منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، وفاداری مشتری، بازاریابی رابطه مند، عرضه کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

جذب مشتری
مشتریان جدید
بازارهای جدید یا در حال رشد
فقدان رقابت شدید
رشد سهم بازار
تبلیغات، پیشبرد فروش

آشکار
حفظ مشتری
مشتریان کنونی
بازارهای اشباع شده
رقابت شدید
رشد سود
خدمات، پاداشها – ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
مبهم

جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی
2-17- فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن
مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف می شود. این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد، منتهی می شود. کشف دیگران، ملاقات دیگران، تعامل میان طرفین، وابستگی یکی به دیگری با احترام، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد. این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد. رابطه بعنوان یک داستان، تایید کننده این است که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی، اجتماعی، شخصی و اقتصادی می باشد. رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می باشد. مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمند خود را از عرضه کنندگان بدست می آورند. بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند. بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود(2013Lages,) :
1) قصد رابطه50 – قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود. نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد(2014Gunderson,) .

شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه(2014,Gunderson)
یک طرف پیوستار نشاندهنده، عدم قصد رابطه می باشد، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد. وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد. مشتریان با قصد معامله ای، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود، عمل خرید را انجام می دهند. (2013Lages,) مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی51 ، قیمتهای پایین تر، راحتی بیشتر، اجبار، تمایل، تاثیرات اجتماعی، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند. این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت، مارک و یا کانال ندارند. این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند. البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند (2013Lages,).
مشتریانی با نیت و قصد رابطه، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند. اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت، نام تجاری، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند. این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند. هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد. چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند. بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد. قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل می نماید(2014Gunderson,).
2 )استحکام رابطه52- پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد. آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود. در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه53 و ب ) نگرش رابطه54 می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است، باز می گردد. نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود. بر طبق نظریات لینا و باری55 پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی56 از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد. این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند. پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است : 1 )طول رابطه و 2 )همکاری دو تایی57 .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد. برطبق تئوری مبادله اجتماعی، توسعه یک رابطه همکاری مدار، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است. بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد. استورباکا و استراندویک58 و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد (2013Lages,).

3 ) کیفیت رابطه59 و اجزای آن – مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود. در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد. داشتن روابط با کیفیت با مشتریان، برای توزیع کنندگان مهم است. بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند. بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد. همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است. روابط بلندمدت و با کیفیت بالا، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند. برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود. برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد(2014Kang,) .
مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد. این اجزا فرصت طلبی60 ، مشتری مداری61 ، تعارض62 ، اعتماد کردن به فروشنده63 ، اعتماد64 ، رضایت65 ، تعهد66 وکیفیت متصور67 می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز، کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می باشند. در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت، اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد. در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود(2014Gunderson,).
2-18- اعتماد
اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می باشد. روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت، سرمایه گذاری ها با سرمایه های اختصاصی و نقشها و مسئولیتهای اشتراکی باشد. اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است(2013Guedj,). بلویس68ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد. همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود. پاراسورامان69 اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند، بطور محرمانه باشد، دارند. بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود. همچنین در رابطه با وفاداری مشتری، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد. اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد.
بنا به تعریف، اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که : 1) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و 2) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد. اعتماد بعنوان میل و خواسته70 برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است. بویژه گانسان71 اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء 1) اعتبار72 و 2)سخاوتمندی73 باشد. اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه 2 تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد، نسبت داده می شود.
سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه مند، سودآوری، کسب و کار Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، کسب و کار، موسسات مالی، وفاداری مشتری