منابع پایان نامه با موضوع شخصیت برند، ابعاد شخصیت، وفاداری به برند

دانلود پایان نامه ارشد

از محصولات تقریبا مشخص است. بازاریان می‌توانند برای شخصیت محصول تفاوت قائل شوند. این امر می‌تواند باعث افزایش سهم بازار و کاهش فشار بر قیمت محصول گردد. (جیسون، 2002).
2-5-2-1 شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟
مهم‌ترین عامل در شکل‌گیری شخصیت برند در ذهن مصرف کننده رفتارهایی است که در طول زمان برند از خود نشان می‌دهد. این رفتارها باعث استنتاج صفات 7 می‌گردد. مثلا اگر برند مرتبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد او را دمدمی مزاج می‌پنداریم، اگر برند در طول زمان در نحوه عملکرد خود سازگاری داشته باشد ما او را آشنا خواهیم دانست و اگر قیمت‌های بیش از حد بالا شارژ کند او را پرافاده خواهیم دانست. از طرف دیگر افرادی که در تبلیغات برند حاضر می‌شوند و همچنین مصرف کنندگان معمول آن برند می‌توانند مبنایی برای قضاوت در مورد شخصیت برند شوند، ما ویژگی‌های این افراد را به برندها تعمیم خواهیم داد.
2-5-2-2 چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنند؟
یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیق‌تر مصرف کنندگان است. وقتی از مصرف کنندگان سوال می‌شود که اگر برند بنگاه یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می‌کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی‌های فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ به این سئوالات نکات جالبی به ما می‌دهد که کمتر از روشهای دیگر می‌توانستیم به آنها دسترسی داشته باشیم.
علاوه بر این سازمانها تلاش می‌نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند.

2-5-3 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان معمولا با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند و بازاریان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه‌گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک که همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد.مصرف کنندگان یک برند را درک می‌‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهند. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است. (حیدرزاده، 1389).

2-5-4 ویژگی‌های شخصیتی در برند
ویژگی‌های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات سایر خصوصیات مشخص می‌شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می‌شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را «پنج بزرگ» نامیدند(باترا و دیگران، 1993). پنج بزرگ ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی‌ (هوشیاری)، ثبات عاطفی (استواری هیجانی)و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان، آکر ابعاد جدید پنج بزرگ مربوط به نام‌های تجاری را شناسایی کرد که شامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی (دلفریبی) و ناهمواری (پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می‌دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش‌های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت، هیجان و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می‌دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند.
برندها می‌توانند با مردمی که استفاده می‌کنند یا استفاده کرده‌‌اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می‌توانند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی‌های شخصی برا جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط (موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می‌رود. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می‌کند، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت که باعث ثبات (سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می‌شود. از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی، جنسیت، سن، سوابق تحصیلی،‌ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است بیان شود (گنجی نیا و فومنی، 1389).
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی‌های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند موثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
2-5-5 فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند
فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی برند محسوب می‌شود. بعنوان نمونه اپل8 محصولی از فرهنگ کالیفرنیاست که همواره نمادی از کشفیات علمی جدید بوده است. حتی درغیاب مدیران پایه گذار اپل، همواره چنین پنداشته می‌شود که اپل، چیزی انقلابی برای ارائه به شرکتها در سطح وسیع به بشر دارد (کاپفر9، 1385). با رجوع به نمادهای مصرف با آیکون‌های فرهنگی، برندهای تجاری دارای اهمیت هستند که فراتر از خواص فیزیکی آنها، اصل سودمند گرایی و ارزش تجاری می‌باشند. این اهمیت تا حد زیادی در توانایی آنها برقراری ارتباط به معنای فرهنگی استوار است. (آکر و همکاران، 2001).
2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند
یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین تحقیقات در مورد اجزای شخصیت برند جنیفر آکر (1997) است. او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان بخشی، توانمندی،‌دل فریبی و استحکام معرفی کرده است. هر کدام یک از ابعاد دارای زیر مجموعه‌هایی است.
سایر مطالعاتی که شخصیت برند را مورد بررسی قرار می‌دهند همگی از آکر(1997) تبعیت کرده‌اند و اساس خود را بر مبنای آن قرار داده‌اند. این پژوهش نیز با توجه به فراگیر بودن استفاده از این ابعاد(جدول2-1)، از پنج بعد بکار رفته در مطالعات آکر استفاده می‌نمایند.

