با یکدیگر است. در سطوح ابتدایی بدین معناست که اطلاعات در بین افراد دیگر تقسیم گردد تا به پایین نگهداشتن موجودی کمک شود. اما در معنای پیچیده ی آن مستلزم همکاری بین کارکنان کلیدی، مانند کارکنان فروش و خدمات به مشتری است. کارکنان کلیدی سفارشات را از مشتریان مي‌گیرند و اطلاعاتی که بین افراد ذینفع زنجیرة تأمین، از جمله بین فرد، فروش و تولید کننده تقسیم مي‌شود. سطح بالای همکاری را بین افراد ارائه مي‌نماید تا بهبود محصول و تولید کمک کند. با توجه به پیچیدگی زنجیرة تأمین به در نظر گرفتن فعالیت‌های مؤلفه‌های زنجیره ی تأمین مناسب به ساختار سازمان و بر اساس ارتباط بین شرکت تأمین کننده و مشتریان طراحی مي‌شود. فعالیت‌های آن شامل تقسیم بندی مشتری، طراحی مسیر، برنامه ریزی محدود. خدمات به مشتری، منابع، گفتگوی پیمانکاران و بهبود محصولات مي‌باشد برای دست یابی به همزمانی زنجیره ی تأمین باید هماهنگی بین ساختار زنجیره ی تأمین فراهم مي‌آید.
2-45- فرصت‌های فراهم شده به وسیله تجارت الکترونیکی و ارتباط آن با مشتری
تجارت الکترونیکی نقش خارق العاده‌ای را چه در CRM و چه در زنجیره ی تأمین ایفا نموده است. فراوانی مسیرهای الکترونیکی، راههای جدیدی را برای شرکت‌ها فراهم نموده تا با مشتریان خود ارتباط برقرار نمایند. با اختراع تجارت الکترونیکی، شرکت‌ها دیگر تنها دارای یک مسیر مشخص نبوده و در اثر برخورد مستقیم با مشتری مشکلی نخواهند داشت. برای مثال، یک شرکت نفتی در کانادا به صورت سنتی با توزیع کنندگان محلی مسیر ارتباطی با مشتریان خود ارتباط برقرار مي‌کند. توزیع کنندگان محلی مسئولیت خود را فراموش نکرده و در بهبود آن تلاش مي‌کنند. همچنین بازاریابی و تنظیم صورتحسابها توسط شرکت مرکزی انجام مي‌گیرد. همان گونه که شرکت‌ها قادرند از مزایای ارتباط الکترونیکی استفاده نمایند، باید بتوانند در کارهایشان از اهرم‌های کنترلی نیز استفاده کنند. این کنترل ضروری است تا از خواسته‌های مشتری، دیدی صحیح بدست آید و خدمات به نحو شایسته در اختیار او قرار گیرد. در همه ی شرکت‌ها که خدمات خوب برای مشتریان ضروری است. مفهوم CRM. 17E (مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری) بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده است. آنها برای فروش روی خطی از گفتگوی زنده18 ، پاسخ از طریق ایمیل، 19VOIP (صدا روی پروتکل اینترنت) و روشهای دیگر برای ارتباط با مشتری بهره مي‌گیرند. این خدمات سریع و مشتری پسند است و چون مشتریان انتظار، ارتباط دارند و نه اطلاعات یک طرفه شرکت‌های بیشتری به استفاده از این روشها روی مي‌آورند. گفتگو زنده و پاسخ از طریق ایمیل دو سرویس پرطرف دار است. اما شرکت Quintas خدمات VOIP را ارائه مي‌کند. کسانی که سخت افزار مورد نیاز را برای برقراری ارتباط تلفنی از طریق اینترنت داشته باشند مي‌توانند روی دکمه ی گفتگو تقه بزنند و با کارکنان بخش خدمات مشتریان صحبت کنند.
