منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه مند، سودآوری، کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

بازاریابی شرکتها در کنار هم قرار داد، ذخیره می شوند. در تمام اقسام پایگاه داده، تلاش برای ذخیره اطلاعات زیادی درباره مشتریان موجود بالقوه می باشد و داده های بدست آمده پایگاه داده تقریباً در خصوص همه جنبه های مشتریان از قبیل عادتهای معامله ای، مراحل چرخه زندگی، علایق، چیزهای دوست نداشتنی، علاقه به آگاهی از نوع فعالیت و یا اطلاعاتی از قبیل اینکه چه کسی هستند، کجا زندگی می کنند، جنسیت، چطور و کجا با شرکت آشنا شدند و در نهایت اطلاعات متممی از قبیل فامیلی، تاریخ تولد می باشد. یک پایگاه داده درست، به شرکت به شیوه های زیادی ازقبیل تصمیم گیری درباره منحنی فرسایش مشتری، میانگین خرید مشتری، عادتهای تغییر مارک، بخش بندی بازار و هدف گیری بازار کمک خواهد نمود. با استفاده از اطلاعات موجود، شرکتها می توانند به آسانی تشخیص دهند که مشتریانشان چه کسانی هستند و همچنین با شناختی که شرکت از مشتریان و نیازهای آنها بدست می آورد می تواند بطور کاراتر و موثرتر انتظارات آنها را برآورده کند و با ایجاد رضایت آنها باعث وفاداری شان به شرکت شود (2014 Hinz,).
در بازاریابی رابطه مند ، تصمیمات بازاریابی و فعالیتها نمی تواند بر پایه تکنیک های بخش بندی بازار سنتی باشد. انتخاب مشتریان برای خدمت رسانی و تصمیمات درباره اینکه چطور باید به آنها خدمت رسانی شود، باید برپایه پوشه های اطلاعاتی منحصر به فرد مشتریان و سایر انواع پایگاه داده باشد. وقتی یک شرکت با مشتریانش ارتباطات مستقیم برقرار می کند، اطلاعات خوبی در مورد نیازها، امیال و انتظارات و مقاصد آینده آنها بدست می آورد و کیفیت خوب، ادراک ارزشمند و رضایت بیشتر در این ارتباطات با مشتری حاصل می شود. پس لازم است شرکت همواره یک سیستم هوشیار برای ثبت اطلاعاتی که کارمندان در تمام سازمان روزانه بدست می آورند داشته باشد. زیرا در بازاریابی رابطه مند، پایگاه داده مشتری باید بطور مستقیم با استفاده از اطلاعات بدست آمده از رویارویی مداوم بین مشتریان و کارمندان ساخته شود.
2-14- مدیریت نگهداری مشتری7
فرایند مدیریت نگهداری مشتری با درک و فهمیدن نرخهای نگهداری/جدایی شرکت و اینکه چرا مشتریان می مانند و یا جدا می شوند، ساخته می شود . هدف از ساختن مشتریان وفادار، بدست آوردن خریدهای مجدد آنها می باشد که این شاید در برگیرنده تلاشهای فروش، خدمت و یا به سادگی تماس با مشتریان برای گفتن سلام و یا تشکر از آنها برای سفارش قبلی شان باشد. مدت زمانی که یک مشتری با شرکت می ماند و به خرید ادامه می دهد باعث قویتر شدن رابطه با آنها و تحویل بهتر به آنها می شود و باعث می شود طرفین در مورد یکدیگر بیشتر یادبگیرند و از یکدیگر انتظارات معین و مشخصی داشته باشند.
بازاریابی رابطه مند از مجموعه روابط خوب عادی که شرکتها می خواهند با تهیه کنندگان ، کارگران و سایر ذی نفع ها داشته باشند، متفاوت است. آن بدنبال اینست که یک مشتری و یا تعدادی از مشتریان را فراتر از بعضی از سطوح عادی روابط خوب و به سمت روابط ویژه به حرکت درآورد. اما داشتن رابطه ویژه با هر مشتری امکان پذیر نیست و قبل از اینکه یک عرضه کننده منابع خود را برای توسعه روابط ویژه با مشتریان بکار ببرد باید آنها را ارزیابی کند ( تفکیک مشتریان8 ). شرکتها باید به تجزیه و تحلیل «هزینه بدست آوردن مشتری» و « بازده فراگیر مشتری » بپردازند تا روشن شود که دستیابی به هر مشتری چه نتیجه و پیامدی می تواند داشته باشد (2014Rollins,). پس از اینکه هر شرکتی مشتریان خود را تفکیک نمود بایدروی مشتریان کلیدی و به اصطلاح مشتریان طلایی9 تمرکز ویژه داشته باشد .مشتریان طلایی شامل 20 درصد و یا کمتر از پایگاه مشتریان هستند که حدود 80 درصد درآمد شرکت را تامین می کنند و نرخ ماندگاری10 بالاتری داشته و اغلب اوقات وفادارند و همچنین به قیمت کمتر حساس بوده و بیشتر می خرند. شرکت باید برای نگهداری آنها سخت کوشش نماید و برایشان خدمات ویژه ای فراهم کند که برای سایر مشتریان مقدور نیست و به آنها نشان دهد که آنها برای شرکت با اهمیت هستند، که این توسط خدمات ارزشمند واقعی نمایان می شود. نشان دادن اینکه شرکت چقدر به مشتریان طلای نزدیک است و نوع روابط آنها متفاوت است باعث تشویق بقیه می شود تا با اندکی خرج بیشتر به خدمات مشتریان طلایی دست یابند (2013Shaalan,).
