منابع پایان نامه با موضوع رفتار بازار، افراد فعال

دانلود پایان نامه ارشد

. آن ها پراکنش خدمات توليدي پيشرفته در سطح طيف وسيعي از شهرها را بررسي کردند (تيلور،2001) و ماتريسي از داده هاي316 شهر و 100 شرکت در حوزه هاي حساب داري، تبليغات، بانک داري و بيمه و مشاوره ي حقوقي و مديريتي توليد نمودند. آن ها شرکت هايي با حداقل 15 دفتر متمايز مستقل شناسايي کردند. همچنين اين گروه ارتباط ميان 315 شهر را تشخيص دادند. شهرهايي که حداقل يک پنجم “پر ارتباط ترين شهر” يعني لندن را دارا بودند، به عنوان شهرهاي جهاني شناسايي شدند. شهرهاي مزبور، مجموعه اي با 123 شهر جهاني تعيين شدند.(جان رني شورت، 2004،4) يک همپوشي ميان شهرهاي بزرگ و شهرهاي جهاني گروه پژوهشي GAWC وجود دارد. بيست شهر بزرگ نقل شده توسط برينکوف، همان فهرست گروه پژوهشي GAWC است. توکيو، نيويورک، سئول، مکزيکوسيتي، اوزاکا و لوس آنجلس، به عنوان شش شهر بزرگ نخست، همان شهرهايي هستند که در فهرست شهرهاي جهاني گروه پژوهشي GAWC جاي دارند. ممکن است يک شهر بزرگ، شهر جهاني نباشد، زيرا در سطح فضاي مل داراي يک يا چند رقيب هستند که به عنوان “دروازه اي براي ارتباطات جهاني” عمل مي کنند. ناگويا و اسکندريه شهرهاي بزرگ فاقد منزلت شهر جهاني هستند که در يک “نظام شهري ملي” قرار دارند که به ترتيب توکيو و قاهره نيز در آن جاي دارند. با تلخيص شهرهاي داراي اين شرط از شهرهاي غير جهاني، يازده شهر که سه معيار را رعايت کرده بودند، شناسايي شدند: يکي جمعيت بالاي سه ميليون نفر؛ دوم شناسايي نشدن توسط گروه پژوهشي GAWC به عنوان شهر جهاني؛ و سوم همتا نداشتن يک شهر مشابه ديگر در سطح مليشان. اين شهر ها از تهران با جمعيت معادل 10.7 ميليون نفر گرفته تا چيتاگونگ با جمعيت 3.1 ميليون نفر را شامل مي شود. چرا اين شهر هاي بزرگ از منزلت شهر جهاني برخوردار نيستند، وجود دارد. در اينجا پنج مورد مطرح مي شود: فقر، عدم ريسک پذيري، طرد شدن و مقاومت کردن.
در مقياس کلان، دارا نبودن منزلت شهر جهاني، بازتابي از فقر است. برخي شهرها، با وجود اندازه هايي که دارند، در حدي فقيرند که حتي فاقد يک بازار براي خدمات توليدي پيشرفته هستند. آنها سياه چاله هاي سرمايه داري پيشرفته ي جهاني محسوب مي شوند که جمعيت انبوهي دارند، اما از وجود مصرف کنندگاني که تا حد کافي مرفه باشند و يا صنايع پيچيده اي که خدمات توليدي سطح بالا را مورد حمايت قرار هند، بي بهره اند. بر مبناي شاخص بانک جهاني، تقريبا هشت شهر از يازده شهر، در کشورهاي کم درآمد و سه مورد (تهران، بغداد و الجزيره) در طبقه ي کشورهايي با درآمد متوسط به پايين جاي دارند.

