منابع پایان نامه ارشد درمورد کسب و کار، بازارگرایی، رضایتمندی، مشتری گرایی

دانلود پایان نامه ارشد

می سازد. این موضوع قابل ذکر است که امروزه در سازمانها علاوه بر اینکه به ارائه خدمات با کیفیت و رضایتمندی مشتری توجه شده است. در حال حاضر سازمانها می کوشند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان را نیز ارزیابی واندازه گیری نمایندکه این امر بوسیله روشهای مقیاس کیفیت خدمات ونیز مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت مورد بررسی قرار می گیرد. مقیاس کیفیت خدمت اولین ابزاری است که برای ارزیابی کیفیت خدمات بوسیله پاراسورامان معرفی شده و او عقیده دارد که کیفیت شامل انتظارت پیش از خرید خدمت مشتری , کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و یا خدمت و کیفیت ادراک شده از نتیجه خرید است و کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده می داند. این ابزار بطور گسترده ای توسط مدیران و محققان دانشگاهی برای ارزیابی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمت می تواند کاربرد داشته باشد اما به علت اینکه جمع آوری داده ها هزینه بر می باشد کمتر مورد توجه قرار داشته زیرا مجموعه ای وسیع از اطلاعات شامل انتظارات مشتریان از خدمت و ادراکات آنها و بیانات و نظرات مثبت از سوی مشتریان باید جمع آوری شود.
اجزای مقیاس کیفیت خدمت نیز شامل ۵ بعد می باشد که عبارتست از :
۱) عوامل محسوس برای مشتریان
2) قابل اعتماد بودن خدمات
۳) پاسخگو بودن سازمان
۴) کسب اطمینان مشتریان بوسیله تعاملات
۵) همدلی سازمان با مشتریان
اما روش دیگری برای بررسی کیفیت خدمات وجود دارد که آن مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت است .
طبق نظر گرون روس (۱۹۸۳) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می شود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را در بر می گیرد. به طور مثال کیفیت فنی شامل تمیز و آراستگی اتاقهای هتل است و کیفیت عملیاتی شیوه هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می گیرند. (داور ونوس, میترا صفائیان،1392: ۶۰).
بنابراین عجیب به نظر نمی رسد که امروزه جلب رضایت مشتریان وآرمان مشتری گرایی چالش اصلی سازمانها بوده, زیرا که این موضوع ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری, سهم بازار, منابع سازمان و حتی امنیت و بقای سازمان نیز دارد.
● محور سوم:
سومین محوری که در این تحقیق به آن توجه شده و مورد بررسی قرار گرفته شده است, توجه به استراتژی رضایتمندی مشتری و تجزیه و تحلیل مفاهیم صدای مشتری (VOC) و اندازه گیری رضایتمندی مشتری (CSM) و ارائه مدل کانو ونیز موضوع مدیریت شکایت و رابطه این مفاهیم با موضوع تحقیق می باشد .
بدون شک سودمند ترین و مناسبترین استراتژی برای هر سازمانی در عرصه چالشهای امروز استراتژی مشتری گرایی است, در حقیقت این جمله را می توان قدری قوی تر بیان کرد که بنیان و اساس هر سازمانی مشتری آن می باشد و امروزه هر سازمانی موظف است که خود را در آینه وجود مشتری خود جستجو کند و سعی کند درمحیط پر از رقابت, خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری را انجام دهد که مشتری از سازمانش انتظار دارد و رضایت مشتری را نیز تامین نماید .
شاید یکی از واضحترین عبارات درباره استراتژی مشتری گرایی عقیده لویت باشد که در این باره اظهار می کند مردم برای حل مسائل خود حاضر به خرید راه حلهای آن می باشند, این عقیده بر این نکته تاکید دارد که چه نوع محصول و خدماتی باید ارائه شود تا نیازهای گوناگون مشتریان تامین شود. از این رو امروزه سازمانها باید به طور روز افزون تجربه ارائه شده به مشتریان خود را مورد توجه و بررسی قرار دهند و بیش از هر موقع به نظرات, انتقادات, پیشنهادات و شکایتهای مشتریان خود گوش فرداده و توجه کنند.
امروزه در سازمانهای, بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت, توصیه می شود که به صدای مشتری (VOC) و نیز شکایتهای آنها توجه بیشتری شود و در واقع آنچه که از همه مهمتر به نظر می رسد توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات می باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان دررابطه با دریافت خدمات درسه موقعیت قرار می گیرند که عبارتست از :
۱) احساس مشتری پیش از ارائه خدمات
۲) احساس مشتری هنگام ارائه خدمات
۳) احساس مشتری پس از ارائه خدمات
که با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد باید سازمان تلاش نماید میزان رضایتمندی مشتری را بررسی و اندازه گیری نماید که می توان برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری (CSM) مراحل زیر را به ترتیب طی نمود .
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع آوری احساسات و صداهای مشتری تدوین شده و پس از جمع آوری صدای مشتریان, آنها تجزیه و تحلیل شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد, اولویت بندی و بر اساس اهمیت کد گذاری و امتیاز بندی شده و رضایت مندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال سازی , رضایتمندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود . زیرا در محاسبه میزان رضایتمندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود. (منبع : سمینار آموزشی اندازه گیری رضایت مشتریان – ۲۷ آذر ماه ۸۱- هتل سیمرغ )
قابل ذکر است در کنار اندازه گیری و محاسبه رضایتمندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرار داد و طبق مدل کانو می توان این نیازها را طبقه بندی نمود که عبارتست از :
۱) نیازهای بی اهمیت
