منابع پایان نامه ارشد درمورد نام تجاری، شایستگی ها، بازاریابی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

حفظ کنند . بنابراین ، مصرف کنندگانی که با نقص سرویس مواجه می شوند در سایر کارها افراط می کنند تا حواس خودشان را از مساله پرت کنند . آنها نقص خدماتی را به دلایل ثابت و غیر قابل کنترل نسبت می دهند و بنابراین به هیچ وجه در آینده مشتری دائم سرویس دهنده نمی شوند .
8-11-2انکار 108 :
مصرف کنندگان ممکن است با تظاهر به اینکه نقص خدماتی هرگز اتفاق نیافتاده با مساله مقابله کنند. انکار ، عملکرد مدیریت احساسات کسی را بر عهده دارد . مشتریان تعمق بیشتری را نشان می دهند و احساسات حل نشدنی پریشانی در استراتژی مواجه انکاری دارند .
12-2مفهوم برند :
تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکرد های مختلفی در این تعاریف وجود دارد . برخی از تعاریف از دید مصرف کنندگان و برخی دیگر از منظر شرکت ارائه شده است . علاوه بر این برند گاهی در رابطه با اهدافش و گاهی بوسیله ویژگی هایش تعریف می شود.
برند نام یا نمادی متمایز برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده از گروه دیگر فروشندگان می باشد .
برای متمایز ساختن محصولی از رقبا اینگونه تعریف می شود که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که یک محصول یا خدمت را از محصولات و خدمات سایر شرکتها متمایز می کند .
یکی از ساده ترین تفاسیری که در ارتباط با برند مطرح شده است به کار بردن آن بعنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است که نشان دهنده سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و از سازمان در برابر تقلید کنندگان پشتیبانی می کند .(لطفی ،1392)
در تفاسیر پیچیده تر دیگری که در مورد برند مطرح شده است از آن بعنوان موارد مختلفی نظیر یک شرکت ، یک کاهش دهنده ریسک ، یک میانبر و یا استراتژی ای برای موضع یابی نیز یاد شده است .(زارعی،1390).
شاید بتوان به جرات گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد ، حفظ ، مراقبت ، و ارتقای نام تجاری است . بازاریابان اعتقاد دارند : ” تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است .” (کاتلر،2003 )
انجمن بازاریابی آمریکا109 نام تجاری را چنین تعریف می کند :
یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .
به طور خلاصه ، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود . نام تجاری می تواند یک نام ، یک علامت تجاری ، نشان و یا سمبل دیگری باشد . فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد . بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری ، حق طبع و … هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می باشند .
یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند . بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند . اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد . یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر رادر بر داشته باشد .
ویژگی ها : اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می کند ویژگی های خاص است . بنابراین با شنیدن نام مرسدس این ویژگی ها به ذهن متبادر می شود : قیمت بالا ، ساخت خوب ، مهندسی عالی و . . .
مزایا : یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست . مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت ها هستند . ویژگی ها باید به مزایای عملیاتی و یا عاطفی تبدیل شوند .
فواید : نام تجاری همچنین دباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می کند هم مطالب گفتنی ای دارد .
فرهنگ : نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشند . اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است .
شخصیت : نام تجاری همچنین می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند .
استفاده کننده : نام تجاری مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن استفاده می کند را می سازند .
از نظر ایکر110 مشتریان نسبت به نام تجاری پنج سطح عقیده مختلف دارند :
مشتری عقیده خود را به ویژه با تغییر قیمت ، تغییر می دهد . در اینجا وفاداری وجود ندارد .
مشتری راضی است . در اینجا دلیلی برای عوض کردن نام تجاری وجود ندارد .
مشتری راضی است و در صورت عوض کردن نام تجاری باید هزینه اضافی بپردازد .
مشتری به نام تجاری بها می دهد و آن را دوست دارد .
مشتری هواخواه نام تجاری است .
به طور کلی برند مجموعه ای از ارزش های کارکردی است که به ذینفعان داشتن تجربه ای منحصر به فرد را نوید می دهد . عملکرد یک کالا یا خدمت به انتظارات ذی نفعان از آن محصول مرتبط می شود در حالیکه ارزش های احساسی نشانگر منبعی برای مزیت رقابتی پایدار هستند .برندها به زندگی افراد معنی می بخشند و نقشی مرکزی در رفتار های مصرف کننده دارند .( فلورنس111 و مرونکا112 ، 2012).
