منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، کسب و کار، موسسات مالی، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان، نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد (2013Guedj,).
از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد، روی انتظارات مشترک،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد. در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است. اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد، وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است. اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد.
بر طبق نظر نوتبون74 اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها ( اعتماد صلاحیت75 ) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت76 ) باشد. بر اساس گفته های داس و تنگ77، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند(2014Rasmi,). اعتماد حسن نیت(GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است. اعتماد صلاحیت(CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد، تعریف می شود.
بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود، غیر ممکن و هزینه زا است. البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی78 و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است. اعتماد معمولاً با ریسکها به وجود می آید. اعتماد در یک رابطه، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد(دیواندری, 1385).
2-18-1- نقش اعتماد
خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه می کند، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد. بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد، بویید یا شنید. بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد. از این حیث، مصرف کننده بایستی باطناً به ارائه کننده خدمت در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند. موفقیت رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است (دیواندری, 1385). شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند. اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد(علی احمدی, 1387).
تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد. بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند(سلطانی, 1382).
2-18-2- پارامترهای کلیدی اعتماد
احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد:
1)پنداشت از ریسک- در موقیتهایی که اعتماد نقشی ایفا می کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد. در اغلب مواقع، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد. در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند. یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های79 قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند.
2) تضمین های قراردادی – تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد. گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود(2014 Wong,).
اطمینان80 : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند. این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد. اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود ، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود. بطوریکه برای تجربه دوم، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت. « یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید ». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند، توصیه های81 دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد(دیواندری, 1385).
3) فرهنگ شرکت82 – همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می کنند. از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد، مزیتی استراتژیک کسب نمایند. اعتماد مشتری بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد، افزایش قابل توجهی می یابد.
2-19- تعهد
تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می شود. اندرسون و ویتز83 تعهد را بعنوان یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه تعریف می کنند(2014Coussement,). فولرتن84 اظهار می دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی شماری، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد. فهر85 آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است. ادبیات رابطه خریدار/ فروشنده، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه ای میان طرفین مبادله تعریف می نماید. در شرایط ساده تر، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد. در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکیل می شود، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می باشد.
تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد .در این تعریف موثراز تعهد، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری86 و موقتی87 هستند. تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل، راه دیگری ندارد ویا با سرمایه خاصی سرمایه گذاری کرده است و یا هر دوی آن. تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند. البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه مند، بر مفهوم جهت گیری بلندمدت، بیشتر مربوط است. یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه ها تعهد ایجاد خواهد نمود(2014 Hwang,).
بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری، دیک و باسو88 اشاره می کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی ) باشد. تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت89 در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می گردد(2014 Kang,) .
تعهد اثر بخش، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه ای را افزایش می دهد. تعهد، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می دهد. تشکیلات متعهد، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می باشد. تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است، کارایی روابط متقابل را افزایش می دهد(2014 Wong,).
مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند، بیشتر خرید خواهند نمود. از طرف دیگر، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می شود. در حمایت از این تصور، پریتچارد90 یک مسیر معنی دار از ایستایی به تغییر ( تعهد ) و به وفاداری پیدا نمود . همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد.
2-2- رضایت
رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود. رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می کند و توسط آن می توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می باشد یا خیر، و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می شود(برادران کاظم زاده, 1385). کاتلر، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می نماید. دلایل تجربی و تئوریکی متعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد. برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد. همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده اند.
انتظار می رود رضایت از بوجود آمدن ارزش، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر انجام می دهند حاصل شود. این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابی B2B آشکار است و اغلب شامل مدیریت زنجیره، تامین ادغام های شرکت و یا کانالهای بازاریابی یکپارچه شده می شود.
2-21- بیانیه بازاریابی جدید درمورد اقتصاد
بیانیه بازاریابی جدید گرانت91، نام تجاری را بعنوان ایده هایی برای زیستن توسط عقاید جدید توضیح می دهد. کلی92 نشان می دهد که ظهور اقتصاد جدید یک مجموعه از شبکه های اتصال برای ارتباطات است که باعث تحریک برای تغییر می شود. یک بازار یابی جدید برای یک نوع جدید از جامعه مورد نیاز است که در حال ریشه دار شدن در شبکه های الکترونیکی موجود است که با ایده ها و اطلاعات و روابط داد و ستد می نماید. بنابراین ارتباطات زیربنای جامعه، فرهنگ، بشریت، هویت شخصی و سیستمهای اقتصادی است، اما نه فقط بعنوان یک تقویت کننده بلکه بعنوان

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، وفاداری مشتری، بازاریابی رابطه مند، عرضه کنندگان Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی اینترنتی، روش تحقیق، امنیت اطلاعات