9-2-2- رابطه جهاني شدن شهر و برنامه ريزي شهري
بشر در قرن بيستم با اختراعات، ابتکارات و به کارگيري نبوغ خويش و استفاده از اتم توانست صفحات بزرگي از جرات و شگفتي ايجاد کند. روند تحولات در قرن بيستم در دهه 1970 وارد مرحله جديدي شد. از اواسط دهه 1980 در تمام زمينه ها نشان خود را بر جاي گذاشت و براي رجوع به اين دگرگوني ها مفاهيمي چون جامعه فرا صنعتي و فرامدرن (پست مردن) به کار مي رفت. اما در دهه 1990 ميلادي، مفهوم جهاني شدن17 رايج و به مفهوم مسلط دوران معاصر تبديل شده است، به گونه اي که امروزه همه چيز با توجه به اين مفهوم مورد بررسي قرار مي گيرد (ايران زاده، 17:1380). به گفته پل لادسين : دنيا کوچک است و جهاني شدن آن را حتي در رودررويي با بحران ها و اغتشاشات کوچک کرده است(لادسين، 2006: 1).
همانگونه که جهاني شدن و رقابت بين شهرها به عنوان مفهومي نو و فراگير از دهه 1980 ميلادي بدين سو، حيات اقتصادي و اجتماعي و همچنين زندگي سياسي و فرهنگي انسان معاصر را در بر گرفته است، مطالعات متمرکز بر “شهرها”، به عنوان مکان هاي تبلور زندگي اجتماعي و اقتصادي و فرهنگي انسان امروز نيز با توجه به نگراني ها و چالش هاي مطرح در زمينه مقوله جهاني شدن از دهه 1990 به گونه اي از گفتمان غالب جهاني شدن تاثير پذيرفته اند.
از هنگامي که موضوع شهر جهاني به عنوان يک موضوع برنامه ريزي مورد توجه قرار گرفته است، اشکال برنامه ريزي شهري نيز با تغييراتي روبرو شده است. در اين زمينه پيتر هال در نوشته هاي خود به مواجه شدن فعال حکومت هاي ملي و محلي در افزايش سرزندگي تلاش مي کند(Short, 2006, P67) . امروزه در اکثر نقاط جهان، برنامه ريزي شهري به روشي جهت افزايش کارايي اقتصادي و موفقيت بازار تبديل شده است تا روند بهبود رفاه اجتماعي و ايجاد عدالت تسهيل گردد و با مطرح شدن شهر جهاني به عنوان موضوع برنامه ريزي، اهداف و فنون برنامه ريزي به صورت بنيادي به سوي دو مورد اصلي زير متمايل شده اند:
الف _ زمينه سياسي برنامه ريزي شهري
ب _ تعريف متمايز برنامه ريزي شهري(Short, 2006, p71) .
بر اين اساس برنامه ريزي شهري در روند جهاني شدن شهرها صرفا موضوعات کالبدي را در بر نمي گيرد و موضوعات غير کالبدي در اين فرايند موثر هستند.
رابطه برنامه ريزي شهري در روند جهاني شدن شهر رابطه دوسويه است، مفاهيم و موضوعات برنامه ريزي شهري متاثر از روند جهاني شدن يا تغييراتي مواجه مي گردند. برنامه ريزي شهري نيز با ارائه برنامه هاي منطبق بر نيازهاي جهاني شدن امکان حضور فرايندهاي جهاني را در شهرها امکان پذير مي نمايد(باقرپور، 1387، ص24). الگوهايي که در رويايي با الگوهاي سنتي(جامع) پيش از خود در زمينه شيوه نگرش، اهداف و فرايند برنامه ريزي، رابطه سطوح مختلف برنامه ريزي هستند، در زمينه مشارکت گروههاي ذي نفع در برنامه ريزي، امکانات اجرايي و تحقق پذيري، داراي قابليت به مراتب گسترده اي هستند(مسيحي، 1384، ص231).