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه دارایی منحصر به فرد یک مالک معین است و در طول زمان برای در بر گرفتن یک سری از ارزش ها و ویژگی های ملموس و ناملموس ، گسترش می یابد تا محصولات بسیار مشابه را از هم متمایز نماید . برند ها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند زیرا ماهیت ناملموس خدمات ، ارزیابی محتوایی و کیفی آن را برای مصرف کننده دشوار می سازد و برندها می توانند در کاهش ریسکهای ناشی از خرید و مصرف خدمات نقش مهمی را ایفا کنند . ( کریشنان113 و هارتلین114 ، 2001) .
1-12-2اعتماد به برند :
اعتماد یک مرحله اساسی در ساخت رابطه بلند مدت میان خریدار و فروشنده است . اعتماد یک عنصر اساسی در رابطه بازاریابی است . اعتماد بعنوان یک تمایل به اعتماد کردن به یک شریک یه عنوان کسی که قابل اطمینان است و یا بعنوان ، انتظار تعمیم یافته از چگونگی عملکرد یک شریک معامله در اینده نامبرده می شود . اعتماد بوسیله رویارویی با تبلیغات دهان به دهان ، مصرف و رضایت برند مورد تاثیر قرار می گیرد .( پرهیزکار ، رمضانی ، حلوایی ها ،1392)
یکی از فاکتورهای مهم در زمینه بسیاری از این نقش ها از بین بردن عدم اطمینان مصرف کننده در مورد ویژگی ها و یا مزایای محصول است . معیارهای اصلی اعتبار برند عبارتست از :
قابلیت اطمینان
اخلاقیات
کیفیت خدمت/محصول
فرایندهای تجمعی
2-12-2شهرت برند :
کاسلو بیان می دارد که ، شهرت ممکن است بر اساس ویژگی های مشخص ، مانند ارتباط با ذی نفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده شود . در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط . در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار است .و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می داند . شاخص های شهرت عبارتند از : خوب مدیریت شدن ، محصول محور بودن ، موفقیت ، نوآوری ، تمرکز بر مشتری ، مطلع نگه داشتن مشتری از اطلاعات و اتفاقات سازمانی مرتبط ، سازمان شهروندی خوب .بسیاری از محققان نشان داده اند که شهرت مثبت بالاتر به سهم بازار و فروش بالاتر هدایت می گردد و باعث ایجاد وفاداری بالاتر می گردد . یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می گردد و سایر مزایای وفاداری را باعث می گردد .( پرهیزکار ، رمضانی ، حلوایی ها ،1392) .
برای انهایی که بازاریابی مطالعه می کنند شهرت اغلب به جای تصویر ذهنی برند استفاده می شود و تمرکزش بر روی فرایند اطلاعات برای تولید در مورد فعالان خارجی است . ادبیات بازاریابی اغلب با تایید یک برند توسط دیگران در همان طبقه یا محصولات مکمل همدیگر یا برند گذاری مشترک115 و استفاده از تداعی گری های سازمانی درباره یک بعد مشخص برای مثال عملکرد مالی ، یا مسئولیت اجتماعی و ارتباط انها با یکدیگر مواجه است . بازاریابی هم چنین از مدل احتمالی پتی و کاسیو استفاده می کند که سه لایه از توضیح را در بر می گیرد : زیاد ، متوسط ، کم . درجه پایینی از توضیح در نتیجه ت.صیف ساده از قبیل خوب یا بد ، جذاب یا غیر جذاب است .(فرهمند ،1390)

جدول1-2 : تعاریف شهرت در رشته های مختلف
رشته
طبقه بندی شهرت
حسابداری
شهرت بعنوان یک دارایی نا مشهود بررسی می شود
اقتصاد
شهرت بعنوان یک ویژگی و نشانه دیده می شود .
ادراک شهرت توسط ذی نفعان خارجی شرکت ایجاد میشود.
بازاریابی
از دیدگاه مشتریان یا مصرف کنندگان شهرت را بررسی می کند و بر روی رفتاری که شهرت را شکل می دهد تمرکز میکند .
رفتار سازمانی
بعنوان تجربه به دست امده کارکنان یا ادراک ذی نفعان داخلی از سازمان در نظر گرقته می شود .
جامعه شناسی
بعنوان یک ارزیابی کلی از عملکرد مربوط به انتظارات و هنجار ها در زمینه نهادی در نظر گرفته می شود .
