالاهای مصرفی (خمیر دندان) بررسی کردند. نتایج نشان داد که شخصیت برند می‌تواند در کالاهای مصرفی بر وفاداری برند مصرف کنندگان موثر باشد.
2-6-7 رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند
ماتلرز و همکاران44 (2006) وابطه بین ویژگی‌های شخصیتی برونگرایی و پذیرا بودن تجربه، ارزش احساسی، علاقه‌مندی و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که برونگرایی و پذیرا بودن تجربه همبستگی مثبتی بر روی وفاداری برندها یا کالاهای دارای ارزش احساسی دارند. (لی یین،2010)
2-6-8 رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند
لانگ یی لین (2010) رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی را با شخصیت برند و وفاداری به برند در مورد خریداران اسباب‌بازی و بازی‌های ویدئویی بررسی نمود. در این مطالعه با 400 نفر در یک مرکز خرید در کشور تایوان مصاحبه شد.نتایج تحقیق نشان داد که:
-ارتباط مثبتی بین ویژگی شخصیتی سازگاری با شخصیت برند صمیمیت و توانمندی وجود دارد.
-همچنین شخصیت برند توانمندی ودلفریبی رابطه معنی داری با وفاداری احساسی دارد.
-علاوه بر این ابعاد توانمندی، دل فریبی و آرامش (شخصیت برند) رابطه معنی داری با وفاداری در عمل دارند.
2-7 جمع بندي و ارائه مدل مفهومي پژوهش
خلاصهاي از برخی پژوهشهاي انجام شده جهت شناسايي و بررسي عوامل موثر بر وفاداری برند در جدول (2-3) نشان داده شده است. همانطور كه مشخص است محققين مختلف از جنبههاي متفاوتي عوامل موثر بر وفاداری برند را مورد مطالعه و بررسي قرار داده اند.
جدول(2-2) پیشینه تحقیق
مؤلف
نوع مطالعه
سال انجام پژوهش
Allen Z. Reich
تاثیر مصرف کننده و مسئولیت اجتماعی برند در
وفاداری به برند در رستوران با سرویس سریع
2002
علیرضا موتمنی . هادی مرادی . امین همتی
شخصيت نام تجاري و تاثير آن بر وفاداري مشتريان دربخش خدمات
1390
شهریار عزیزی ؛ رضا قنبرزاده میاندهی؛ سینا فخارمنش
ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان: مورد پژوهی برند هایپراستار

1391
نيوشا فتائي بلورچي ،اصغر مشبكي
بررسي رابطه عملكرد منابع انساني سازمان وموفقيت برند سازمان در صنايع غذايي
1391
علی درستی
عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنعت رستوران داری
1390
. Zentes, J., Morschett, D., & Schramm-Klein, H

2008
Pierre Valette-Florence, Haythem Guizani, Dwight Merunka
تاثیر شخصیت برند و تبلیغات خرید و فروش در حقوق صاحبان سهام با برند
2009
Nicola E. Stokburger-Sauer
ارتباط بازدید کنندگان embeddedness کشور با برند و تجانس شخصیت
برای شناسایی برند ملت، نیت و حمایت
2010
Ahmet Usakli, Seyhmus Baloglu
شخصیت برند توریستی: استفاده از نظریه خود تجانس
2010
José I. Rojas-Méndez, Steven A. Murph, Nicolas Papadopoulos
شخصیت برند ایالات متحده: دیدگاه چین
2011
Rita Valette-Florence, Virginie De Barnier
به سوی یک مفهوم خرد از شخصیت برند: درخواست برای رسانه های چاپی
علامت های تجاری در زمینه فرانسه
2011
Ji Kyung Park, Deborah Roedder John

سرمایه گذاری بر روی شخصیت برند در تبلیغات: تاثیر ضمنی
خود نظریه ها در اثر تجدید نظر آگهی
2011
Mark Avis
برند شخصیت مدل های عامل مبتنی بر: یک بررسی انتقادی
2011
(Dohee Kim, Vincent P. Magnini Manisha Singal
اثرات برداشت مشتریان از شخصیت برند در رستوران آنها گاه به گاه
2011
William J. Allender, Timothy J. Richards
وفاداری به برند و استراتژی های توسعه قیمت: تجزیه و تحلیل تجربی
2012
Pragya Mathur , Shailendra P. Jain, Durairaj Maheswaran
نظریه ضمنی مصرف کنندگان درمورد تاثیر شخصیت بر قضاوت های شخصیت برند مصرف کنندگان
2012

در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند(ریچ ،2002) با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه یافته و مجدداٌ ارزیابی گردد.
ریچ (2002) نظریه حمایت مصرف کنندگان برای تمایل به پاداش دادن به اخلاقیات و تصویر اخلاقی شرکت ادراک مصرف کننده از محصول را افزایش می دهد و پس از آن، تمایل خود را برای پاداش دادن به رفتار اخلاقی شرکت نشان دادند . مزیت اصلی اقدام اخلاقی، ، اگر تفاوت بین برندهای رقیب حاشیه