3-2- برند شهري
يکي از دلايل موجوديت شهرها غير از ايجاد فضايي براي سکونت، پاسخگويي به نيازهاي روحي و رواني شهروندان و ارائه تصويري روشن از هويت آن است که زمينه ساز هر نوع ارتباط و تعامل ديگر مي باشد. تنها در آيينه کيفيت مطلوب زندگي است که ابعاد ناملموس حيات مدني همچون فقر و غنا، سلطه نهادها و ارزشهاي معين، سلايق زيبايي شناختي خرده فرهنگ ها، عمق تاريخي شهر، ميزان ايمني و امنيت جامعه، چگونگي احترام جامعه به هنجارهاي اجتماعي و غيره از طريق نظامي از نشانه ها براي تعريف برند شهري شفاف امکان تجلي و بروز مي يابد که خود زمينه ساز توسعه همه جانبه شهر خواهد بود. برند شهري خوب مي تواند يک شهر را به مکان تحقق آرزوها تبديل نمايد، همانطور که عکس آن نيز ممکن است و مي تواند يک شهر را به ورطه نابودي بکشاند. برندسازي شهري عاملي است که در رابطه تنگاتنگ با نقش تاريخي شهر قرار داشته و مي تواند يکي از عوامل مهم در تعريف هويت و شخصيت شهر و موجب تصوير ذهني خوب براي شهر نيز باشد.
برند سازي شهري شامل مجموعه اي از فعاليت هاي بازاريابي مي شود که 1- از نام و نشان تجاري يا ديگر اشکال گرافيکي که به مقصد ماهيت داده و آن را متمايز مي سازد، حمايت نمايد. 2- توان انتقال تجارب مثبت که منحصرا در پيوند با آن مقصد است را داشته باشد. 3- ارتباط احساسي بين بازديدکننده و مقصد گردشگري را تقويت و مستحکم کند و 4- هزينه هاي تحقيق و ريسک ادراکي مصرف کننده را کاهش دهد (بلين، لوي و ريچي، 2005؛ 331).

1-3-2- برند مکان
بازاريابي يا تصوير مکان، از جغرافيا، تاريخ، هنر، موسيقي، شهروندان مشهور و ديگر ويژگي ها مشتق شده است. (Kotler and Gertner,2002). در واقع، امروزه به نظر مي رسد که حکومت ها (در کشورها)، شهرداري ها (در شهرها)، و شوراها (در مناطق) در همه جا، در حال رقابت براي برند نمودن دارايي هاي خود به منظور دستيابي به قله رقابت هستند. اگرچه در گذشته، دارايي هاي عمده ي کشور، شهر يا منطقه محصولات توليد شده در آنجا بود، امروزه دارايي ها، شامل خود کشور، شهر و منطقه است. براين اساس، حکومت ها، شهرداري ها و شوراهاي منطقه اي، تلاش زيادي در ايجاد مزيت رقابتي واقعي بيش از ديگر کشورها، شهرها و مناطق دارند. (Kotler et all,1997)، ارتقاء برتري آنها از طريق توريسم و مکان (به منظور جذب کارخانه ها، شرکت ها، و افراد با استعداد) و يافتن بازارهاي خود براي صادرات است. (Gilmore,2001).
براي چند دهه، ادبيات برندينگ مکان ها (place branding) نمايانگر تصوير جدايي بين برند نمودن کشور(country branding)، برند نمودن شهر(city branding) و برند نمودن منطقه (region branding) بود. بسياري از محققان به بررسي اين سه مفهوم به عنوان سه مفهوم جداگانه که بايد در اشکال مختلفي از راهبردها پرداخته شود تمايل داشتند. عملا، به نظر مي رسد که فرايند برند نمودن کشور، شهر و منطقه، قسمت هاي جدايي ناپذير و کاملي هستند که تنها در برخي موارد نمي توانند از هم جدا شوند. (Ram Herstein,2011,3-thin line ).
شهرهاي امروزي به منظور جلب توريست، گروههاي کاري و نيز جذب طبقه فعال در رقابت شديد با يکديگر هستند. مفهوم طبقه فعال مفهومي مهم در برندينگ شهري است که در سال2002 توسط ريچارد فلوريدا بيان گرديد. منظور وي افراد فعال در زمينه مهندسي، پژوهشي، معماري، تحصيلات، هنر، موسيقي و سرگرمي است که با خلق ايده هاي جديد باعث ارتقاي اقتصادي يک شهر يا کشور مي شوند. تفاوت بين طبقه فعال با ساير گروههاي مهاجر در اين است که يک شهر براي جذب افراد عادي برنامه ريزي و بودجه خاصي در نظر مي گيرد. در حالي که بودجه طبقه فعال از قبل تامين گرديده و اين افراد جايگاه خود را در جامعه شهري از ابتدا داشته اند و سرمايه گذاري جديدي روي ان ها انجام نمي گيرد.
برندينگ شهري مديريت تصوير ذهني يک شهر از طريق نوآوري هاي استراتژيک و هماهنگي اقتصادي، تجاري، فرهنگي و سياست هاي دولت است.
براي اينکه برند گذاري گوياي تصوير واقعي شهر باشد، توليد تصوير نبايد به واسطه فرايند بالا به پايين شکل گيرد.فرايند خلق تصوير شهر در برندگذاري مستلزم مشارکت افراد و گروه هاي زيادي است. مانند: سازمان هاي دولتي، آژانس هاي گردشگري موجود، جاذبه هاي گردشگري، مديران نهادهاي فرهنگي، دانشگاه ها، سازمانهاي شهري، مديران واحدهاي پذيرايي و اقامتي و تفريحي و اعضاي گروههاي اجتماعي مختلف.

