منابع پایان نامه با موضوع آمیخته بازاریابی، مدیریت کیفیت، بازارهای هدف، بازار رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

می دهد که با هزینه کمی در عرصه بین المللی حضور پیدا کنند. همکاری با این شرکت ها دارای بعضی معایب است که عبارتند از:
گزینش بازار با توجه به تمایل شرکت های مدیریت صادرات صورت می گیرد و شرکت تولید کننده کنترل چندانی ندارد. شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری می کنند و این موجب می شود آنها روی محصولاتی که قابلیت فروش سریع تر دارند، بیشتر تمرکز کنند و توجه کمی به محصولاتی که نیازمند تلاش بیشتری برای بازاریابی و آموزش هستند و در بلند مدت همراه با موفقیت هستند، داشته باشند (همان منبع، 1376، ص 135-134).
همکاری در توزیع21
در روش piggy back از شبکه توزیع بین المللی یک شرکت دیگر برای توزیع محصولات شرکت استفاده می شود. بنابراین شرکت می تواند بدون نیاز به سرمایه گذاری مستقیم از مزیت شهرت و مدیریت کانال توزیع شرکت اول استفاده کند. همچنین شرکت اول هم دارای این مزیت است که می تواند طیف وسیعی از محصولات را به خریداران خود عرضه کند به علاوه از صرفه جویی نسبت به مقیاس نیز برخوردار می شود. (همان منبع، 1376، ص 135)
دلالان و نمایندگان صادرات22
دلالان و نمایندگان صادرات مانند شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری اما در مقیاس کوچکتری عمل می کنند. دلالان و نمایندگان صادرات سازمان های کوچکی هستند که مالکیت کالا را به دست نمی آورند و تخصص خاصی برای بازارهای هدف کوچک خارجی دارند. دلالان خریداران و فروشندگان را در ازاء مبلغی به هم می رسانند و نمایندگان به عنوان نماینده شرکت کالا را به فروش می رسانند وحق العمل (commission) دریافت می کنند.
تاجر صادرات23
تاجران افرادی هستند که کالا را خریداری می کنند و معمولا با نام خود صادر می کنند. در این حالت ممکن است تولید کننده اولیه حتی از صدور کالاهایش نیز بی اطلاع باشد (همان منبع. 1376، ص 136).
صادرات مستقیم24
اگر یک شرکت بخواهد در صحنه بین المللی به یک جایگاه دائمی و قابل اتکا دست یابد، باید فعالتر عمل کند یعنی به صورت مستقیم به فرایند صادرات بپردازد که مستلزم سرمایه گذاری در عملیات بین النللی می باشد. در مقایسه با صادرات غیر مستقیم این روش اثرات بیشتری بر بازارهای بین المللی دارد و اختیارات بیشتری به شرکت می دهد ، از جمله کنترل بیشتر روی انتخاب بازارها و آمیخته بازاریابی، دریافت بازخور عملکرد هر یک از محصولات و فرصت متخصص شدن در بازار بین المللی. اما از جمله معایب لزوم سرمایه گذاری برای پوشش هزینه های بازاریابی، اداری و توزیع است. در ادامه روش های مختلف صادرات مستقیم را مورد بررسی قرار می دهیم. (اسماعیل پور، 1376، ص 137).
الف- تاسیس شعبه فروش 25
اگر شرکت و همچنین بازار شرکت بزرگ باشد، شرکت می تواند به تاسیس شعبه فروش در یک کشور خارجی مبادرت ورزد. در این حالت شرکت کالا را به شعبه فروشش و در واقع به خودش صادر می کند و کنترل بیشتری بر روی بازار دارد.
ب- انتخاب نماینده26
روش متداول تر، بخصوص در بازارهای کوچکتر انتخاب نماینده Representative برای توزیع محصولات می باشد. نماینده می تواند توزیع کننده (Distributor) و یا تولید کننده (Manufacturer) باشد. نام نماینده و معتبر بودن انها را می توان از منابع مختلف دولتی و یا خصوصی بدست آورد. پس از مشخص نمودن نام نماینده، شرکت باید اطلاعات کامل در مورد آنها بدست آورد (همان منبع، 1376، ص 138).
تولید در کشور خارجی به عنوان استراتژی ورود به بازارهای خارجی
تحت شرایط خاصی برای یک شرکت ورود به بازارهای خارجی از طریق صادرات امکان پذیر و یا مناسب نیست. عوامل مثبت از قبیل بزرگ بودن شرکت، تولید محلی به دلیل بهتر همساز شدن با نیاز بازار، در زمینه طراحی محصول و خدمات مربوطه و هزینه کمتر باعث می شود که یک شرکت تولید خود را در کشور خارجی انجام دهد(اسماعیل پور، 1376، ص 140).
مونتاژ27
در این روش، شرکت تمام و یا بیشتر قطعات یا اجزاء را می سازد و به بازار خارجی می فرستد و در آنجا قطعات یا اجزاء مونتاژ می شود و محصول نهایی را به وجود می آورند. این روش معمولا موجب کاهش هزینه های گمرکی، چون در بیشتر کشورها تعرفه گمرکی اجزاء کمتر از کالای ساخته شده می باشد (همان منبع، 1376، ص 142).
تولید قراردادی28
منظور از تولید قراردادی این است که یک شرکت بین المللی با یک شرکت مستقل خارجی قرارداد می بند که کالاهایش را این شرکت خارجی طبق مفاد قرارداد تولید نماید. تولید کننده خارجی، فقط مسئولیتش در حد تولید می باشد، پس از تولید محصولات به شرکت بین المللی تحویل می گردد. مسئولیت های بازاریابی (فروش، تبلغیات و توزیع) به عهده شرکت بین المللی می باشد.