استراتژی
شهرت بعنوان دارایی و مانعی برای ورود به بازار در نظر گرفته می شود و از انجا که شهرت بر اساس ادراک است ،مدیزیت ان دشوار است .
(اکر116، 1991) معتقد است که مهم ترین دارایی بنگاه دارایی نا مشهود است ، هرچند انها تبدیل به سرمایه نمی شوند و در ترازنامه نمی ایند .
اهمیت دارایی های نا مشهود و ارزش های معنوی بنگاه ها به شدت در سال های اخیر افزایش یافته اند و بنگاه ها امروز میت رقابتی شان را در منابع نا مشهود از قبیل برند ها، مهارت ها و نواوری ها می بینند . برای مثال این نکته که ارزش برند کوکاکولا در سال های 2002 و 2003 بین 69/6 بیلیون و 70/5 بیلیون دلار بوده است . جالب توجه است در حالی که ارزش برند پپسی بین 11/1بیلیون و 11/8بیلیون دلار بود . از این مقایسه می توان نتیجه گرفت که موقعیت قوی تر کوکاکولا برای حفظ مزیت رقابتی اش بیشتر از پپسی است (کرک 117، 2003) .
شهرت برند قرارداد شرکت با ذینفعانش است . ارزش برند در طول زمان به وسیله منابع نا مشهود شهرت به وجود می اید . جای کای اقتصاد دان بریتانیایی معتقد است که برند و شهرت اگر به خوبی مدیریت شوند می توانند تداوم حیات شرکت را به کمک مزیت رقابتی پایدار بنگاه ، موجب شوند .(آکر 118، 1991 : 239 )
منابع نا مشهود (منابع بالقوه مزیت رقابتی پایدار ) می تواند در برگیرنده موارد طبقه بندی زیر باشد :
توانمند سازی یا شایستگی سازمانی : مطابق با تحقیقات لادو و ویلسون مشخصات شایستگی های سازمانی ویا ، مکانیسم های نا محدودی هستند که بنگاه قادر است ان را به دست اورد و یا ایجاد کند و منابعش را به کار گیرد تا به عملکرد مالی بهتر نسبت به سایر بنگاه ها دست یابد . آلیت شایستگی ها را به عنوان “توسعه در زمیته کارکرد برای مثال مدیریت برند یا قدرت برند ” می داند . توانمندی های سازمانی شامل همه دارایی های خاص بنگاه شامل دانش ، مهارت و توانایی های مربوط به ساختار ، تکنولوژی ، فرایند و روابط بین فردی در سازمان و همین طور اثرات تیم است .
شایستگی های مدیریتی : شایستگی های مدیریتی شامل مدل های ذهنی یا منطق حاکم بر تیم مدیریتی است . شایستگی های مدیریتی شامل شایستگی های منحصر به فرد رهبران استراتژیک سازمان برای روشن کردن چشم انداز استراتژیک ، ارتباط چشم انداز دز سراسر سازمان و توانمند سازی اعضای سازمانی برای تشخیص چشم انداز و توانایی منحصر به فرد برای نمایش دادن بره برداری از روابط محیطی بنگاه است .
شایستگی های دانش محور : شایستگی های دانش محور شامل دارایی های استراتژیک غیر قابل رویت از قبیل شهرت شرکت یا تصویر ذهنی ، کیفیت محصولات و خدمات و وفاداری مشتریان هستند . علاوه بر موارد یاد شده می توان برندها ، اعتماد مصرف کنندگان ، تصویر ذهنی برند و کنترل توزیع را نیز نام برد .(فرهمند ثابت ، 1390)
سرمایه انسانی یا سازمانی : سرمایه انسانی یا سازمانی در یک بنگاه مستقیما بر دانش ، مهارت ها و توانایی های ذاتی افراد که سازمان را می سازند تمرکز می کند . دانش بعنوان چیزی که خصوصیات فردی را می سازد دیده می ود اما این می تواند در داخل گروه ها یا شبکه ها تسهیم شود یا در داخل فرایندها و مرکز اطلاعاتی نهادینه شود .سک سیستم منابع انسانی بعنوان انبار دانش درباره دانش خاص سازمانی ، مهارت ها ، توانایی ها ، روابط و ارزش های مرتبط با کارکنان دیده می شود . سرمایه

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کنندگان، سازمان خدماتی، رضایت مشتری، مصرف کننده Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، اولویت بندی، حفظ مشتری، مصرف کننده