منابع پایان نامه با موضوع سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

“ادراکاتي از برند است که توسط تداعيگرهاي برند در ذهن مصرف کننده منعکس مي شود”. تصوير برند لزوما نبايد عيني باشد يا نشان دهنده واقعيت باشد. براي مثال، تصويري که يک مشتري از کيفيت غذاي رستوراني دارد مي تواند بر اساس خدمتي باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اين که يک ارزيابي عيني از مزه غذا باشد. به همين نحو، آفتاب و موج سواري19 که تداعي کننده کويينزلند20 است، لزوما به اين معنا نيست که شهر بريسبين21 در کويينزلند روزهاي آفتابي بيشتري و يا موج سواري بهتري نسبت به شهر پرث22 در استرلياي غربي23 دارد. از منظر تصوير برند، خود واقعيت اهميت کمتري نسبت به ادراک واقعيت دارد. (وودوارد24، 2000).
ادراکات ذهني مي توانند به صورت ظاهري پديدار شوند، اين مقوله در خدمات، قوت بيشتري ميگيرد چرا که مصرف کنندگان مي توانند ادراکات خود را بر تجربه اي قرار دهند که ذاتا ناملموس بوده و استاندارد شده نيست. براي مثال، ادراکات از يک پارک موضوعي مي تواند از تجربيات يک مصرف کننده تاثير گرفته باشد. اگر در آن روز باران بيايد و يا بسيار شلوغ باشد، مي توان نتيجه گرفت که تجربه ي او خيلي مثبت نبوده است. از اين رو، گردشگر مي تواند ادراک و تصوير ناخوشايندتري از آن پارک نسبت به موقعي که آنجا آفتابي و کمتر شلوغ باشد داشته باشد. به طور خلاصه، تصوير برند يک خدمت مي تواند اغلب اوقات يک پديده ذهني باشد (وودوارد، 2000).
کيفيت ادراک شده
کيفيت ادراک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کيفيت کلي يا برتري يک محصول يا خدمت نسبت به گزينه هاي ديگر تعريف مي شود (زيثمال، 1988).
کيفيت ادراک شده يک ضرورت رقابتي است و امروزه اکثر شرکت ها به کيفيت مشتري محور به عنوان يک سلاح استراتژيک، روي آوردند (آتليگان و ديگران، 2005). کالتر (2000) ارتباط بين کيفيت محصول و خدمت و رضايت مشتري، سودآوري شرکت را مورد توجه قرار مي دهد. در واقع کيفيت ادراک شده، کيفيت واقعي محصول نيست، بلکه ارزيابي ذهني مشتري نسبت به محصول است (زيثمال، 1988). همانند تصوير ذهني برند، کيفيت ادراک شده نيز ارزش را براي مشتريان فراهم مي کند تا آن ها با متمايز کردن برند از رقبا، دليلي براي خريد داشته باشند.