اعطای امتیاز29
یک قرار داد اعطای امتیاز، توافقی است که در آن اعطا کننده امتیاز (The licensor) مورد با ارزشی را به گیرنده امتیاز (The licensee) در ازاء عملکرد خاص و مبلغی پول، اعطاء می کند. در واقع اعطا کننده امتیاز (شرکت بین المللی) یکی از موارد زیر را به گیرنده امتیاز (شرکت ملی) اعطاء می کند.
الف- حق استفاده از یک کالا، تکنولوژی و یا فرآیند (patent Right)
ب- حق استفاده از علائم تجاری (نام و نشان) (Trade Mark)
ج- حق نشر و تکثیر (copy Right)
د- دانش فنی محصولات و یا فرآیندها
از جمله مزایای اعطای امتیاز این است که تعهدات مالی و مدیریت کمتری نیاز دارد، همچنین شرکت با محدودیت های تعرفه ای و غیر تعرفه ای مواجه نمی شود اما از جمله آن عدم اطمینان از کیفیت کالا است و چنانچه گیرنده امتیاز کالایی را زیر استاندارد بسازد، اعتبار و وجهه شرکت بین المللی به خطر خواهد افتاد. یا اینکه گیرنده امتیاز به عنوان یک رقیب وارد بازار شود (همان منبع، 1376، ص 144).
فرنچایزینگ30
فرنچایزینگ نوع خاصی از اعطای امتیاز (Licensing) است که در آن امتیاز دهنده (Franchiser) تمام برنامه های بازاریابی از قبیل نام کالا، علائم و نشانه ها، محصولات و روش عملیات را در اختیار گیرنده امتیاز (Franchisee) قرار می دهد (همان منبع، 1376، ص 147).
سرمایه گذاری مشترک در بازارهای خارجی (Joint venture)
در برخی موارد مالکیت مشترک در تولید و بازاریابی ، با شرکت های محلی بهترین روش برای ورود به بازار بین المللی محسوب می شود. در این روش اگرچه ممکن است سهم یک شرکت کمتر از ده درصد باشد، ولی همچنان حق اظهارنظر در مدیریت شرکت را دارد. از جمله مزایای این روش درک بهتر از بازار و مشتریان می باشد. اما از جمله معایب سرمایه گذاری مشترک این است که ممکن است هر یک از شرکت ها اهداف جداگانه ای از مشارکت خود داشته باشند که موجب اختلاف نظر در تدوین استراتژی می شود (همان منبع، 1376، ص 147).
پیمان های استراتژیک 31
پیمان استراتژیک عبارت است از همکاری حداقل دو شرکت که فعالیت زنجیره ارزش خود را برای بدست اوردن مزیت رقابتی در هم ادغام می کنند. یکی از جنبه های مهم پیمان های استراتژیک این است که همکاری دو شرکت را که در شرایط دیگر ممکن بود رقیب شوند، در بر دارد. این اتحادها می توانند در زمینه های تکنولوژی، تحقیق و توسعه، بازاریابی و تولید باشند (همان منبع، 1376، ص 150).
آمیخته بازاریابی32
ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی تلقی می شود. آمیخته بازاریابی را می توان اینگونه تعریف کرد: «مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی کنترل که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار دارد». این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود، به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد (کاتلر، ترجمه فروزنده، 1376، ص 86).
آمیخته بازاریابی طبق تفکر مک کارتی شامل 4 عنصر می باشد که عبارتند از: محصول، قیمت، تبلیغ و توزیع. در ادامه به بررسی تفضیلی این عناصر می پردازیم. (کاتلر، ترجمه فروزنده، 1376، ص 86).
محصول33
محصول چیزی است که بتواند خواسته یا نیازی را برآورده کند و این نه تنها خواص فیزیکی اصلی محصول رادر بر می گیرد بلکه عناصر اضافی بسته بندی، ضمانت، خدمات بعد از فروش و نام محصول را نیز شامل می شود. این عناصر در کنار هم به عنوان مجموعه محصول شناخته می شوند. کاتلر در سال 1992، 3 جنبه اساسی محصول را که باید برای ارضای نیازها و خواسته های مشتریان در نظر گرفته شوند، به ترتیب زیر بیان کرد:

