منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، رضایت مشتری، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

هنگامی که احساسات ناشی از انتظارات براورده شده با احساسات قبلی مصرف کننده از تجره مصرف ، همراه می شود ، رضایت بروز می کند .
-پیامد مثبت حاصل از مصرف منابع کم .
رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است . رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت ، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می شود .(اسفندیاری قلاتی ، 1380)
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است : بعنوان خروجی یا بعنوان فرآیند .
دسته اول رضایت مشتری را بعنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند . خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه ای خدمات و هزینه های خرید با آن چه توسط مشتری پیش بینی شده بود حاصل می شود . دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روان شناسی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند . ارزیابی این که آیا کالا یا خدمات دریافت شده همان گونه که انتظار می رفته بوده است یا خیر .
رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف وغیره است . در تعاریف عملیلتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مشتریان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می گیرد . در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید و یا مصرف یک کالا یا خدمت ، آن کالا یا خدمت را باکیفیت دانست ، در واقع او از خرید راضی است یعنی رضایت مندی مشتریان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت ها ، از این رو تاکید می شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد . در حقیقت کلید رضایت مندی مشتریان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد . از نظر گروه دیگری رضامندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد .
1-19-2ابزار پیگیری و اندازه گیری رضایت مشتریان :
سیستم های شکایات و پیشنهادات :
سازمانی که کانون توجهش مشتری است امر ارائه شکایات و پیشنهادات برای مشتریان را حتی المکان تسهیل می کند . بسیاری از رستوران ها و هتل ها فرم هایی تهیه کرده اند که میهمانان در ان موارد خشنودی یا ناخرسندی خود را ابراز می دارند .
بررسی رضامندی مشتری :
بررسی ها نشان داده است در حالیکه مشتریان از هر چهار فقره خریدی که انجام می دهند از یک فقره آن ناراضی اند کمتر از 5 درصد مشتریان ناراضی اقدام به شکایت می کنند . اکثر مشتریان هنگام مواجه شدن با عدم رضایت ترجیح می دهند به جای شکایت خرید کمتری کنند یا فروشنده خود را تغییر دهند . بنابراین شرکت ها نمی توانند از تعداد شکایات رسیده بعنوان معیاری برای رضامندی مشتریان استفاده کنند . شرکت هایی که نسبت به خواسته های مشتریان حساسیت بیشتری دارند برای اینکه معیار منطقی تری به دست آورند دست به انجام مطالعات منطقی می زنند . آنها برای نمونه ای تصادفی از مشتریان فعلی خود پرسشنامه ارسال می کنند یا با آنها تماس تلفنی برقرار می شود .
خرید خیالی :
شرکت ها می توانند برای تعیین چگونگی رضامندی مشتریان خود از افرادی استفاده کنند که خریداران بالقوه می نمایند . این افراد یافته های تجربه ای خود در زمینه نکات مثبت و منفی در ارتباطات با خرید محصولات شرکت و رقبا را به شرکت گزارش می دهند .
تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته :
شرکت ها باید با مشتریانی که دیگر از شرکت خرید نمی کنند یا کسانی که فروشنده خود را عوض کرده اند تماس بگیرند . با انجام اینگونه تماس ها دلایل عدم خرید یا تغییر فروشنده برای شرکت روشن می شود .
20-2رضایت مشتری در بخش خدمات :
یکی از اصول اساسی مدیریت کیفیت رضایت مشتری است ، طبیعی است وقتی که مطابق با نظریه های جدید ، کیفیت متناسب با نیاز های مشتری تعریف می شود ،مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های هر سازمان می شود . بنابراین شناخت مشتری ، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و خدمات مناسب جهت رفع نیاز های مشتری از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود . همانطور که پیتر دراکر ادعا کرده رضایت مشتری هدف و مقصود تمام فعالیت ها است .
مشتری مهم ترین دارایی هر سازمان است . موفقیت هر سازمان در گرو این است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتری به چه میزان از خدمات و یا کالاهای ان سازمان استفاده می کنند .اهمیت رضایت مشتری صرفا ناشی از رقابت های داخلی نیست بلکه رقابت های جهانی در اهمیت رضایت مشتری نقش به سزایی دارند.
