منابع پایان نامه ارشد درمورد عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان، عرضه کنندگان، سلسله مراتب

دانلود پایان نامه ارشد

برنامههاي مناسب و مشتريگرايي ميباشد(وري و لویز57، 1999،926- 944). هاگ و کارتر58 (2000) بازاريابي دروني را بخشجدايي ناپذير بازارگرايي تعريف کردند که مستلزم استفاده از تکنيکهاي بازاريابي، درون يک سازمان جهت ايحاد و ارتباط ارزشهاي شرکت ميباشد(هاگ و کارتر، 2000، 109- 124). رفيق و احمد(2000) در يکي از جامعترين تعاريف بازاريابي دروني به اين نکته اشاره ميکنند که بازاريابي دروني تلاشي برنامهريزي شده با استفاده از يک رويکرد همانند بازاريابي جهت غلبه بر مقاومتهاي سازماني در برابر تغيير و متوازن کردن، انگيزهمند کردن و هماهنگي بين وظيفهاي و يکپارچهکردن کارکنان در جهت اجراي اثر انگيزه و مشتريمحورميباشد(رفيق و احمد، 2000، 449- 462). گومسون بازاريابي دروني را جز حياتي بازارگرايي دانست(گومسون، 1991، 60- 75) و كاتلر و آرمسترانگ بيان كردند كه بازاريابي دروني بايد از بازاريابي بيروني پيشي گيرد(كاتلر و آرمسترانگ، 1384، 820). بنابراين بازاريابي دروني براي سازمان جهت ايجاد ارزش براي مشتريان، چه دروني و بيروني، حياتي است.
گرونروس بيان ميدارد كه زماني كه فعاليتها و برنامهها در درون سازمان پذيرفته شود آن وقت اين برنامه براي مشتريان خارجي ميتواند به خوبي اجرا و به موفقيت دست پيدا كند. شايد اين ابهام به وجود آيد كه بازاريابي دروني همان مديريت منابع انساني است .مديريت منابع انساني و بازاريابي داخلی مفاهيم يكساني نيستند گرچه مشتركات زيادي را دارا ميباشند. مديريت منابع انساني ابزارهايي را ارائه مينمايد كه در بازاريابي دروني مورد استفاده قرار ميگيرد از قبيل آموزش59، استخدام60 و برنامهريزي مسير شغلي61، اما بازاريابي دروني رهنمودهايي را در جهت چگونگي استفاده از اين ابزارها ارائه مينمايد(گرونرووس، 2000، 348).
وويما62(2000) چارچوبي براي مفهومسازي بازاريابي داخلی را مطرح كرد كه ديدگاههاي مطرح شده در بازاريابي دروني را در آن جاي داد. او براي مفهومسازي چارچوبي را ارائه كرد كه دو بعد اصلي را شامل ميشود. اين دو بعد شامل بعد تعامل(مبادلهاي يا رابطهاي) و بعد اهداف و تمركز
سازمان(كوتاهمدت و بلندمدت در مورد اهداف و تمركز دروني يا بيروني) ميشود. اين چهارچوب چهار ديدگاه آميختهي بازاريابي داخلی 63، بازاريابي داخلی استراتژيك64، بازاريابي داخلی جمعي65 و مديريت رابطهاي داخلی 66 را شامل ميشود(شکل 2-2 )(وويما، 2000، 238- 253).

