منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کننده، سازمان خدماتی، جبران خدمات، کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه ارشد

عموما در قالب سرزنش عامل ایجاد نارضایتی خود را نشان می دهد . مصرف کننده فکر میکند که اشکال از شرکت ارائه دهنده خدمت است اما نمیداند سرزنش خود را دقیقا متوجه چه کسی کند . ادراک مشتری از تلاش سازمان برای کنترل داشتن بر قصور از خدمت بر عکس العمل او پس از قصور از خدمت تاثیر میگذارد . چانچه مصرف کننده دریابد که شرکت ارائه دهنده خدمت میتوانسته از وقوع این نقص جلوگیری کند . عکس العمل به شدت منفی ای نشان خواهد داد (چیو و ماتیلا ، 2006) در واقع شدت قصور از خدمات همان میزان ادراک مشتری از مشکل ایجاد شده است .(یی وانگ و همکاران ، 2010)
در برخورد با قصور خدمات احتمال سه رفتار کاملا متمایز از سوی مصرف کنندگان وجود دارد که عبارتند از : شکایت ، تبلیغات دهان به دهان منفی و تغییر سازمان جهت استفاده از خدمات سایر شرکت ها .
شکایت رو در رو بهترین راهی است که بر حل مشکل تمرکز می کند و میتواند منجر به حل مسئله شود . برعکس این حالت تبلیغات دهان به دهان منفی راهی است که بر احساسات تمرکز میکند . گرایش به سایر شرکت ها نیز زمانی رخ میدهد که مشتری دیگر هیچ گونه وابستگی یا اتصال رفتاری ای به شرکت مورد نظر ندارد .(ماتیلا 50و رو51 ، 2007) از سوی دیگر در یکی از بررسی های پیشین مشخص شده که پنجاه درصد مشتریان پس از شکایت از سازمان بیش از پیش نسبت به قصور خدمات رخ داده ابراز نارضایتی می کنند .(وبر و اسپارکس ، 2004)
برای ایجاد تمایز بین خروجی و فرایند محققان بین قصور از خدمت در زمینه خروجی و فرایند تفاوت قائل می شوند(چان52 ، وان53 و سین54 ، 2006) .
قصور از خدمت به طور عمومی به دو بخش تقسیم می شود . قصور در فرایند55 و قصور در خروجی56 .
بعد خروجی در قصور از خدمت شامل چیزی است که مصرف کننده از خدمت مورد نظر دریافت می کند و بعد فرایند شامل نحوه تحویل خدمت می باشد . قصور در خروجی زمانی رخ می دهد که یک سازمان خدماتی در انجام خدمت اصلی خود دچار مشکل می شود یا نمی تواند ان را انجام دهد . از سوی دیگر قصور در فرایند زمانی رخ می دهد که در حین تحویل خدمت به مشتری اشکالی ایجاد می شود و اغلب به نحوه برخورد با افراد در طی فرایند تحویل خدمت مربوط می شود . (لی57 ، سینگ58 ، چان 59، 2011).
در تحقیق(یانگ60 و ماتیلا 61، 2012) نیز به دسته بندی دیگری در مورد قصور از خدمت اشاره شده است که ان را به دو نوع قصور از خدمت اصلی62 و قصور از خدمت تعاملی63 تقسیم کرده اند . خدمت اصلی معمولا به خروجی های ملموسی اشاره می کند که مصرف کننده از خدمت مد نظرش به دست می اورد . غذای یک رستوران یا یک اتاق در هتل را میتوان در این دسته جای داد . بر همین اساس چنانچه درخدمت اصلی قصوری رخ دهد بدان معناست که سازمان مربوطه در براورده کردن نیاز اصلی مصرف کننده ناموفق بوده است . قصور از خدمت تعاملی بازتاب دهنده عناصر غیر مادی و نا محسوس خدمات است . برای مثال نگرش خدمت دهنده در این دسته جای می گیرد . می توان گفت قصور از خدمت تعاملی شامل نگرش ها و رفتار های کارکنان طی تعامل رو در رو با مشتری می باشد . بنابراین در یک قصور از خدمت اصلی سرویس دهنده نمیتواند خدمت اولیه و اساسی را فراهم کند و در حالت تعاملی قادر نیست خدمت مربوطه را انگونه که انتظار می رود تحویل دهد (یانگ و ماتیلا ، 2010)
4-2 جبران خدمات 64
جبران خدمات به اعمالی اشاره دارد که توسط سازمان یا فراهم کننده خدمات در پاسخ به قصور از خدمت انجام می شود (زیتامل65 و بیتنر66 ، 2003). این تعریف هم چنین با تعریف اندرسن در سال 2000 و جانستون در سال 1995 نیز هم خوانی دارد که جبران خدمات را اعمالی می دانند که از سوی فراهم کننده خدمات برای از بین بردن نارضایتی مصرف کننده انجام می گیرد و نیز از ان بعنوان پاسخی به کیفیت پایین خدمات یاد کرده اند.
