هنگامی که احساسات ناشی از انتظارات براورده شده با احساسات قبلی مصرف کننده از تجره مصرف ، همراه می شود ، رضایت بروز می کند .
-پیامد مثبت حاصل از مصرف منابع کم .
رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است . رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت ، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می شود .(اسفندیاری قلاتی ، 1380)
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است : بعنوان خروجی یا بعنوان فرآیند .
دسته اول رضایت مشتری را بعنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند . خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه ای خدمات و هزینه های خرید با آن چه توسط مشتری پیش بینی شده بود حاصل می شود . دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روان شناسی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند . ارزیابی این که آیا کالا یا خدمات دریافت شده همان گونه که انتظار می رفته بوده است یا خیر .
رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف وغیره است . در تعاریف عملیلتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مشتریان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می گیرد . در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید و یا مصرف یک کالا یا خدمت ، آن کالا یا خدمت را باکیفیت دانست ، در واقع او از خرید راضی است یعنی رضایت مندی مشتریان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت ها ، از این رو تاکید می شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد . در حقیقت کلید رضایت مندی مشتریان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد . از نظر گروه دیگری رضامندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد .
1-19-2ابزار پیگیری و اندازه گیری رضایت مشتریان :
سیستم های شکایات و پیشنهادات :
سازمانی که کانون توجهش مشتری است امر ارائه شکایات و پیشنهادات برای مشتریان را حتی المکان تسهیل می کند . بسیاری از رستوران ها و هتل ها فرم هایی تهیه کرده اند که میهمانان در ان موارد خشنودی یا ناخرسندی خود را ابراز می دارند .
بررسی رضامندی مشتری :
بررسی ها نشان داده است در حالیکه مشتریان از هر چهار فقره خریدی که انجام می دهند از یک فقره آن ناراضی اند کمتر از 5 درصد مشتریان ناراضی اقدام به شکایت می کنند . اکثر مشتریان هنگام مواجه شدن با عدم رضایت ترجیح می دهند به جای شکایت خرید کمتری کنند یا فروشنده خود را تغییر دهند . بنابراین شرکت ها نمی توانند از تعداد شکایات رسیده بعنوان معیاری برای رضامندی مشتریان استفاده کنند . شرکت هایی که نسبت به خواسته های مشتریان حساسیت بیشتری دارند برای اینکه معیار منطقی تری به دست آورند دست به انجام مطالعات منطقی می زنند . آنها برای نمونه ای تصادفی از مشتریان فعلی خود پرسشنامه ارسال می کنند یا با آنها تماس تلفنی برقرار می شود .
خرید خیالی :
شرکت ها می توانند برای تعیین چگونگی رضامندی مشتریان خود از افرادی استفاده کنند که خریداران بالقوه می نمایند . این افراد یافته های تجربه ای خود در زمینه نکات مثبت و منفی در ارتباطات با خرید محصولات شرکت و رقبا را به شرکت گزارش می دهند .
تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته :
شرکت ها باید با مشتریانی که دیگر از شرکت خرید نمی کنند یا کسانی که فروشنده خود را عوض کرده اند تماس بگیرند . با انجام اینگونه تماس ها دلایل عدم خرید یا تغییر فروشنده برای شرکت روشن می شود .
20-2رضایت مشتری در بخش خدمات :
یکی از اصول اساسی مدیریت کیفیت رضایت مشتری است ، طبیعی است وقتی که مطابق با نظریه های جدید ، کیفیت متناسب با نیاز های مشتری تعریف می شود ،مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های هر سازمان می شود . بنابراین شناخت مشتری ، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و خدمات مناسب جهت رفع نیاز های مشتری از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود . همانطور که پیتر دراکر ادعا کرده رضایت مشتری هدف و مقصود تمام فعالیت ها است .
مشتری مهم ترین دارایی هر سازمان است . موفقیت هر سازمان در گرو این است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتری به چه میزان از خدمات و یا کالاهای ان سازمان استفاده می کنند .اهمیت رضایت مشتری صرفا ناشی از رقابت های داخلی نیست بلکه رقابت های جهانی در اهمیت رضایت مشتری نقش به سزایی دارند.