شکل 2-3) مفهومسازي بازاريابي داخلی

الف) بازاريابي داخلی استراتژيک:
اين ديدگاه مبتني بر تعاملات مبادلهاي، اهداف سازماني بلندمدت و تمرکز بيروني ميباشد. در ديدگاه بازاريابي داخلی استراتژيک وزن بيشتري بر اهداف استراتژيک سازمان يعني رضايت مشتريان بيروني داده ميشود. تاکيد بر مشتريان بيروني و استراتژي بيروني تعيينکننده شکل بازاريابي داخلی ميشود. محققاني که از اين ديدگاه طرفداري ميکنند از بازاريابي دروني به عنوان ابزاري براي اجراي اثربخش استراتژيهاي بيروني استفاده ميکنند. پيرسي و مورگان(1991) تاكيد كردند كه برنامه بازاريابي داخلی بايد پيرامون استراتژي بازاريابي بيروني ايجاد شود(پيرسي و مورگان، 1991، 82- 93). رفيق و احمد(1993) با توجه به اين ديدگاه، بازاريابي داخلی را تلاش برنامهريزي شدن جهت غلبه بر مقاومت سازماني در برابر تغيير و همتراز کردن، انگيزش و يکپارچه کردن کارکنان براي اجراي اثربخش استراتژيهاي شرکتي و وظيفهاي تعريف کردند(رفيق و احمد، 1993، 219- 232).
ب) بازاريابي داخلی جمعي:
مبناي اين ديدگاه تعاملات رابطهاي اهداف سازماني کوتاهمدت و تمرکز دروني ميباشد. ديدگاه بازاريابي داخلی جمعي از تفکر مشتريان و عرضهکنندگان دروني در امتداد رويکرد مديريت کيفيت فراگير حمايت ميکند که متفاوت از نگرش بازاريابي خدمات ميباشد. در اين ديدگاه با توجه به مرتبط بودن با رويکرد مديريت کيفيت فراگير روابط بين مشتريان و عرضهکنندگان دروني در مرکز توجه قرار دارد. تعريف بازاريابي داخلی از کولينز و پاين67(1991) اين ديدگاه را بيان ميکند بازاريابي دروني شکلي از بازاريابي ميباشد که مشتريان و عرضهکنندگان درون سازمان ميباشند(کولينز و پاین،1991، 270- 261). يکي از نقاط ضعف عمدهي ديدگاه بازاريابي داخلی جمعي ناديده گرفتن ابعاد اجتماعي در روابط سازمان ميباشد.
ج) آميختهي بازاريابي داخلی:
اين ديدگاه مشخصهاش تعاملات مبادلهاي، اهداف سازماني كوتاهمدت و تمركز دروني ميباشد. همانطور كه از نام آن پيداست اين ديدگاه مبتني بر چهار پي است. مفروضه اصلي اين ديدگاه اين است كه ساختارهاي اصلي استفاده شده براي بازاريابي بيروني ميتواند به صورت دروني به كار برده شود. گومسون(1987) بيان ميكند كه ايدهي بازاريابي دروني بكار بردن مفهوم بازاريابي- توسعه داده شده براي بازار بيروني- در بازار دروني ميباشد(گومسون، 1987، 325- 351). وويما بيان ميكند كه اين ديدگاه يك ديدگاه بسيار سنتي به بازاريابي دروني است كه از مفاهيم سنتي بازاريابي نيز استفاده ميكند. در ديدگاه آميختهي بازاريابي دروني توجه به كاركنان دروني زياد ميباشد تا جايي كه از توجه به مشتريان بيروني كاسته ميشود.
د) مديريت رابطهاي داخلی:
از آنجايي که اين ديدگاه درون سازماني را مديريت ميکند از کلمه مديريت روابط داخلی استفاده شده است نه بازاريابي روابط داخلی. اين ديدگاه مبتني بر تعاملات رابطهاي، اهداف سازماني بلندمدت و تمرکز بيروني ميباشد. از مهمترين تفاوتهاي اين ديدگاه با ديدگاه بازاريابي داخلی جمعي در اين است که اين ديدگاه همهي روابط اجتماعي، اقتصادي و فني را در نظر ميگيرد اما تمرکز ديدگاه بازاريابي داخلی جمعي تنها بر روابط فني ميباشد. اين ديدگاه متمرکز بر روابط با مشتريان بيروني مناسب ميباشد. از تفاوتهاي مهم اين ديدگاه با آميختهي بازاريابي داخلی اين است که ديدگاه مديريت روابط دروني تاکيدش بر نگرش از بيرون به درون است يعني مهم بودن مشتريان بيروني، اما آميختهي بازاريابي دروني مشتريان دروني را مقدم ميشمارد.
جدول 2-3) ديدگاههاي مختلف نسبت به بازاريابي دروني
ديدگاه نسبت به بازاريابي دروني
تعريف بازاريابي دروني
محققان

