منابع پایان نامه ارشد درمورد شهرت سازمان، شهرت سازمانی، شهرت شرکت، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

سازمانی برای تکنولوژی ، ساختار و فرایندهای سازمان بصورت اتماعی از طریق تعامل و قرار گرفتن در تاریخ منحصر به فرد بنگاه خاص به وجود می اید تا اندازه ای که چنین دانشی بنگاه را به جذب ، توسعه و حفظ کارکنان شایسته تر نسبت به رقبا قادر می کند و می تواند به ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت کمک کند .(کرک119 ، 2003 : 22 ).
3-12-2اجزا شهرت شرکت :
مروری بر ادبیات شرکت نشان می دهد که شهرت شرکت سه جز اساسی دارد :
تشخیص نام120
احساس کلی از بنگاه
مجموعه ای از تداعی گر ها
بدون وجود این سه عامل نمیتوان گفت که شهرت وجود دارد .
تشخیص نام :
وقتی بنگاهی شهرت دارد که عامه مردم درباره آن فکر کنند . از طریق قابلیت مشاهده ، تشخیص و آگاهی عمومی به سادگی مفاهیم مربوط به شهرت فهمیده می شود . اما به طور کلی این حداقل اگاهی است که باید وجود داشته باشد . در تحقیقات در مورد سازمان از اصطلاحاتی خاص برای انتقال نظر قابلیت مشاهده استفاده می شود . قابل مشاهده بودن در رسانه ها ، به یاد آورده شدن ، تشخیص ، دانش و اگاهی همه نشان دهنده وضعیتی از بحث تشخیص عمومی هستند .
احساس کلی از بنگاه
مفهوم تداعی کننده های شرکت برای اولین بار در بازاریابی توسط براون و داسین بعنوان شناخت احساسات در نظر گرفته شد که بعنوان واژه چتری که در برگیرنده شهرت و سیما بود در نظر گرفته می شود . با بررسی موضوعات رفتار شناختی شهرت برنز و فان ریل دریافتند که تعداد شیوه هایی که تداعی کننده های شناختی طبقه بندی می شوند بسیار زیاد است . اما انها در مورد سه شاخه مفهوم اساسی برای تمایز بین انواع تداعی کننده های شرکت توافق کردند : انتظارات اجتماعی ، شخصیت شرکت و اعتماد . بنابراین انها نتیجه گرفتند که مطالعه تداعی کننده های شرکت به جای این که به صورت نظری انجام شوند بیشتر باید به صورت آزمایشی باشد . با بررسی پیشنهادات برنز و فان ریل از سه شاخه مفهومی تداعی کننده های شرکت این نتیجه حاصل می شود که انتظارات اجتماعی در بحث شهرت بیشتر به کار برده می شود . برنز و فان ریل خاطر نشان می کنند که لیست معتبرترین شرکت های فورچن و بهره شرکت هر دو به شدت به سمت انتظارات اجتماعی گرایش دارند و مفهومی که براون و داسین ارائه دادند با چارچوب انتظارات اجتماعی به وسیله طبقه بندی مجدد تداعی کننده ها در دو طبقه کلی توانایی شرکت ومسئولیت اجتماعی شرکت جای گرفت .
شاخه مفهومی دوم شخصیت بود که بعنوان خصوصیاتی که به طور کلی الگوهای رفتاری ثابت اشخاص و افراد را شکل می دهد در نظر گرفته می شود . براون و فان ریل اشاره می کنند که بر خلاف انتظارات اجتماعی ، شخصیت شرکت بر تطابق ذاتی بین شخصیت مشاهده گر و مشاهده شونده تکیه می کند .