هدف جبران خدمات حفظ رابطه با مشتری است . چنانچه این امر بصورت کارامد انجام گیرد می تواند ادراک مصرف کننده از کیفیت خدمات سازمان و نیز موضع رقابتی سازمان را ارتقا بخشد و تصویری مطلوب از ارزش و کیفیت ارائه شده نمایش دهد . ازمون حقیقی یک سازمان درزمینه تعهد به رضایت و کیفیت خدمات در نحوه پاسخگویی سازمان به اشتباهاتی که در رابطه با خواست مشتری انجام داده است مشخص می گردد . جبران کارامد خطاها و اشتباهات نیازمند رویه های خردمندانه در حل مشکلات و برخورد با مشتریان ناخشنود است .(ماکسام67 ، 2001)
5-2قصور از خدمت و رابطه
قصور از خدمت رخدادهایی با قدرت تاثیر گذاری بالا هستند و زمانی که مصرف کننده به تجربه های گذشته خود رجوع می کند و رابطه اش با یک سازمان را مورد بررسی قرار می دهد قدرت تاثیر خود را نمایان می سازند . چنان چه نوعی رابطه بین مصرف کننده با سازمان یا برند وجود داشته باشد در زمان بروز قصور از خدمت این رابطه می تواند تقویت شود و یا از بین برود . زیرا این رابطه هم میتواند اثر سو قصور از خدمت را کاهش دهد و هم به طور عکس باعث بزرگنمایی ان شود ( ساجتس68 ، برودی 69، ویتم70 ، 2010) .
6-2تئوری اسناد 71 :
ریشه تئوری اسناد در بین کلیه تحقیقات انجام شده در این زمینه به کار فریتش هایدر72 در سال 1958 باز می گردد . به عقیده او اسنادها نتیجه فرایند های بنیادی شناخت هستند که افراد به وسیله انها علت و معلول ها را تعیین می کنند تا از این طریق بتوانند مشکلات خود را حل نمایند و در تعامل با محیط خود تاثیر گذارتر باشند .
هایدر در این زمینه افراد را به روانشناسانی بی تجربه تشبیه می کند که تلاش دارند علل پیامد های مثبت یا منفی را تعیین کنند .(مارتینکو73 ، هاروی74 ، دوگلاس75 ، 2007)
او در سال 1958 این موضوع را مطرح کرد که هریک از ما در فرایند درک و شناخت جهان اطراف خود ، چه در شکل فیزیکی و چه در شکل اجتماعی ان دائما در تلاش برای توضیح اعمال و واکنش های خود و دیگران هستیم . او با مطرح کردن اسناد علی به گرایش افراد به ارزیابی ارتباطات علت و معلول برای ارائه توضیحاتشان اشاره کرد . (گانکالوس و همکاران76 ، 2007) .
فرایند اسناد چیزی است که که افراد ان را چندین بار در روز انجام می دهند . برای اغلب ما این فرایند چنان خود کار صورت می گیرد که حتی متوجه ان نیز نمیشویم . تحقیقات بسیاری نشان می دهند که اسناد های علی برای تطابق با محیط متغیر پیرامون افراد و غلبه بر چالش هایی که روزانه پدید می ایند لازم و ضروری می باشد .
1-6-2اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور از خدمت :
تحقیقات بازاریابی از تئوری های اسناد برای توضیح نگرش ها و رفتار های مصرف کننده از طریق نشان دادن ارتباط علت و معلول استفاده می کنند ( کرت77 ، گریفس78 ، وایت79 ، 2007),طبق تئوری اسناد مصرف کننده در مورد روابط بین علت و معلول اسناد به عمل می اورد تا نیاز خود را برای کنترل محیطی که بر احساسات ، نگرش ، و رفتار های پس از مصرف در او ایجاد می شود ، ارضا کند . تحقیقات پیشین نشان می دهد که افراد تمایل دارند نتایج نامطلوب را به عوامل بیرونی و نتایج دلخواه را به عوامل درونی نسبت دهند . این استنباط های علی که توسط افراد ( مصرف کننده ) انجام می گیرد بر تصمیمات اتی انها تاثیر می گذارد . نظریه اسناد مطرح می کند که قاوت های مشتریان در مورد علت و معلول روابط می تواند بر احساسات و نگرش ها و رفتار های انها بر اساس سه بعد اسناد یعنی مکان هندسی ، پایداری و کنترل پذیری اثر بگذارد . (سوانسون80 و سو81 ، 2011)
تئوری اسناد نقش بسزایی در توضیح شکست در مباحث سازمانی دارد ( مانتر و همکاران82 ، 2012) . این تئوری یکی از رایج ترین تئوری هایی است که برای توجیه و پوشش قصور از خدمت به کار میرود زیرا طبق ان مصرف کننده به دنبال توضیحاتی برای علت قصور است . زمانی که تخلفی صورت می گیرد مصرف کننده از طریق اسناد به این اتفاق پاسخ می دهد . این تئوری با ذات فرایند های استنباطی افراد در ارتباط است و از ان به طور گسترده بعنوان چهارچوبی برای بررسی عکس العمل پس از مشاهده نقص در کالا و خدمات استفاده شده است . زمانی که قصور از خدمتی رخ می دهد افراد سعی می کنند علت ان را پیدا کنند و بر اساس اطلاعاتی که دریافت یا استنباط می کنند دست به اسناد می زنند (وان83 ، چان84 ، سو85 ، 2010 ) . در ادبیات مربوط به رضایت مشتری نیز تئوری اسناد برای پاسخگویی به قصور از خدمت به کار می رود .