21-2رفتار مصرف کننده :
همه ما مصرف کننده هستیم . بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی غذا ، لباس ، مسکن ، تحصیل ، خدمات ،ایده ها و … را استفاده یا مصرف می کنیم . تصمیماتی که در مورد مصرف ، تقاضا برای مواد خام ، حمل و نقل ، خدمات فنی ویا استقرار و تخصیص منابع می گیریم ، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می شود . بنابراین رفتار مصرف کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت های بازرگانی است . فاکتور مهم در موفقیت استرتتژی های بازاریابی و تبلیغاتی ، درک صحیح از رفتار مصرف کننده است . این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیر انتفاعی حائر اهمیت است . (فرهمند ثابت ، 1391)
تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درک صحیح و جامع از طرف مقابلش ( مشتریان ) براورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد(کاتلر ، 2003 : 33) . هم چنین باید در نظر داشت که کلیه تصمیمات و فرایند های بازاریابی بر پایه رفتار مصرف کننده است و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است ( سروی همپا ، 1386 : 16 )
تعریف رفتار مصرف کننده :
فعالیتهای فیزیکی ، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب ، خرید ، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند ، به رفتار مصرف کننده تعبیر می شود .
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده ، مجموعه فعالیت هایی است که مستقیما در جهت کسب ، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد .این فعالیت ها شامل فررایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند .
رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد . رفتار مصرف کننده از نظر پژوهشی به سه مقطع می انجامد .
خرید کالا
مصرف کننده
پایان عمر کالا
در پژوهش های مرتبط با خرید، محققین هنگام بررسی خرید ، عوامل موثر بر انتخاب خرید را مورد مطالعه قرار می دهند . عمده تحقیقات رفتار مصرف کننده به خرید و انتخاب مشتری معطوف شده اند . مقاطع مصرف و پایان عمر کالا کمتر از مقطع خرید مورد توجه محققین بوده است .
داشتن درک صحیح از رفتار مصرف کنندگان و فرایندمصرف ، مزیت های متعددی را در بردارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری ، تهیه یک مبنای شناختی ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگام برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد . بعلاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند به ما کمک نماید .
رفتار مصرف کننده از موضعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود . اولین کتاب در این زمینه در دهه 1960 تالیف شد . ولی سابقه این موضوع به پیشتر باز میگردد . بعنوان نمونه می توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت . رفتار مصرف کننده موضوعی بحث برانگیز وچالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید می کنند ، چرایی و چگونگی خرید انها، بازارایابی و امیزه بازاریابی و بازار است .
سولومون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده است : ” رفتار مصرف کننده مطالعه فرایندها در زمانی است که افراد و گروه ها محصولات ، خدمات ، ایده ها یا تجاربی را انتخاب کرده ، می خرند ، استفاده می کنند یا انها را کنار می گذارندتا نیازها و تمایلاتشان را براوده کنند .” (سالمون141 ، 1992 : 4)
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کنننده بعنوان :” واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب مصرف ،ترک کالا ، خدمات و ایده هاست ” تعریف شده است . (موون و مینور ، 1388 :21)
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید مصرف وجود دارد( شمشیری ابرندی ابادی ، 1379 : 40 )
به عقیده مک دانیل “رفتار مصرف کننده به تشریح تصمیم گیری خرید مصرف کنندگانو نحوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می پردازد ” (اصغری اقا باقر ،1379:10)
بیردن و همکارانش رفتار مصرف کننده را این گونه تعریف می کنند :” رفتار مصرف کننده فرایندهای ذهنی و احساسی و نیر فعالیت های فیزیکی افرادی است که مبادرت به خرید و یا استفاده از کالاها و خدمات می نمایند که بدین وسیله خواسته ها و نیاز های خاص خود را ارضا نمایند ” (بیردن و همکاران142 ،2001 : 77) .
ویژگی های رفتار مصرف کننده :
هفت مورد از اساسی ترین ویژگی های رفتار مصرف کننده ، توسط ویلکی به صورت زیر توضیح داده شده است :
رفتار مصرف کننده بر انگیخته است : بعبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموما در راستای رسیدن به هدفی خاص است .
رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است : ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت هاست ، هم چنین باید بین فعالیت های همدی و تصادفی نیز تمایز قائل شد . برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید ، رفتار های عمدی هستند . در مقابل مواقعی پیش می اید که فردی برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید ان را نداشته خریداری میکند ، که این رفتار تصادفی است .
رفتار مصرف کننده یک فرایند است : مباحث انتخاب ، خرید ، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می کنند . به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله فعالیت های قبل از خرید ، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد .
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است : منظور از پیچیدگی ، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است . دو ویژگی سختی و زمان بری با هم در ارتباط مستقیم هستند ، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد ، زمان بیشتری صرف ان خواهد شد .
رفتار مصرف کننده شامل نقش های مختلفی است : حداقل سه نقش در رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از : تاثیر گذار ، خریدار و استفاده کننده .
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است : رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ ، گروه های مرجع ، خانواده و . . . تاثیر می گیرد .