در این قسمت به معرفی چارچوبی برای طبقه بندی مشتریان به نام هرم مشتری11 پرداخته می شود که می تواند شامل چهار سطح باشد :

شکل 2-1) هرم مشتریان(2013,Shaalan)
ردیف پلاتینیوم12 : مشتریان این ردیف ، مشتریان بسیار سودآور شرکت را در بر می گیرد که نوعاً افرادی پر مصرف، بی تفاوت نسبت به قیمت ، علاقمند به سرمایه گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به شرکت می باشند. مشتری در طی زمان محصولات بیشتری از شرکت خریداری می کند و هزینه نگهداری آنان پایین است و تبلیغات دهان به دهان مثبت از محصولات شرکت به راه می اندازد( 2014 Rid, ).
ردیف طلایی13 : مشتریان این طبقه سودآوری کمتری نسبت به ردیف قبل دارند شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود می گردد. اگر چه ممکن است این مشتریان در نوع محصول نرخ مصرف بالایی داشته باشند اما به شرکت وفاداری زیادی ندارند و به جای اینکه معاملات خود را با یک فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله می گردند تا ریسک خود را به حداقل کاهش دهند .
ردیف آهنی14 : این ردیف شامل مشتریانی است که حجم قابل توجهی از ظرفیت تولید شرکت را به خود اختصاص داده اند ، اما سطوح مصرف ، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که شایسته خدمات ویژه ای باشند .
ردیف سربی15 : مشتریانی که برای شرکت بسیار پر هزینه می باشند ، مشتریانی پر توقع و نسبت به سودآوری و نرخ مصرف پایین مشکل ساز هستند ،نزد دیگران از شرکت زبان به شکایت می گشایند و منابع شرکت را هدر می دهند(2014 Coussement,).
از نظر شرکت زمانی استفاده از مفهوم هرم مشتری مطلوب است که یک کسب و کار به لحاظ سودآوری مشتریان متفاوتی داشته باشد ولی همه مشتریان خدمات یکسانی دریافت کنند و شرکت همه را به یک چشم می بیند. در چنین موقعیتی شرکت منابع محدود خود را بطور مساوی به همه مشتریان اختصاص می دهد. به هر حال در شرایط ذیل اجرای رویکرد هرم مشتری ضروری است :
– وقتیکه منابع شرکت همچون زمان، کارکنان و … محدود باشد.
– زمانیکه مشتریان خواهان خدمات و یا سطوح خدمات متفاوت و گوناگونی هستند.
– زمانیکه مشتریان مشتاقانه سطوح مختلفی از خدمات را می طلبند و توانایی پرداخت های متفاوت را نیز دارند.
– زمانیکه مشتریان پنداشتهای مختلفی از ارزش دارند.
– زمانیکه ارائه خدماتی متمایز، ترغیب کننده مشتریان در نقل مکان به ردیف های بالاتر هرم باشد.
مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه
تغییر جهت تفکر بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه مند بطور زیادی در منطق خدمت برتر16(SDL) نمایان می شود. SDL یک صلاحیت و شایستگی شرکت در توسعه روابط همکاری بعنوان یک منبع کلیدی در بدست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار است . این بدان علت است که توانایی برای ساختن روابط همکاری به یک قابلیت و توانایی پیشرفته در کسب اطلاعات ضمنی و یا آگاهی از زنجیره ارزش آن منتهی می شود، که به شرکتها اجازه می دهد تا انعطاف پذیرتر و انطباق پذیرتر در محیط های پیچیده و پویا باشند. در این مقوله، مدیران بازاریابی رابطه مند17 یک شرکت، نقش بسیار اساسی و مهمی در ایجاد، حفظ و رشد این چنین روابط همکاری بازی می نمایند. همچنین SDL برای کمک به ایجاد مشارکتی ارزشی میان شرکت و ارزش آن و شرکای زنجیره تامین، تعیین می شود و پیشنهاد می نماید که شرکتها توسط جلب نمودن شرکای زنجیره تامین در ابتکار عمل های کمک به ایجاد ارزش، مزیت رقابتی بدست آورند. وقتی شرکا در داخل فرایند ایجاد ارزش یکپارچه می شوند، آنها یک حس مالکیت را در پیشنهادات بازاریابی شرکتهای به هم وابسته توسعه می دهند که این حس مالکیت به افزایش تجربه مشتری و سرانجام به بهبود وفاداری مشتری منتهی می شود (2014Zhang,). در این جا نیز مدیران بازاریابی رابطه مند شرکت یک وظیفه حیاتی در فهمیدن اینکه چطور شرکای کسب و کار بطور بی نظیری یکپارچه شده و پیشنهادات ارزش شرکت را تجربه می کنند، دارا می باشند. سر انجام SDL پیشنهاد می کند که شرکت می تواند پیشنهادات برتر از بازار را توسعه دهد. البته در صورتیکه آنها روشهای قیمتگذاری مشارکتی را که باعث کاهش ریسک برای خریدار و تقسیم منافع با شریک می شود را بپذیرند. روابط و ایجاد ارزش مشارکتی یک هسته مرکزی درمنطق خدمت برتر است .مدیران بازاریابی رابطه مند بعنوان کلیدی برای پشتیبانی از دیدگاه SDL توسط ایجاد مشارکتی ارزش بین شرکتی می باشد.
از دیدگاه کارشناسان کلیه نگرشهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت روابط با مشتری در هسته خودشان نسبتا به بهبود تجربه مشتری امیدواری دارند . رشد بازاریابی رابطه مند اصولاً با تماس و ارتباط نقطه ای تجربه ها صورت می گیرد که مشتری باید در حال به اشتراک گذاشتن تجربه با شرکتها باشد . شرکت باید از انتظارات مشتری که از شاخه های ارزشمندی از ارتباطات آنها حاصل می شود و در حال افزایش است مطلع شود.
مدیریت تجربه مشتری18 پروسه ایی است متشکل از مدیریت استراتژیکی تجربه کلی مشتری با یک محصول یا یک شرکت که این پروسه شامل پنج گام اساسی: الف ) تحلیل جهان تجربه ای مشتری ب ) ایجاد یک جایگاه تجربه ای ج ) طراحی تجربه یک مارک د ) ساخت یک رویارویی (مواجهه ) مشتری و) ابداع متوالی است. بهترین راه برای خلق ارزش مشتری، تحصیل اطمینان از یک تجربه عالی در هر زمانی که مشتری باشرکت رویارو می شود است ( اطمینان از شناخت او و … )
هر زمان که مشتریان در تماس با یک شرکت هستند، آنها تجربه ای که شبیه به معامله با سازمان است بدست می آورند که یک عقیده را شکل می دهد. تجربه، حاصل نهایی ارزش به مشتری است و تاثیری اولیه روی رفتارهای آینده دارد و از این رو ارزش زیاد بالقوه آن برای شرکت اهمیت دارد.
البته کسب و کارها با دو چالش در ایجاد مدیریت تجربه مشتری درواقعیت مواجه می شوند که یکی فهم جنبه های مختلف تجربیات مشتریان فعلی است که با آنها روبروست ( بطور مثبت یا منفی مانند رضایت مشتری، حفظ و نگهداری آنها، منافع و ارزش خدمات ) و چالش دوم پیشبرد تغییر سازمانی از طریق اجرای فعالیتهای هوشیارانه است که در پروسه ها و سیستم ها موجود است. بازاریابی رابطه مند در مسیر پیشرفت تجربیات مشتریان بهبود می یابد. این بهبودها در زمینه جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل داده ها و استقرار دانش مربوطه در رویه ای با محصولات و خدمات بهتر با پدید آوردن تجربه بهتر مصرف کننده می باشد. این پروسه با تربیت و دادن اختیار به کارکنان برقرار می شود. کارکنان در نقاط فروش و هنگام صحبت با تلفن نیاز به تربیت و پرورش دارند. آنها به اطلاعات جدید نیازمندند و در عین حال به آزادی کافی برای پرسش کردن و این که چگونه یک رابطه را در اختیار بگیرند احتیاج دارند. آنها فقط وظایف خود را بعهده نمی گیرند، بلکه به سوالات مشتریان هم پاسخ داده و مشکلات آنها را حل می نمایند و تجربه مشتری را بهبود می بخشند (2014Zhang,).

2-15- زیربنای مفهومی19
بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانون گذاری، پیمانها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی20 شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن21 در

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، حفظ مشتری، جذب مشتری Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، وفاداری مشتری، بازاریابی رابطه مند، عرضه کنندگان