منابع پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، اولویت بندی، حفظ مشتری، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

نمایند .
مصرف کنندگان تروریست که تجارب منفی از شرکت داشته ئ تبلیغ دهان به دهان منفی درباره شرکت می کنند .
گروگان ها مشتریان ناراضی هستند که به دلیل وجود انحصار ،یا پایین بودن قیمت ها ، همچنان از شرکت خرید می کنند و مدام از عملکرد شرکت شکایت دارند .
مشتریان مزدور ، مشتریان بسیار راضی هستند که هیچ وفاداری واقعی بع شرکت نداشته و ممکن است به دلیل قیمت های پایین تر ، یا به طور آنی از شرکت های دیگر خرید کنند
محققان در این مطالعه پیشنهاد داده اند که شرکت ها باید به دنبال خلق حواریون باشند، میزان رضایت مشتریان بی تفاوت را افزایش داده و آنها را تبدیل به مشتریان وفادار نمایند ، از مشتریان تروریست یا گروگان اجتناب کرده و تعداد مشتریان مزدور را کاهش دهند .
16-2حفظ مشتری 132
هدف کای فراهم اوردن ارزش برتر برای مشتریان ، در مقایسه با ارزشی که شرکت های رقیب ارائه می کنند ، به دست اوردن و حفظ مشتریان بسیار راضی است . این استراتژی حفظ مشتری ، مشتریان را به قدری به شرکت علاقه مند می کند که حاضر به خرید از شرکت های دیگر نیستند . تقریبا در تمام کسب و کارها ، جذب مشتریان جدید پرهزینه تر از نگهداری مشتریان موجود است . تحقیقات نشان می دهد که کاهش اندکی در مشتری ، افزایش چشمگیری در سود شرکت دارد . دلایل این امر عبارتند از :
مشتریان وفادار، محصولات بیشتر می خرند .
مشتریان وفادار ، حساسیت کمتری نسبت به قیمت داشته و توجه کمتری به تبلیغات شرکت های رقیب می کنند .
ارائه خدمات به مشتریان موجودی که با محصولات و فرایندهای شرکت اشنا هستند ، کم هزینه تر است .
مشتریان وفادار درباره ویژگی های مثبت محصول و به طرفداری از آن صحبت می کنند (تبلیغات دهان به دهان ) و دیگران را تشویق به خرید می کنند .( شیفمن133 و کانوک134،2007 )
17-2ارزش مشتری :
ارزش مشتری عبارت است از نسبت بین منافع ادراکی مشتری ( اقتصادی و کارکردی و روان شناختی)و منابع ( پول ، زمان ، تلاش و روان شناختی) ، که به منظور دستیابی به این منابع صرف می کند . ارزش ادراکی ذهنی و نسبی است . رفتار مصرف کننده
18-2انتظارات مشتری از خدمت135
خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل136 است که بیانگر سطحی از خدمات است که مشتری امید دریافت ان را دارد . خدمت مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه می تواند باشد و خدمت چگونه باید باشد .(اسفندیاری قلاتی ، 1380)
بنابراین انتظارات از خدمت بیانگر ارزوها و تمایلات مشتریان است طوری که بدون این ارزوها و تمایلات احتمالا تصمیم به خرید خدمت مطلوب و ایده ال وجود ندارد چرا که عوامل محدود کننده ی زیادی وجود دارد . در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پایین تری را برمی گزیند که خدمت قابل قبول137 نام دارد .
این انتظارات پایین تر خدمت کافی138 نیز نامیده می شود . یعنی سطحی از خدمت که از نظرمشتری قابل قبول است . به عبارت دیگر خدمت کافی بیانگر حداقل انتظارات قابل پذیرش139 است ونشان دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می تواند از ان استفاده نماید .
منطقه بین خدمت مطلوب و خدمت کافی ، منطقه قابل پذیرش نام دارد . در صورتی که سطح خدمت از خدمت کافی پایین تر باشد منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد . اما از سوی دیگر اگرسطح خدمت در حد بالا یعنی خدمت مطلوب باشد باعث خشنودی مشتری خواهد شد . نکته دیگر که بایستی بدان توجه کرد ، وسعت منطقه قابل پذیرش است که متغیر است . بدیهی است که هرچه فاکتور های مربوط به خدمت مهم تر باشد این منطقه کوچکتر و هرچه قدر فاکتور ها کم اهمیت تر باشد این منطقه گسترده تر خواهد بود .