2-46- E-CRM و اثرات آن بر رضایت مشتری
واژه E-CRM الکترونیکی در اواسط دهه نود میلادی مطرح شد. زمانی که مشتریان اینترنت، پست الکترونیک، مراکز تلفنی و غیره را به عنوان وسیله‌ای برای تماس با شرکت انتخاب کردند. در جهانی که وسیله اینترنت به هم متصل شده است، E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه بقاء سازمانها مستلزم آن است که صاحب نظران سه سطح از E-CRM را شناسایی کنند. ـ خدمات اساسی: شامل حداقل ضروری و مورد نیاز مانند پاسخگویی وب سایت، اثربخشی سایت و انجام سفارشات است. ـ خدمات متمرکز بر اثربخشی: مانند پیگیری سفارشها، مطابق خواسته مشتری، اعتماد و امنیت. ـ خدمات ارزش افزوده : خدماتی فوق العاده و اضافی به حساب مي‌آید مانند مزایده و آموزش آنلاین20 . سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری» عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در E-CRM بر شمرده اند (Salmen and muir,2003)
استراتژی قفل کردن: طراحی وب سایت های «اختصاصی شده» مانع اقتصادی تغییر سازمان توسط مشتری می شود. گرایش به توجهات و منافع مشتری سبب ایجاد اعتماد و تعهد در آنان می شود. خط مشی های حریم شخصی مبنای ایجاد ارتباط اعتمادآمیز است. ایجاد کانون های مجازی و قراردادن صفحات آموزشی، موجب وارد آمدن هزینه ارتباطی می شود.
ـ استراتژی های ایجاد وفاداری مثبت: انجام تحقیقات به هنگام بازار به عنوان مبنای «ایده سازی» مدیریت به هنگام شکایات، ارائه ی اطلاعات ارزش آفرین از طریق اطلاعات مربوط به تقاضا و موجودی و کانونهای ایجاد دوستان مجازی. تکثیر E-CRM و اهداف میانی آن یعنی رضایت مشتری متمایل کرده است. اگر هدف نهایی E-CRM را سودآوری بلند مدّت از رابطه با مشتری بدانیم، نیازمند کسب رضایت مشتری و بالا بردن سطوح آن می باشیم که از این طریق انجام اقداماتی در زمینه جذب و حفظ مشتریان در مراحل خرید واقع می شود.
نمودار 3- اثرات ECRM بر رضایت مشتری و سوآوری بلند مدت
خلیفه و شن مهمترین اقدامات مربوط به جذب و حفظ مشتریان را در مراحل مختلف خرید و به صورت جدول زیر عنوان کرده اند. (Khalifa & Shen; 2005)
جدول (4) اقدامات جذب و حفظ مشتریان در مراحل مختلف خرید
قبل از خرید
حین خرید
بعد از خرید
آموزش مصرف کننده
قابلیت جستجو
سفارشی سازی سایت
مسیرهای جایگزین
عضویت در برنامه های وفاداری
آماده باش بودن
سفارشی سازی
امکان مقایسه
قیمت گذاری پویا
انواع روش های پرداخت
شرایط خرید
حل مشکلات
ردیابی سفارش
مسیر بازخورد
مرکز وب
تشکیل گروههای بهنگام
فیلیپ کاتلر21 صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و مؤسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود دقیق تر و سریع تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری خدمات رسانی کرده تا بتوان کالاها و خدمات را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد(2003, Kotler) .
محیط های الکترونیکی، با کانالهای الکترونیکی، مزایای کاری عرضه می کنند که نقاط ضعف و قابلیت های بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می کنند. این مزایا شامل هزینه های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه های ارتباطی با استفاده از کانالهای معمولی بسیار ارزان می باشند. به علاوه روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می شود، زیرا ایستگاههای حامل دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت ها این امکان را می دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود به دست آورند. شرکت ها را قادر می سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتری مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند، هر چه اطلاعات بهتر و دسترسی بیشتر به آنها وجود داشته باشد، در اداره ی امور می توان موفق تر عمل نمود. (Reinartz and Kumar 2000)
مدیریت روابط مشتری الکترونیکی تنها درباره رد و بدل شدن سریعتر اطلاعات نیست، بلکه توانایی افزایش ارزش کانال های الکترونیکی به عنوان وسیله ای است جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است کانالهای الکترونیکی این امکان را فراهم می سازند تا قابلیت های مدیریت روابط مشتری با هزینه کمتر پیاده سازی شوند.
2-47- مهمترین اهداف هزینه ای در اجرای پروژه E-CRM