آميختهي بازاريابي داخلی
ايدهي بازاريابي دروني بکار بردن مفهوم بازاريابي، توسعه داده شده براي بازار بيروني، در بازار دروني مي باشد.
برري (1981)،
فليپو (1981)،
گرونروس (1981)

بازاريابي داخلی استراتژيک
بازاريابي دروني را تلاش برنامهريزي شده جهت غلبه بر مقاومت سازماني در برابر تغيير و همتراز کردن، انگيزش و يکپارچه کردن کارکنان براي اجراي اثربخش استراتژيهاي شرکتي و وظيفهاي ميباشد.
پيرسي (1995)،
پيرسي و مورگان (1991)،
رفيق و احمد (1993)

بازاريابي داخلی جمعي
بازاريابي دروني شکلي از بازاريابي ميباشد که مشتريان و عرضه کنندگان در درون سازمان ميباشند.
کالينز و پاين (1991)،
مورجکسون (1991)

مديريت داخلی دروني
فرآيند توسعه روابط است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ايجاد و جريان دانش جديد سازماني يکپارچه کرده و فعاليتهاي دروني را در جهت ارتقا کيفيت در روابط محيط بازار به چالش ميکشد.
بالنتاين (1991)،
لينگز (1991)،
وويما و گرونروس (1999)

تفکر اساسي بازاريابي داخلي بر اساس اين اصل بنا شد که ارائه خدمات موثر مستلزم داشتن کارمندان با انگيزه و مطلع از نيازهاي مشتريان مي باشد. در حاليکه در سازمانهاي خدماتي نقش اصلي در جهت جذب مشتريان و حفظ روابط با آنها برعهده کارمندان است ،مي توان بازاريابي داخلي را تلاش سازمان در راستاي مديريت مناسب منابع انساني اش به منظور ارايه سرويس بهتر به مشتريان دانست.درواقع در قلب بازاريابي داخلي اين مفهوم نهفته است که کارمندان شکل دهنده اصلي بازار داخلي هر سازمانند.بنابراين مي توان گفت که سازمان از طريق ارضاء نيازهاي مشتريان داخلي قادر به براورده کردن نيازهاي مشتريان خارجي مي باشد.
بيش از چهار دهه است که نظريه پردازان حوزه بازاريابي به شدت طرفدار اين مطلبند که داشتن استراتژي بازارگرايي، مزيت رقابتي دردستيابي به اهدافي از قبيل تامين رضايت مشتريان و جذب وفاداري آنان است. سازمان‌هايي با تمرکز بر بازارگرايي به شدت بر بازار خارجي تمرکز دارند، به نيازهاي فعلي به خوبي پاسخ مي دهند و نيازهاي آينده مشتريان را پيش بيني مي کنند. در شرايط واقعي ، اين بدان معناست که سازمانها بايد از طريق قرار دادن مشتري در مرکز توجه فعاليتشان ابتدا به جذب انان و مهمتر از آن به حفظ و خوشنودسازي آنان بپردازند.اين تمرکزبر مشتريان خارجي بايد در تعادل با تمرکزبر مشتريان داخلي باشد. محققين در زمينه مديريت منابع انساني بيشتر بر اهميت مقدم شمردن کارمندان تاکيد مي کنند و آنرا راهي در جهت به دست آوردن مزيت رقابتي پايدار مي دانند. مدل بانسال نشان مي دهد که 6 شيوه کليدي بازاريابي داخلي را به وفاداري و رضايت مشتريان خارجي مرتبط مي کند. در اين مدل از عنصر ميانجي نگرش مشتري داخلي استفاده شده است.