نکته مهم این است تا زمانی که خدمت در دامنه قابل پذیرش باشد ، مشتری توجه زیادی به عملکرد خدمت نمی نماید .اما همین که خارج از این ناحیه قرار گرفت توجه مشتری را جلب خواهد کرد . مثلا اگر انتظار یک دانشجو این باشد که پس از مراجعه به سیستم اموزش حداقل 10دقیقه و حداکثر20دقیقه فرایند ثبت نام را طی کند ، تا زمانی که در این محدوده باشد توجه وی جلبنمی شود اما اگر مجبور باشد فقط 5 دقیقه منتظر بماند سریعا توجهش جلب شده و خدمت را عالی ارزیابی می کند و از طرف دیگر اگر بیش از 20 دقیقه مجبور به انتظار باشد ، ناراحت شده و عکس العمل خود را به اشکال مختلف بروز می دهد
1-18-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری :
از انجاییکه انتظارات نقش مهمی را در ارزیابی مشتری از خدمات ایفا می کنند ، محققین در پی این بوده اند که چه عواملی این انتظارات را شکل می بخشد . در پی تحقیقات محققین روشن شده که برخی از عوامل موثر در ایجاد رضایت مشتری نظیر تجربه وی از شرکت های رقیب غیرقابل کنترل هستند .
برای تامین رضایت مشتری می توان از یک فرایند چهار مرحله ای استفاده کرد .

شکل 2-1:فرایند تامین رضایت مشتری
همانطور که در شکل ملاحظه می شود برای تامین رضایت مشتری بایستی چهار مرحله طی شود :
مرحله اول – شناسایی مشتریان : اولین مرحله در الگوی تامین رضات مشتری شناسایی نیاز های مشتریان است . بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می توانند به آنها اضافه شوند . همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت بندی کرد ، چرا که امکانات سازمان برای پاسخگویی به نیاز های تمام مشتریان محدودیت دارد .بسیاری از سازمان ها در ابتدای بحث رضایت مشتری دچار سردرگمی می شوند . چرا که تصور میکنندهر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن ان مشتری و کسب رضایت او ، وظیفه خود را خاتمه یافته می بینند . برای مثال وقتی از بسیاری از مراکز اموزشی راجع به مشتری سوال می شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می کنند . اگر این نظریه درست باشد ، استادان ؛مدیران آموزش ،شرکت ها که گاهی بی خبر برای بازدید از محل و اندازه گییری ذهنی کیفیت به این مراکز مراجعه می کنند و سایر بخش ها چه کسانی هستند ؟
بنابراین سازمان ها مشتریان چند گانه دارند و هر چه این واقعیت سریع تر شناخته شود زودتر می توان انها را شناسایی و اولویت بندی کرد و رفتار متناسب با انها را در پیش گرفت .
مرحله دوم – شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان :
در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره مشتری شناسایی کرد . در واقع بایستی از انها خواست تا بگویند خواسته و انتظار انها چیست ؟و چه چیزی برای انها مهم است ؟ با انجام این کار اولئیت بندی نیاز وانتظارات مشتری تا حدودی معلوم می شود . به این معنا که روشن می شود کدام نیاز مهمتر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتر است . این اولویت بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است . چرا که با انها می توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت .بنابراین اولویت بندی نیازخای مشتریان ، سازمان را قادر می سازد به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه ای که این تمرکز برای رضایت مشتری کارا و کارساز باشد .
مرحله سوم – اندازه گیری ادراکات مشتری : با کسب اطلاعات راجع به باور های مهم مشتریان، می توان نظر آنها را راجع به خدمات دریافت شده ومقایسه آن با انتظاراشان جویا شد. این همان فرایند اندازه گیری اداراک مشتری است. ضمنا می توان از آنها خواست تا اداراکشان از عملکرد سازمان را با رقبا روشن شود می توان برنامه هایی را تهیه نمود تا در زمینه هایی که بین انتظار و اداراک مشتری شکاف وجود دارد و جاهایی که عملکرد سازمان ضعیف تر از رقبا است،بتوان این نقیصه ها را مرتفع نمود . از سوی دیگر با توجه به ماهیت در حال تغییر نیاز ها وانتضارات، فرآیند اندازه گیری ادراکات مشتری نیز بایستی به طور مرتب تکرار شود.