به دليل اين که محصول ارائه شده توسط شهر يک محصول خدماتي است، براي اندازه گيري کيفيت ادراک شده از سطح کيفيت استفاده مي شود. پاراسوماران (1988) با آزمون روان سنجي و بررسي صفات و مشخصه هاي مشترک کيفيت خدمات، پنج بعد گسترده کيفيت خدمات را به شرح زير معرفي مي کند:
1. عوامل محسوس (محيط فيزيکي . ملموس). 2. قابليت اعتماد و اطمينان. 3. پاسخ گويي و کمک به مشتريان 4. ضمانت و تضمين (مسئوليت) 5. همدلي
وفاداري به برند مقصد گردشگري
اگرچه مفهوم وفاداري در ادبيات بازاريابي عمومي به صورت وسيعي مورد بررسي قرار گرفته، اما وفاداري به برند در قالب مقصدهاي شهري به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. بايد اذعان داشت که وفاداري موجب مي شود که پايداري مقصد افزايش يابد و از مزاياي وفاداري برند براي مقصدها مي توان از هزينه هاي کمتر بازاريابي، افزايش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبليغات دهان به دهان نام برد. درهمين راستا گستلسون و کرومپتون در مطالعات خود به پنج عامل اشاره کرده اند که منجر به بازگشت به مقصدي شده است که قبلا از آن بازديد کرده اند:
کاهش ريسک تجربه اي که رضايت را برآورده نکند.
آگاهي از اين که آن ها افراد مانند خودشان را در آن مقصد ملاقات مي کنند.
وابستگي احساسي
فرصتي براي بازديد از جنبه هايي از مقصد که در قبل تجربه نکرده اند.
نشان دادن اينکه تجربه قبلي آن ها رضايت بخش بوده است به ديگران (پايک،2004).
وفاداري رفتاري گوياي آن است که آشنايي تجربي گذشته بر روي تصميمات گردشگري امروز و فردا، به خصوص انتخاب مقصد گردشگري تاثير مي گذارد. به صورتي که بسياري از مقصدها بر تکرار بازديد گردشگران متکي هستند. اپرمن (2000) پيشنهاد ميکند که وفاداري مقصد گردشگري را بايد در گذر زمان بررسي کرد. بدين معني که به رفتار بازديد هميشگي بايد توجه داشت. در اين راه وفاداري رفتاري، مي توان به عنوان پيش بيني کننده منطقي و مناسب براي انتخاب آينده مقصد در نظر گرفته شود (کونکنيک، 2007).
وفاداري نگرشي در مورد نگرش فرد (عنصر تصوير عاطفي) از ويژگي هاي مقصد شهري است که مي تواند در آينده بر روي هدف آن ها براي بازديد و توصيه مکان به ديگران تاثير گذار باشد. هر فرد با نگرشي مثبت به يک مقصد شهري، حتي اگر آن را بازديد نکند مي تواند در تبليغ مثبت دهان به دهان از مقصد براي ديگران نقش داشته باشد. با توجه به اهميت نقش تبليغي ديگران در مورد انتخاب مقصد شهري، اين جنبه وفاداري (رفتاري و نگرشي) بايد در ارزيابي بعد در نظر گرفته شود (کونکنيک،2007).