سومین شاخه مفهومی تشخیص تداعی کننده های معری شده به وسیله برنز و فان ریل ، اعتماد است . آنها دریافتند که اعتماد در معاملات بین بنگاه ها بیشتر از اعتماد در معاملات بین بنگاه و مشتریان است و این به خاطر توانایی پیش بینی در مورد رفتار آینده آنهاست . (گاردبرگ121 و فمبران122 ، 2002 : 243)
تداعی کننده های شرکت :
تداعی کننده های شرکت در اینجا بعنوان موضوعات شناختی ( بدون ارزیابی تاثیر گذار ) که در رابطه با بنگاه است در نظر گرفته می شود . شرکت های بسیار معتبر مانند مجله فورچون هشت تداعی کننده را در نظر می گیرند که بر اساس ان درباره بنگاه ها قضاوت می شود . این تداعی کننده ها عبارتند از کیفیت مدیریت ، کیفیت محصولات و خدمات ، نو آوری ، ارزش سرمایه گذاری بلند مدت ، مخاطبان مالی ، توانایی برای جذب و نگهداری افراد با استعداد ، مسئولیت پذیری در قبال جامعه و استفاده آگاهانه از دارایی ها .(گاردبرگ و فمبران ، 2002 : 244)
13-2شهرت سازمانی
با وجود اینکه اجماعی در مورد تعریف شهرت نمیباشد ، اما در مورد اینکه شهرت برای شرکت ها سودمند است تردیدی وجود ندارد . زیرا شهرت ، سازمان ها را قادر می سازد تا هزینه های بیشتری برای محصولاتش مطالبه کند . وارد مناسبات مالی مطلوب تر بت بانک ها شود ، فارغ التحصیلان دانشگاه های معتبر راجذب کند، راحت تربا مشتریان ارتباط برقرار کند . به این خاطر است که شهرن خوب دارایی با ارزشی برای سازمان هاست . به همین خاطر امروزه توجه قابل ملاحظه ای به این بحث مبذول می شود .(دانش فر ، 1391)
فامبران (1996) می گوید : شهرت شرکت مجموعه ای از ادراکات ذینفعان از اینکه چقدر پاسخ های سازمانی تقاضا ها و انتظارات ایشان (ذینفعان متعدد سازمان) را براورده میکند می باشد .
شهرت مترادف اعتبار و اوازه است و یا باورها درباره توانایی کسی یا چیزی است . شهرت سازمانی ارزیابی بنگاه به وسیله ذینفعانش بر اساس احساسات ، اعتبار و دانش شان است . وادووک معتقد است شهرت سازمانی اساسا ارزیابی خارج بنگاه یا هر سازمانی که به وسیله ذینفعان خارجی انجام می شود است . بسیاری از شرکت ها به دلیل عدم توجه کافی به ذینفعان موجب از بین رفتن سرمایه شهرتشان شده اند .
شرکت ها باید فعالانه برای خود سرمایه شهرت ایجاد کنند تا مزیت رقابتی بدست آورند . در غیر این صورت به خاطر عدم موفقیت در انجام این کار تاوان سختی را خواهند داد .
ارزیابی کلی مشتری از یک شرکت بستگی به عکس العمل وی به کالاها و خدمات آن شرکت ، ارتباطات و تعامل آن شرکت با سایر شرکتها و نمایندگان ( مثل کارمندان ، مدیران و دیگر مشتریان ) و فعالیت های خود شرکت دارد .(والش123 و بیتی124 ، 2007), اعتبار ( شهرت سازمانی) همچون درامدها و خروجی های یک سازمان که موجب منتفع شدن ان می شود ، باعث کاهش هزینه های معاملاتی آن سازمان نیز می شود .
شهرت یک تصویر ادراکی از کارهای گذشته شرک و دیدگاه آتی آن است که وقتی با سایر رقبا مقایسه می شود ، توصیف کننده میزان علاقمنی کلی شرکت به ذینفعان های اصلی آن است .
مشتریان سازمان های مشهور در فعالیت های حمایتی مشارکت می کنند . بنابراین شهرت سازمانی موجب سودمندی شرکت می شود چرا که مشتریان صلاحیت و کیفیت بیشتری را به سازمان نسبت می دهند ، در نتیجه سازمان را حمایت می کنند .(سانگ 125و یانگ 126، 2008) . شهرت سازمانی تاثیر مثبتی بر اعتماد ، تبلیغ دهان به دهان و وفاداری مشتریان دارد.( گراهام127 و بانسال128 ، 2007) . مشتریان ، شهرت سازمانی را بعنوان نشانه ای که به انها کمک می کند رفتار آتی سازمان را پیش بینی کنند نگاه می کنند که به نوعی باعث کاهش ریسک برای مشتریان می شود .
ساندربرگ توضیح می دهد که شهرت شرکت مجموع ادراک ها درباره اینکه یک بنگاه چگونه در یک شرایط خاص رفتار خواهد کرد است .
شهرت شرکت درباره آنچه دوست دارید نیست بلکه درمورد پیش بینی رفتار شرکت است و احتمال اینکه شرکت انتظاراتی که از آن هست را برآورده کند . شهرت سازمانی یک محرک خوب برای وفاداری مشتریان می باشد . مشتریان به شهرت سازمانی بعنوان یک نشانه برای قضاوت در مورد کیفیت سازمان و شکل دهی به طرز تلقی خود درباره آن سازمان نگاه می کنند(والش و همکاران 129، 2009) .