(جدول2-1) ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر
1. ابعاد
2. زیر ابعاد
3. صمیمیت
4. واقع بین
5. خانواده دوست، قدیمی پسند و واقع بین
6. درستکار
7. مخلص، درستکار، روراست
8. کار درست
9. با اصالت، کار درست
10. خوش روی
11. خوش رو، عاطفی، مهربان
12. هیجان بخشی
13. با جرات
14. مد روز، با جرات، هیجان بخش
15. با روحیه
16. سرزنده، با روحیه، چالاک
17. خیال انگیز
18. بی‌همتا، خیال انگیز
19. به روز
20. به روز، مستقل، امروزی
21. توانمندی
22. قابل اتکا
23. (قابل اتکا،‌سختکوش، ایمن)
24. زیرک
25. زیرک،کاردان، اجتماعی
26. موفق
27. موفق، پیشتاز، مطمئن
28. دل فریبی
29. کلاس بالا
30. کلاس بالا،جذاب، چشم نواز
31. دلربایی
32. دلربا، زن پسند، ملایم
33. استحکام
34. مناسب بیرون
35. مناسب بیرون، مرد پسند، غربی
36. استوار
37. استوار، مستحکم

– سیگاو، ماتیلا و آوستین10 (1991)، شخصیت برند را در 9 برند رستوران اندازه‌گیری کرد نتایج مشخص نمود اگر چه تفاوتهایی در ابعاد شخصیت برند در میان 9 برند شناسایی شد اماتفاوتها زیاد نبود.
– کیم، هام و پارک11 (2001) اثر شخصیت و هویت برند روی وفاداری برند بررسی کردند. نتایج نشان داد تداعیات مثبت بین جذابیت، تمایز و ارزش خود بیانگری شخصیت برند،‌تاثیر مثبتی روی هویت برند دارد که بطور غیر مستقیم بر وفاداری برند تاثیر دارد.
– محسن دست مرد (1389) پایان‌نامه خود را د رمورد ربته بندی شخصیت برند محصولات آرایشی بهداشتی ایرانی و وارداتی با استفاده از مقیاس آکر انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد شخصیت برندهای وارداتی در تمامی ابعاد شخصیتی، میانگینی بالاتر از برندهای ایرانی داشته‌اند. همچنین اختلاف زیادی در بعد دل فریبی محصولات وارداتی و ایرانی وجود دارد.
– علیرضا موتمنی و دیگران (1389) در مقاله تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان نشان دادند که شخصیت برند تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت و ارزش ادراکی دارد.همچنین رضایت تاثیر معنی دار بر روی اعتماد و وفاداری و ارزش ادراکی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد.
2-6 وفاداری به برند 12
طبق نظر دچرناتونی و دونالد (1994) هدف از نامگذاری،- تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزینه مناسب و با هدف دستیابی به بازگشت سرمایه هر چه سریعتر می‌باشد. وفاداری به برند منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می‌باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری برند، تعریف وفاداری به برند و اندازه‌گیری آن می‌باشد.
2-6-1 تعریف وفاداری
وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولا برای توصیف پایبندی ودلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می‌گیرد. اخیرا در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی‌تر، خرید واستفاده مکرر و ترجیحا خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه، محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است. وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می‌نماید (لاولاک و رایت، 1382).بنابراین مشتری هموراه کالا و یا خدماتی را از شرکت می‌خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه‌هایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد.
(وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد.
(وفاداری به یک برند را می‌توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پایبندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. (موون ومینور13، 1381).
(ریچارد اولیور (1994) مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
(ملنز14 و همکاران(1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند.
(وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف15 (2006)یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است.
(لارسون و سوسانا16 (2006) وفاداری را چنین تعریف کردند. ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا بطور مکرر (شاهین و تیموری، 1387)
کلر (1998) بیان می‌کند که وفاداری برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکراری خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است، در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می‌تواند به طور گسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به برند از دو جز‌ء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی،‌در تحقیقات کوپللند17 (1923) و افرادی چون دای18(1969) و جاکوبی و چستنات (1978) دیده می‌شود. آنها تحقیقات گسترده‌تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می‌توان از زیپل و گلیمور19 (1978)، دیک و باسو (1994) و اولیور (1999) نام برد.
مورگان 20(2000) بیان می‌کند که عبارت وفاداری می‌تواند به طرق مختلفی تفسیر گردد، از

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه با موضوع شخصیت برند، تصویر برند، کیفیت خدمات Next Entries منابع پایان نامه با موضوع وفاداری به برند، وفاداری مشتری، وفاداری برند