جدول شماره 3: مولفه هاي برند سازي از ديد کونکنيک
مولفه
معيار

آگاهي از برند
قدرت تمايز نسبت به ديگر مقصدها

توان به تصوير درآوردن برخي ويژگي ها

قدرت به يادآوري لوگو يا سمبل

تصوير برند
تسهيلات خريد مناسب

موقعيت تجاري مناسب

محيطي آرام و ساکت

مناسب براي استراحت

آب و هواي مطلوب

طبيعت و چشم انداز زيبا

حيات وحش زيبا

جاذبه هاي فرهنگي جذاب

جاذبه هاي تاريخي جذاب

مردم مهمان نواز

صنايع دستي منحصر به فرد

غذاي محلي جالب

جذابيت کلي

کيفيت ادراک شده
هواي تميز و پاک

مرکز اقامتي باکيفيت

زيرساخت هاي (جاده اي و …) با کيفيت

امنيت جاني

قيمت هاي مناسب

کيفيت خدمت رساني

محيط فيزيکي تميز

اطلاع رساني

دسترسي آسان

توجه به گردشگران

وفاداري به برند
مقصد گردشگري ترجيحي

داراي مزاياي بيشتر نسبت به مقصدهاي مشابه

قصد بازديد در آينده

توصيه به ديگران

4-2- رقابت پذيري شهري
توجه به رقابت پذيري شهري در ميان دانشمندان، سياستمداران، سرمايه گذاران، توريست ها و حتي ارگان هاي فرهنگي و ورزشي در طول دهه هاي اخير افزايش يافته است.شهرها در سيستم شهرهاي جهاني مطابق با نمايش خاص خود در عرصه ها و فعاليتها ( کارخانه اي، خدمات دهي، تکنولوژي برتر، توريسم و غيره) وارد مي شوند. شهرها بطور مداوم در جستجوي چشم اندازهايي هستند که توانايي افزايش رقابت پذيري و به روز کردن خود را در رقابت بين شهرها داشته باشند.
علي رغم کار بسيار بر روي موضوعات مربوط به رقابت پذيري شهري توسط دانشمندان، تحقيقات بر روي اندازه گيري ميزان رقابت پذيري شهري همچنان دچار فقدان است. از آنجايي که رقابت پذيري يک شهر متشکل از ورودي و خروجي هاي بدست آمده از رقابت پذيري قابل تعميم به موضوعات متنوعي از يک شهر است، يک شاخص به تنهايي قادر به نشان دادن رقابت پذيري نيست. عناصراقتصادي، اجتماعي و محيطي بايد در اندازه گيري ميزان رقابت پذيري يک شهر، تواما در نظر گرفته شوند.

1-4-2- مفهوم شهر و رقابت پذيري شهري
مفهوم رقابت پذيري شهري به طور نزديکي وابسته به مفهوم شهر است. مفهوم شهر که در کارهاي دانشمندان بصورت گسترده مورد تحليل قرار گرفته، متصل به توسعه فضايي مرتبط است. در سالهاي اخير تحقيقات اقتصادي در مورد نقش شهر در توسعه يا رقابت پذيري منطقه يا کشور، در ميان محققان محبوبيت بيشتري يافته است.بيشتر آنها تعريف شهر را بر مبناي پيش زمينه توسعه فضايي قرار مي دهند. دانشمندان دو تعريف را از مفهوم شهر بکار مي برند: “شهر” و “شهر- منطقه”. مفهوم شهر بيشتر براي شهرهايي استفاده مي شود که سطح کوچک تري دارند و تاثير کمتري روي توسعه اقتصادي در سطح جهاني در رقابت با شهر- منطقه ها دارند. مفهوم شهر- منطقه براي تحليل شهر هاي بزرگ تر استفاده مي شود، مراکز تجارت مشهور جهاني. مانند نيويورک، لندن، توکيو، پاريس و غيره.
اهميت محيط طبيعي براي رقابت پذيري بعنوان سطح ملي و بين المللي تشخيص داده شده است. بعنوان مثال، تحقيقات انجام شده توسط دولت انگليس با نگاه به رقابت پذيري شهرهاي هسته اي اروپا، دريافته است که کيفيت زندگي، مانند محيط خوب، معماري متمايز و دستيابي به امکانات طبيعي، عنصر مهمي در جذب طبقه کارگر ماهر است.
اهميت محيط کالبدي شهر مانند چشم انداز متمايز شهري در کشورهاي آسيايي هم ديده مي شود. بعنوان مثال، دولت ژاپن “قانون چشم انداز” را در سال 2004 بکار گرفته است، با تشخيص اينکه کيفيت چشم انداز شهري توانايي يک شهر را براي رقابت پذيري منطقه اي و جهاني افزايش مي دهد.
شهرها مرکز و موتور رشد اجتماعي – اقتصادي ملي و بين المللي هستند، آنها ابزار دستيابي به اهداف ملي و شيوه هاي زندگي موجود بشر هستند. نخستين مسئوليت رفاه جمعيت شهري در بسياري از کشورها تکيه بردولت هاي محلي دارد. جنبه هاي کليدي مفاهيم شهري عبارتند از: يک زير واحد اداري – ارضي از يک ناحيه، يک واحد جمعيتي با تعاريف و مرزبندي مشخص و قانوني، داراي حقوق حکمروايي خود، که بيش از نيمي از جمعيت آن در بخش هاي غير کشاورزي فعاليت مي کنند.
خلاصه اي از دورنماهاي دانشمندان مختلف براي تعريف “شهر” تمايز بين انواع موضوع را به وجود مي آورد:
* شهر به عنوان يک فرايند
* شهر به عنوان يک سيستم
* شهر به عنوان يک مکان
* شهر به عنوان يک نتيجه
* شهر به عنوا يک سازمان
* شهر به عنوان يک عملکرد