شهرت ابعاد مختلفی دارد شامل ظرفیت ادراکی سازمان برای براورده کردن انتظارات ذینفعانش ، وابستگی عقلایی که یک ذینفع نسبت به سازمان دارد و به طور کلی وجهه اصلی که ذینفعان از سازمان دارند
14-2شهرت سازمانی و برند
در سال های اخیر انواع بنگاه های افتصادی ، از شرکت های کوچک و تازه تاسیس تا شرکتهای فرامیلتی ، به اهمیت وفاداری مشتری پی برده اند . همگی انها به خوبی درک کرده اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید سود اوری بیشتری برخوردار است و در نتیجه واحد های بازاریابی از صرف وقت و هزنه کردن برای تبلیغات بی هدف دست کشیده و توجه خود را به تکنیک های حفظ و رضایت مشتری معطوف کرده اند . این مهم امروزه تا انجا پیش رفته که برای بنگاه های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی ، وفاداری مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت انها شده است . اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانیذ چیزی را اندازه گیری کنید ، از کنترل و مدیریت ان ناتوان خواهید بود . برخلاف ادعای بسیاری از سازمان ها در مورد قابل سنجش بودن برنامه های بازاریابی و فرایندهای سنجش رضایت مشتریان ، در بیشتر موارد اطلاعات غیر دقیق و گاه اشتباه انها به شکست بزگ می انجامد . بنابراین برخی از شرکتها پس از صرف سرمایه گذاری هنگفت اما بی هدف ، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می سازند ، اما این راه کار هم در کاهش هزینه ها هیچ تاثیری ندارد . یکی از مفاهیم معتبر و مغروف بازاریابی ، وفاداری به برند یا به عبارتی نام و جایگاه بازرگانی سازمان است . این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند ، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند . انها با کمال نیل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را به کمک وفاداری به برند مورد علاقع خود بپردازند . سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را به کمک وفاداری به برند به دست اورند ، زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر در واقع برند را خریداری میکنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند . وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار ، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد . (یو 130، 2008 : 85 ) .
15-2مشتری کیست ؟
در فرهنگ کیفیت ، مشتری مهمترین عامل در هدف گذاری فعالیت و تلاش بهبود کیفیت است .به بیانی ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند .
مشتریان سازمان به دو گروه تقسیم می شوند : درون سازمانی و برون سازمانی .
مشتریان برون سازمانی131 : فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمت نهایی سازمان را خریداری می کند . تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تامین رضایت مشتری سهیم هستند . بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و به دست اوردن مشتریان جدید امری بسیار مهم است . مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تامین نیاز های این نوع مشتری ها است .بر پایه اصول رهبری کیفیت ، تلاش سازمان همواره باید دز پیشی گرفتن از نیاز های مشتری باشد . و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری را به مشتریان ارائه کند . در رابطه با نیازهای حال و اینده متری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد .افزون بر آن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده ها و خدمات جایگزین ممکن است نیاز های مشتریان سازمان را تایید کند ، می تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان و اهرم رقابتی فراورده های آن بر جای گذارد .
از سوی دیگر تامین نیازهای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت آنها بستگی تام به نحوه کار و فعالیت های مشتریان درون سازمانی دارد .
مشتریان درون سازمانی کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فراورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که درون داد سیستم کار آنها را فراهم می کند .
نگریستن به همکاران درون سازمان بعنوان مشتری ، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فراورده ها و خدمات خود را مانند مشتری های برون سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت انها تلاش می کنند .(اسفندیاری قلاتی ، 1380)
. در مطالعه ای ، به بررسی ارتباط بین سطوح رضایت مشتری و رفتار مشتری پرداخته شده است .در این مطالعه چندین نوع مشتری شناسایی شده است :
مشتریان کاملا راضی که به شرکت وفادار بوده و به خرید خود از آن ادامه می دهند ، یا حواریونی که محصولی فراتر از انتظار دریافت کرده و تبلیغ دهان به دهان بسیار مثبتی درباره شرکت انجام می دهند ؛ مشتریان بی تفاوت که نسبت به محصول برداشت خنثی یا رضایت اندکی دارند و هر آن احتمال دارد که خرید خود را متوقف

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کنندگان، سازمان خدماتی، رضایت مشتری، مصرف کننده Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، اولویت بندی، حفظ مشتری، مصرف کننده