الف- هسته محصول Core product
فواید محصول شامل عوانلی هستند که مشتری انها را برآورده کننده نیاز خود می داند و در واقع شالوده یا مرکز محصول هستند.
ب- بدنه محصول Actual Product
ویژگی های محصول عواملی هستند که از نظر اهمیت بعد از فواید محصول قرار دارند و به شالوده محصول بسیار نزدیک هستند. مثل نام گذاری و بسته بندی.
ج- پوسته محصول Augmented Product
این خدمات، عوامل اضافی شالوده محصول قلمداد می شوند که موجب افزایش رضایت در مشتری می شوند. مثل تحویل، خدمات بعد از فروش و ضمانت. شکل 6-2 قسمت های مهم محصول را نشان می دهد. در ادامه به بررسی عناصر مهم هر یک از این سه بحش می پردازیم (اسماعیل پور، 1376، ص 210-209).

شکل 6-2 قسمت های اصلی محصول (اسماعیل پور، 1376، ص 210 – 206).
کیفیت34
کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا را در انجام وظایف محوله نشان می دهد. کیفیت ویزگی های نظیر دوام، قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می گیرد. از نظر بازاریابی کیفیت بر اساس برداشت های ذهنی خریداران اندازه گیری می شود. برخی شرکت ها، ارتقا و بهبود کیفیت را به معنای استفاده از کنترل کیفی برای کاهش معایب محصول می دانند. اما مدیریت کیفیت استراتژیک مفهومی بیش از این دارد و به معنای پیشی گرفتن از رقبا درعرضه کالاهایی است که پاسخگوی نیازها و برتری جوئیهای مشتریان است. از این دیدگاه کیفیت حل یک مشکل نیست بلکه یک فرصت رقابتی است (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص 348).
در یک تعریف دیگر کیفیت عبارتست از: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد و کیفیت بهینه عبارتست از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید
مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع : 35
در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیریم یا اینکه آن را به محصول اضافه کنیم . بلکه جوهره سازمان است ( روستا ، ابراهیمی 1377، ص 223 – 222 ) کنترل کیفیت فراگیر عبارت عبارت است از : مشارکت کلیه کارکنان سازمان اعم از مدیران ، کارکنان و سایر افراد شاغل جهت بهبود مستمر کیفیت کالا ها و خدمات که در رأس اهداف این روش جلب رضایت مشتری و یا افزایش آن قرار دارد (منتقمی ، 1376 ، ص 28 )
مدل کیفیت کانو 36
دکتر نوریاکی یکی از بر جسته ترین صاحب نظران علم مدیریت در مدلی خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم می کند . همانطور که در شکل 7-2 ملاحظه می شود ، وی هر سه نوع نیازمندی کیفی را در یک نمودار دو بعدی نشان می دهد . محور عمودی میزان رضایت و خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه کیفیت مورد نظر مشتری را نشان می دهد . الزامات کیفی این مدل عبارتند از :
الف – الزامات اساسی37
از دیدگاه کانو در صورت لحاظ شدن کامل این الزامات در محصولات ، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت و خشنودی خاصی را در پی ندارد . به عبارت دیگر ارضای کامل نیازهای اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد. این الزامات به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، و دوام محصول می باشند که در استانداردهای محصول متجلی می شوند.
ب- الزامات عملکردی38
دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم براورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان و در مقابل، برآورده ساختن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن انها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در بازار رقابتی می شود.اکثر مشخصاتی از محصول

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه با موضوع مزیت رقابتی، بازاریابی جهانی، بازاریابی داخلی، شرکت های تجاری Next Entries منابع پایان نامه با موضوع نام تجاری، رضایت مندی، مدل کانو، رضایت مندی مشتری