منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه مند، کسب و کار، جذب مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع میباشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان22 توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاستها23 و روابط عمومی24 آنرا به P6 توسعه داد (2013Shaalan,). اگر چه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس25(1983) گومسون (1987) و گرونروس ( 1989) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت(2014Rollins,). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد :
بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد(2014Zhang,) :
تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد.
افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد.
بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود.
هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین26 که پله حامی27 را در نردبان وفاداری28 تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر29، پاین و بالانتاین30 که توسط پک31 در سال 1996 بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد. او 30 رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد. یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید. بطور نمونه حرکت از روابط سست32 به روابط محکم33، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه34 به اظهار عشق35 می باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین، در جایی که روابط درمدیر از مشتری بالقوه36 به مشتری37 به ارباب رجوع38 به پشتیبان39 و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود، مشخص می گردد. دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد40 در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی » معرفی شده است.کریستوفر و سایرین دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند(علی احمدی, 1383) : اول در سطح کلان41 ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد42، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد. تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد.
2-16- بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای43
توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت. در نتیجه، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد.
نمودار ذیل نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد:

شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند(Carrington,2014).
بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل44 بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند.
بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری45 تعریف شده است، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است، می باشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد. بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد. مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود. عموماً نگرش معامله ای مناسب ترین حالت در بازاریابی انبوه46 یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند، می باشد. از این رو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد (2014Carrington,).
بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است :
بازاریابی معامله ای
بازاریابی رابطه مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی
– رانش قیمت
– تفکر و فعالیت کوتاه مدت
– ایجاد کسب و کار بر اساس معامله
– بدست آوردن مشتریان سود آور
– همدلی کوتاه مدت
– انگیزه آماده برای انجام معامله
– تمرکز روی محصول و فروش
– عجله برای نتیجه یک فروش
– تمرکز کمتر در بعد از خرید
– خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه
– معامله نقطه انتهایی است
تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی
– ترفیع دادن ارزش
– تفکر و فعالیت بلند مدت
– ایجادکسب و کار براساس روابط
– نگهداری مشتریان سودآور فعلی
– همدلی و تفاهم بلند مدت
– انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت
– تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد
– نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه
– پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی
– خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری
– معامله نقطه ابتدایی و شروع است .

جدول 2-3) تفاوت بازاریابی معامله ای بازاریابی ورابطه مند

جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد:

بازاریابی سنتی
بازاریابی رابطه مند
– تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید
– اهداف کوتاه مدت
– فروش به مشتریان بی نام و نشان
– التزام محدود به مشتری
– کیفیت، مسئولیت بخش تولید است
– خدمات پس از فروش
– تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان فعلی
– اهداف بلندمدت
– فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس
– تعهد و التزام زیاد به مشتری
– کیفیت مسئولیت همه است، حتی فروشنده
– خدمات فراگیر

جدول 2 –4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی
کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود:

رابطه مندمعامله ای
حفظ مشتری تمرکز فقط فروش
مزایای محصول جهت گیری ویژگیهای محصول
بلندمدت بعدزمانی کوتاه مدت
زیاد تاکید بر خدمت به مشتری کم
زیاد وفاداری مشتری کم
زیاد تماس با مشتری متوسط
سرتاسر سازمان کیفیت واحد عملیات

جدول 2 – 5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای
بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است. هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرف های کلیدی، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد. گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است(2014Rollins,) :

شکل 2 – 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی(2014,Rollins)

با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد. طبق نظریات بیکر، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود. تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است. بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد. برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است. خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند (2014Rollins,).
یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند. از اینرو بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد(2014Fernández-Cavia,) .
بازاریابی تهاجمی به جذب47 مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل ، بازاریابی تدافعی48 به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. با این وجود، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند. جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این دو نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است(2014Rollins,) .

موارد قابل بحث
بازاریابی تهاجمی49
بازاریابی تدافعی
– درمورد چیست ؟
– چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟
– برای چه زمانی مناسب است ؟
– کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟
– هدف چیست ؟
– چگونه عمل می کند ؟

– تا چه حد قابل تشخیص است ؟

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه مند، بازارهای الکترونیکی، بازار الکترونیک Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، کسب و کار، موسسات مالی، وفاداری مشتری