مرحله چهارم –تهیه برنامه های عمل : برنامه های عمل بر روی موضوعاتی متمرکز میگردند که بر روی مشتریان تاثیر دارد.جهت پاسخگویی به مسائل رضایت مشتری این برنامه عمل به برنامه استراتژیک کلی سازمانی تبدیل می شود . بالاخره بایستی به این مطلب توجه داشت که مشتریان فقط به دنبال کالا نیستند بلکه خدماتی را خواهانند که استفاده از کالاها را تسهیل نماید .در طراحی و توسعه برنامه های عمل ، مهم این است که به شکاف های نیازها و انتظارات بر مبنای سطح اهمیت نسبی انها و مرتفع کردن این شکاف ها توجه کافی مبذول شود . چرا که هدف سازمان صرف مخارج در زمینه هایی نیست که اولویتی برای مشتری ندارد . ضمنا در طراحی برنامه ها بایستی به شکایتها ی مشتریان توجه کافی شود . (اسفندیاری قلاتی ، 1380)
19-2تعریف فایده و رضامندی از نظر مشتری :
فایده مورد انتظار از نظر مشتری عبارت است از تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه هایی که مشتری می پردازد . کل فایده از نظر مشتری مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یا خدمت انتظار دارد . کل هزینه از نظر او هزینه ای است که انتظار دارد برای ارزیابی ، تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد .(کاتلر،2003)
رضایت مشتری :
معنای لغوی رضایت :
تقریبا در تمام فرهنگ های فارسی رضایت به معنای خشنودی ، خرسندی ، خوشدلی و احساس شادی تعریف شده است . این واژه در فرهنگ های مختلف به معنای اقناع ، ارضا ، مایه خشنودی و کامیابی و همچنین مسرت و رضا آمده است .
رضامندی داشتن احساس خوشایند از حسن انجام امور ، پس از ارزیابی نتایج فعالیت و کارهای انجام شده و نیز سهیم بودن در برنامه رضایت نامیده میشود (ازکیا، 1381)
معادل لاتین رضایت به معنای کافی و انجام دادن یا ساختن است . در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن ان چیزی است که به دنبال ان هستیم تا وقتی که ان را به طور کامل به دست اوریم .(اسفندیاری قلاتی ، 1380)
رضایت مشتری ، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است .
اشنایدر رضایت مشتری را بعنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روند شناسه بین واقعیت محصول یا خدمات یا انتظارات وهنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می کند .
رپ با درنظر گرفتن تعریف فوق ، رضایت مشتری را بعنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهره وری مورد انتظار از شرکت بر می خیزد ، تعریف می کند .
رضایت مندی مشتری را می توان دست یابی به هدف که قبلا پیش بینی می کرده ، تعریف کرد . یعنی رسیدن مشتری به محصولات و خدمات که از قبل در ذهن داشته است (مارتنسون 140، 2007).
رضایت مشتری عبارت است از برداشت فرد از عملکرد کالا یا خدمت در مقایسه با انتظارات او . مفهوم رضایت مشتری تابعی از انتظارات اوست . مشتری که تجربه او از محصول ، پایین تر از انتظار اوست ، ناراضی خواهند بود .و مشتریانی که محصولی رافراتر از انتظار خود تجربه کرده اند بسیار راضی یا خرسند خواهند بود .رفتار مصرف کننده
رضامندی عبارتست از احساسات خوشایند یا نا خوشایند شخص ، که از مقایسه عمکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود .
چنان که صریحا از این تعریف بر می آید ، رضامندی تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است . اگر عمللکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود ، مشتری ناخشنود می شود ، اگر عملکرد کالا درحد انتظارات ظاهر شود ، مشتری راضی و خشنود است .و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد ، مشتری بسیار خشنود یا بعبارت دیگر مسرور می شود .
هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است ، چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود ، فروشنده خود را عوض می کنند .(کاتلر،2003)
احساس رضایت برایند بازتاب توازن میان ارزوهای شخصی و وضعیت عینی فرد است و می توان ان را به معنی پذیرش و موافقت با یک موضوع ، اعم از شرایط فردی و اجتماعی دانست . مفهوم رضایتمندی و رضامندی در زمینه تئوری نیاز این چنین توصیف شده است :
رضایت تابعی از میزان کامروایی و ارضای نیاز های جسمی و روانی است .
در متون بازاریابی به گونه های مختلفی رضایت را تعریف کرده اند از جمله :
-ارزشیابی احساسات
-خلاصه ای از وضعیت روانی ،

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد شهرت سازمان، شهرت سازمانی، شهرت شرکت، بازاریابی Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، رضایت مشتری، بازاریابی