شکل شماره 2: گروه هاي دخيل در شکل گيري برند شهري

2-3-2- کونکنيک
اولين شخصي که به منظور مفهوم سازي ارزش ويژه برند، مدلي بر اساس هر دو بعد رفتاري و ادراکي ارائه کرد، آکر 18(1999) است. او براي ارزيابي ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف کننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهي از برند، وفاداري به برند، کيفيت ادراک شده، تداعي برند و ساير دارايي ها نظير حق امتياز، حق اختراع و … . مزيت روش آکر، ترکيب کردن دو بعد رفتاري و ادراکي در يک شاخص اندازه گيري ارزش ويژه برند است. زيرا، مستندات و شواهد زيادي وجود دارد که نشان دهنده اين نکته است که نگرش، به تنهايي شاخص ضعيفي براي رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصي مشتمل بر هر دو بعد ادراکي و رفتاري باعث افزايش قدرت ارزيابي در اين زمينه مي شود. هرچند ادراک مصرف کننده پيش نيازي براي آشکارسازي بعد رفتاري ارزش ويژه برند مي باشد. از ديگر مزاياي اين مدل، راحتي و تعداد ابعاد کم اين مدل است و نيز نظريه پردازان زيادي آن را به صورت تجربي مورد آزمايش قرار داده اند (کب-والگرن و ديگران، 1995)
پس از آکر و بر مبناي نظريات او کونکنيک مدلي چند وجهي، درراستاي ارزيابي ارزش ويژه برند تدوين نمود. مولفه هاي مدل به شرح زير است (جدول شماره 3)
آگاهي ازبرند
هدف از بازاريابي مقصد، افزايش آگاهي از مقصد به وسيله ايجاد برندي منحصر به فرد است(جاگو و ديگران، 2013). آکر آگاهي از برند را به عنوان قدرت يک خريدار بالقوه در بازخواني و تشخيص مي داند که برند را جزو طبقه ي خاصي از محصولات قرار مي دهد. (همان، ص 61). او چندين سطح را براي آگاهي از برند معرفي کرده که از تشخيص برند شروع شده و به برند غالب ختم مي شود. برند غالب به شرايطي گفته مي شود که آن برند تنها نامي است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخواني مي شود. در اين پژوهش منظور از آگاهي برند، توانايي تشخيص (بازشناسي) و به ياد آوري درمورد برند يک شهر است.
تصوير برند مقاصد
تصوير برند بنا به تعريفي

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه با موضوع اقتصاد اطلاعات، تنوع مبادلات، عصر اطلاعات Next Entries منابع پایان نامه با موضوع سهم بازار