تحقیقات نشان داده اند که اسناد های مشتریان راجع به قصور از خدمت بر نگرش ها و مقاصد رفتاری انها نسبت به شرکت اثر می گذارند . افراد در امتداد سه بعد به اسناد می پردازند که عبارتست از : پایداری ، کنترل پذیری ومکان هندسی . پایداری عبارت است از میزانی که علت به وجود اورنده قصور از خدمت موقت یا دائمی به نظر می رسد . قصور از خدمت هایی که علت انها دائمی تر است بیشتر از انهایی است که علت موقتی دارند رخ می دهند به همین دلیل اسناد های پایداری از ان نظر حائز اهمیت هستند که بر انتظارات مشتریان در مورد عملکرد خدمات در اینده تاثیر می گذارند . قابلیت کنترل پذیری عبارت است از درجه ای که مبنی بر ان مشتری عامل قصور در خدمت را ارادی یا غیر ارادی می داند . این اسناد شامل باور های مشتریان راجع به این است که ایا سازمان خدماتی می توانسته بر قصور رخ داده تاثیر بگذارد یا مانع ان شود . مکان هندسی هم عبارت است از اینکه علت قصور به مشتری ربط داده می شود یا سازمان خدماتی .(هس و همکاران86 ، 2003)
در مقاله (چانگ87 ، 2007) ، نیز اشاره شده است که ساختار سه بعدی که واینر ان را گسترش و توسعه داد بیشترین تاثیر رادر تحلیل های علی دارد . با استفاده از سیستم طبقه بندی واینر مصرف کننده در جستجوی سه چیز خواهد بود .
مکان هندسی : چه کسی مسئول این اتفاق است ؟
پایداری : چه قدر احتمال تکرار مجدد وجود دارد ؟
قابلیت کنترل پذیری : چقدر بروز این نقص تحت کنترل ارادی سازمان مسئول بوده است ؟
7-2اسناد مکان هندسی :
اسناد مکان هندسی عبارت است از ادراک مشتری از اینکه مسئولیت وقایع رخ داده بر عهده چه کسانی است . ایا قصور از خدمت نتیجه رفتار خود مشتری بوده است ( اسناد روانی ) یا نتیجه محیط یا کارمند ارائه دهنده خدمات (اسناد بیرونی ) ( سوانسون88 و کلی89 ، 2011)
تحقیقات تجربی نشان داده است هنگامی که یک کارمند توضیحی خارجی برای وقوع قصور از خدمت ارائه می کند و یک فرد یا عامل خاص جز خودش را مئول قصور معرفی می کند احتمالا باعث می شود مشتری تصور کند شرکت در وقوع این قصور کنترل کمتری روی اوضاع داشته است هنگامی که توضیح ارائه نمی شود مشتری تصور می کند شرکت در بروز قصور از خدمت کنترل بیشتری داشته است . در بیشتر تحقیقاتی که در زمینه اسناد و قصور از خدمت انجام شده است این بعد حذف می گردد زیرا در هنگام مواجه با قصور از خدمت ، مصرف کننده ان را متوجه سازمان می داند نه خود . همین امر باعث شده است تا بررسی این مورد در پژوهش حاضر نیز حذف گردیده است .
8-2اسناد کنترل پذیری :
هر چه کیفیت خدمت در گذشته بیشتر باشد احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان سطوح بالاتری از شایستگی و تلاش را به سازمان نسبت دهند . موفقیت مکرر در انجام وظیفه اغلب باعث می شود دیگران فرد را بسیار توانا ببینند . لیکن اگر فرد مذکور در انجام وظیفه شکست بخورد این نسلزگاری اغلب باعث می شود دیگران نتیجه بگیرند شکست فرد به خاطر بدشانسی بوده و او نمی توانسته اوضاع را کنترل کند . مشابه این امر زمانی است که قصوری از سوی سازمان خدماتی صورت می گیرد و این سازمان در گذشته عملکرد خوبی داشته است مصرف کنندگان احتمالا نتیجه می گیرند که سازمان مذکور بعنوان یک سازمان شایسته کنترل کمی بر قصور از خدمت داشته و چنانچه می توانست عوامل قصور را کنترل نماید احتمالا اصلا قصور از خدمتی رخ نمی داد . همین منطق حاکی از ان است که انتظارات مشتریان از تداوم رابطه باعث می شود اسناد های پایین تری از قابلیت کنترل پذری داشته باشند . مشتریانی که انتظار دارند در اینده نیز رابطه خود با سازمان را ادامه دهند احتمالا اعتماد بیشتری بر توانایی ها و مهارت های سازمان خواهند داشت . این باور

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد انتظارات مشتریان، کیفیت خدمات، مصرف کننده، تبلیغات دهان Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کنندگان، سازمان خدماتی، رضایت مشتری، مصرف کننده