شکل 2-3 مدل بانسال

اهميت تماس کارمندان با انگيزه و راضي با مشتريان به خوبي ثابت شده و بر اين نکته تاکيد شده که بازاريابي خارجي وابسته به ارتباط کارمندان با مشتري در بخش خدمات است. همچنين تاکيد شده که کارمندان با انگيزه تاثير محصولات بر مشتري را افزايش مي دهند و در سازمانهاي خدماتي کارمندان صف باعث شکل گيري تصوير سازمان در ذهن مشتريان مي شوند.عده اي بر اين باورند که سازمانهاي خدماتي بايد بر روي کارمندان صف تمرکز نمايند و اينگونه بيان مي کنند که حياتي ترين منبع توليدي هر سازمان خدماتي، کارمندان آن سازمان مي باشندو کليد موفقيت اين سازمانها در نظر گرفتن مشاغل درون سازمان به مثابه توليدات و محصولات آن سازمان مي باشدکه به اين ترتيب کارمندان اولين مشتريان سازمان خواهند بود.نويسندگان بسياري بر اين باورند که بازاريابي داخلي بر عملکرد سازمان تاثير گذار است. بازاريابي داخلي منجر به ايجاد يک چرخه از کارمندان ومشتريان راضي شده و باعث تغيير نگرش و رفتار کارمندان و انتقال آن به مشتريان خواهد شد.
ساير محققين بازاريابي داخلي را ابزاري در جهت تسهيل برنامه هاي بازارايابي و استراتژيهاي سازمان مي دانند که باعث مي شود بازاريابي داخلي را پيش فرض بازارگرايي در نظر بگيريم.همچنين در راستاي ادبيات بازارگرايي،چندين عنصر داخلي مقدم بر بازارگرايي شناسايي شده است که شامل سياستهاي منابع انساني، سيستم پاداش دهي و سلسله مراتب داخلي مي باشد. اين مقدمات به نوعي باعث تقويت اين نکته اند که هدف بازاريابي داخلي حمايت هر چه بيشتر از بازارگرايي است. مطالعه کامل بازاريابي داخلي و بازارگرايي، مولد دوگزاره عمومي هستند:
1.بازاريابي داخلي برميزان بازارگرايي سازمان تاثير مثبت دارد.
2. بازاريابي داخلي برنحوه عملکرد سازمان تاثير مثبت دارد.

2-2-3-8 آميخته بازاريابي دروني:
روشنترين ترسيم از آميخته بازاريابي دروني توسط پيرس و مورگان(1991) ارائه شده و توسط رفيق و احمد توسعه داده شده است. پيرس و مورگان تشريح کردند که استفاده از محصول، قيمت، ارتباطات و توزيع دروني موجب تسهيل در فرآيند تغيير سازماني از طريق فنون و سيستمها، ساختار قدرت و فرهنگ سياسي درون سازمان ميشود(پيرسي و مورگان، 1991، 82- 93). رفيق و احمد محصولات دروني68 را به عنوان ارزشها و نگرشهاي مورد نياز کارکنان براي دستيابي به استراتژي بازاريابي69 موفق و دورههاي آموزشي براي توسعه دانش مشتريان دروني دانستند. قيمت را به عنوان هزينهاي که کارکنان جهت کسب دانش جديد متحمل ميشوند. ترفيع دروني، ارتباطات اثربخش با کارکنان بيان شده است از قبيل، استفاده از تعاملات رو در رو، شناخت و سيستمهاي پاداش. آنها همچنين به ابزارهاي توزيع محصولات به مشتريان دروني به عنوان مکاني اشاره کردند. اين ابزارهاي توزيع ميتواند به اشکالي همانند جلسات رسمي و استفاده از مشاوران براي فراهم آوردن آموزشهاي پيشرفته درون سازماني ارائه شود(رفيق و احمد، 1993، 219- 232؛ پيرسي و مورگان، 1991، 82-93؛ کلر و همکاران، 2006، 109-

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی داخلی، مشتریان داخلی، تأمین کننده Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی درونی، وفاداری مشتری، حفظ مشتری