21-2رفتار مصرف کننده :
همه ما مصرف کننده هستیم . بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی غذا ، لباس ، مسکن ، تحصیل ، خدمات ،ایده ها و … را استفاده یا مصرف می کنیم . تصمیماتی که در مورد مصرف ، تقاضا برای مواد خام ، حمل و نقل ، خدمات فنی ویا استقرار و تخصیص منابع می گیریم ، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می شود . بنابراین رفتار مصرف کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت های بازرگانی است . فاکتور مهم در موفقیت استرتتژی های بازاریابی و تبلیغاتی ، درک صحیح از رفتار مصرف کننده است . این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیر انتفاعی حائر اهمیت است . (فرهمند ثابت ، 1391)
تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درک صحیح و جامع از طرف مقابلش ( مشتریان ) براورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد(کاتلر ، 2003 : 33) . هم چنین باید در نظر داشت که کلیه تصمیمات و فرایند های بازاریابی بر پایه رفتار مصرف کننده است و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است ( سروی همپا ، 1386 : 16 )
تعریف رفتار مصرف کننده :
فعالیتهای فیزیکی ، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب ، خرید ، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند ، به رفتار مصرف کننده تعبیر می شود .
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده ، مجموعه فعالیت هایی است که مستقیما در جهت کسب ، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد .این فعالیت ها شامل فررایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند .
رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد . رفتار مصرف کننده از نظر پژوهشی به سه مقطع می انجامد .
خرید کالا
مصرف کننده
پایان عمر کالا
در پژوهش های مرتبط با خرید، محققین هنگام بررسی خرید ، عوامل موثر بر انتخاب خرید را مورد مطالعه قرار می دهند . عمده تحقیقات رفتار مصرف کننده به خرید و انتخاب مشتری معطوف شده اند . مقاطع مصرف و پایان عمر کالا کمتر از مقطع خرید مورد توجه محققین بوده است .
داشتن درک صحیح از رفتار مصرف کنندگان و فرایندمصرف ، مزیت های متعددی را در بردارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری ، تهیه یک مبنای شناختی ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگام برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد . بعلاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند به ما کمک نماید .
رفتار مصرف کننده از موضعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود . اولین کتاب در این زمینه در دهه 1960 تالیف شد . ولی سابقه این موضوع به پیشتر باز میگردد . بعنوان نمونه می توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت . رفتار مصرف کننده موضوعی بحث برانگیز وچالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید می کنند ، چرایی و چگونگی خرید انها، بازارایابی و امیزه بازاریابی و بازار است .
سولومون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده است : ” رفتار مصرف کننده مطالعه فرایندها در زمانی است که افراد و گروه ها محصولات ، خدمات ، ایده ها یا تجاربی را انتخاب کرده ، می خرند ، استفاده می کنند یا انها را کنار می گذارندتا نیازها و تمایلاتشان را براوده کنند .” (سالمون141 ، 1992 : 4)
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کنننده بعنوان :” واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب مصرف ،ترک کالا ، خدمات و ایده هاست ” تعریف شده است . (موون و مینور ، 1388 :21)
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید مصرف وجود دارد( شمشیری ابرندی ابادی ، 1379 : 40 )
به عقیده مک دانیل “رفتار مصرف کننده به تشریح تصمیم گیری خرید مصرف کنندگانو نحوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می پردازد ” (اصغری اقا باقر ،1379:10)
بیردن و همکارانش رفتار مصرف کننده را این گونه تعریف می کنند :” رفتار مصرف کننده فرایندهای ذهنی و احساسی و نیر فعالیت های فیزیکی افرادی است که مبادرت به خرید و یا استفاده از کالاها و خدمات می نمایند که بدین وسیله خواسته ها و نیاز های خاص خود را ارضا نمایند ” (بیردن و همکاران142 ،2001 : 77) .
ویژگی های رفتار مصرف کننده :
هفت مورد از اساسی ترین ویژگی های رفتار مصرف کننده ، توسط ویلکی به صورت زیر توضیح داده شده است :
رفتار مصرف کننده بر انگیخته است : بعبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموما در راستای رسیدن به هدفی خاص است .
رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است : ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت هاست ، هم چنین باید بین فعالیت های همدی و تصادفی نیز تمایز قائل شد . برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید ، رفتار های عمدی هستند . در مقابل مواقعی پیش می اید که فردی برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید ان را نداشته خریداری میکند ، که این رفتار تصادفی است .
رفتار مصرف کننده یک فرایند است : مباحث انتخاب ، خرید ، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می کنند . به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله فعالیت های قبل از خرید ، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد .
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است : منظور از پیچیدگی ، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است . دو ویژگی سختی و زمان بری با هم در ارتباط مستقیم هستند ، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد ، زمان بیشتری صرف ان خواهد شد .
رفتار مصرف کننده شامل نقش های مختلفی است : حداقل سه نقش در رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از : تاثیر گذار ، خریدار و استفاده کننده .
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است : رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ ، گروه های مرجع ، خانواده و . . . تاثیر می گیرد .

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، اولویت بندی، حفظ مشتری، مصرف کننده Next Entries منابع پایان نامه ارشد با موضوع توسعه شهر، مناطق روستایی، جامعه آماری، محصولات زراعی