شکل شماره 3 : شهر بعنوان يک سيستم

تحليل هاي بيشتر در مورد مفهوم رقابت پذيري شهري و رهيافت هاي مطالعه اين موضوع بحث مي کند. چهار گروه ديدگاه نظري به مسئله رقابت پذيري مي پردازند:
1- مزيت هاي رقابتي و/ يا ديدگاههاي رقابتي (Durand and Giorno, 1987; Fagerberg, 1988),
2- مطالعات تجربي (Fakiolas, 1985; Clegg, 1987; Fagerberg, 1988; Porter, 1990; Cartwright, 1993; Rugman and D.Cruz, 1993),
3- ديدگاههاي مديريتي و راهبردي (Day and Wensley, 1988; Yip, 1989; Porter, 1985, 1990, 1999; D.Cruz and Rugman, 1993; Peters, 1988; Porter and Millar, 1985, Kogut, 1985),
4- ديدگاههاي تاريخي و اجتماعي – فرهنگي (Hofstede, 1980, 1983; Kenedy, 1987; (Hofstede and Bond, 1988; Aakers, 1989; Franke et al., 1991.
ادبيات دانشمندان روي موضوع نشان مي دهد که رقابت پذيري امري چند وجهي، وابسته به موضوع زمينه تحليلي تحقيق است، و مي تواند در سطوح مختلف مگا25، ماکرو26، مزو27 و ميکرو28 تعريف شود .

جدول شماره 4 : سطوح رقابت پذيري
سطح تحليل
محققان / موسسات
جنبه هاي تاکيدي رقابت پذيري
مگا
کميسيون اروپا، 1999
سطح بالا و پايدار درآمد، سطح بالاي اشتغال
ماکرو
Porter, 1990; Dollar and Wolff, 1993; Bramezza, 1996; van der Berg, Braun, 1999; Harvey, 1989; Webster and Muller, 2000; Kaldor, 1970; Rowthom, 1999; World Economic Forum, 2005; other
سطح بالاي درآمد، رفاه، سطح بالاي اشتغال، حفظ شرکت هاي موفق
مزو
Bryan,1994; Markusen, 1992; Blunck, 2006
قيمت رقابتي، بهره وري، سهم بازارهاي خارجي
ميکرو
Casson 1991; Rugman, Hodgetts 2000; Faulkner, Bowman 1995; Porter 1998; Hamel, Prahalad 1990; Stalk, Evans, Schulman 1992; Hill, Jones 1992; Blunck, 2006; Chikan, 2001; Tyson,1993, other.
بهره وري، برتري قيمت محصول، سهم بازار، سهم سود
ماخذ: Jolita Sinkiene

در سالهاي اخير تمرکز تحقيقات بين المللي بر روي موضوعات رقابت پذيري در سطوح مگا و ماکرو بطور فزاينده اي افزايش داشته است. هرچند تعداد مطالعات رقابت پذيري هنوز بسيار محدود است و تنها روش هاي تحليل اين موضوعات ايجاد شده اند.
مدل هاي رقابت پذيري همه سطوح چهارگانه تحليل را ارائه مي دهند: مگا، ماکرو، مزو و ميکرو. شناخته شده ترين مدل رقابت پذيري سطح ماکرو عبارت است از:
* نظريه مزيت رقابتي (Porter, 1990)
* مدل 9 عنصري رقابت پذيري بين المللي (Cho, 1994)
* مدل الماس دوگانه (Rugman and D’Cruz, 1993)
* مدلهاي ارائه شده در گزارش رقابت پذيري اقتصاد ملي توسط مجمع جهاني اقتصاد (2006)
* مدلهاي تحليلي رقابت پذيري

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه با موضوع رفتار بازار، افراد فعال Next Entries منابع پایان نامه با موضوع سلسله مراتب، کنترل بازار، ارزش افزوده