۲) نیازهای اساسی یا بدیهی
۳) نیازهای عملکردی یا اعلام شده
۴) نیازهای جذاب یا فوق العاده
در تحلیل داده های مربوط به نیازهای مشتریان نیازهای بی اهمیت را نباید مورد توجه قرار داد, بلکه به سه نیاز بعدی باید پرداخته شود زیرا طبق مدل کانو به مرور زمان نیازهای جذاب به نیازهای عملکردی و نیازهای عملکردی به نیازهای اساسی و بدیهی تبدیل خواهد شد.
اقدام استراتژیکی دیگری که در موضوع مشتری گرایی به نظر با اهمیت می رسد توجه به شکایت مشتری است, چرا که هر شکایت می تواند فرصتی برای سازمان محسوب شود و داشتن مشتری ناراضی در واقع یک شانس برای سازمان محسوب می شود. اما معمولا از این شانس استفاده مطلوب نمی شود و معمولا مشتریان را از خود رانده و یا آنها را دلداری می دهیم و به جای دیگری آنها را هدایت می کنیم و یا بر عکس مشتریان را مسبب بروز مشکل دانسته و یا به نوعی آنها را فریب می دهیم.
در سالهای اخیر سازمانها تلاش می کنند هرچه بیشتر با نیازهای مشتری آشنا شوند و به ندرت می توان مدیر رده بالایی را یافت نمود که در مجامع عمومی از رضایت مشتری و مشتری گرای به عنوان بالاترین آرمان سازمان خود یاد نکند. امروزه مشتریان می توانند با ابراز بی علاقگی و یا با قهر , نارضایتی خود را بیان نموده و یا برعکس مشتری گرایی را به عنوان شرط و پیش نیازی برای برتری های سازمان بشناسند, چنین افرادی شکایتها را نه تنها به چشم مشکلی که باید سریعاً بر طرف شوند نمی بینند بلکه به عنوا ن یک شانس به آنها می نگرند و مدیریت شکایت را محور استراتژیکی مشتری گرایی محسوب می کند. در مدیریت شکایت اثرات منفی نارضایتی مشتری بر سازمان کم شده و از محتوای شکایتها , راهنماییها و تذکراتی در خصوص نقاط ضعف به دست آورده می شود و اهدافی را نیز پیش رو خواهد داشت که این اهداف عبارتست از :
۱) تبدیل شکایت به رضایت
۲) جلوگیری از زیانهای ناشی از برخوردهای نامناسب با مشتری
۳) پیاده کردن استراتژی مشتری گرایی
۴) دستیابی به اثرات مثبت از طریق ارتباط و بر خورد صحیح با مشتری
۵) ارزیابی و به کار گیری اطلاعات مربوط به شکایت
۶) کاهش هزینه خطاهای داخلی و خارجی
این نکته مهم قابل ذکر است که اهداف مدیریت شکایت به شرطی قابل دستیابی هستند که مجاری ساده برای ورود شکایتهای مشتریان وجود داشته باشد, به طوری که شکایتها به صورت سیستماتیک از لحاظ محتوایی مورد ارزیابی قرار بگیرد.
اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی87 قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان میباشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب میکند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم سازد. براین اساس میتوان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم میکند. نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری88– مشتری گرایی ،رقابتگرایی89 و هماهنگیبین بخشی90 – و دو معیار تصمیم91 – تمرکز بلند مدت92 و سودآوری93 میدانند. بازارگرایی در راستای پیادهسازی سه جز رفتری بر تمرکز بلندمدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.
مشتریگرایی به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینهها امکانپذیر خواهد بود. رقیبگرایی به معنی شناسایی قوت و ضعفهای کوتاهمدت و توانمندیهای و استراتژیهای بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه میباشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت میدهد. این فرایند را میتوان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور همافزا تعیین و منسجم میکند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتریگرایی و رقیبگرایی میباشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحدها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش بههمراه مشوقهای لازم بطور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفهای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، 1990). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلندمدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) این امر مستلزم مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای است(شکل2-8).

بازار هدف
شكل 2-8) بازارگرایی(نارور و اسلاتر، 1990، 23)

دشپاند و همکاران(1993) مشتریگرایی را مترادف با بازارگرایی میدانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آنها مبتنی بر تعریف کاتلر(1991) از بازار به عنوان مجموعهای از مشتریان بالقوه یک شرکت میباشد. در نهایت آنها بحث دی و ونسلی94(1998) را پذیرفتهاند که استراتژیهای بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتریگرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(1954) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتریگرایی، نوآوری را هم تاثیرگذار بر عملکرد کسب و کار میدانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشتهاند.
با وجود تعاریف متعدد برای مشتریگرایی، جانسون95(1988) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتریگرایی ارائه میکند که مبتنی بر سه رویکرد میباشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیمگیری در رابطه با کسب و کار(به منظور تصمیمگیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز میباشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟) و رویکرد روانشناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد تعهد سازمانی، تعهد مستمر، تعهد عاطفی، رضایتمندی Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی درونی، رضایت شغل، رضایت شغلی