منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه مند، بازارهای الکترونیکی، بازار الکترونیک

دانلود پایان نامه ارشد

برویم.حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم می کند گاهی وقتها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخشها قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد. حضور در بازارهای الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی می شود به فروشندگان این امکان را می دهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت شبانه روز بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند. به اعتقاد کارشناسان رویکرد موثر به بازار رویکرد هدف دار است و همانطور که می دانید در بازاریابی هدف دار فروشندگان برای پرداکنده سازی فعالیت های بازاریابی خود برای عده بیشماری از خریداران تلاش و تمرکز خود را متوجه جلب مشتریان سود آور می کنند. با این توصیف می توان ادعا کرد که بازارهای الکترونیکی به دلیل گستردگی امکانات و انعطاف پذیری لازم به راحتی قابل تمرکز و برنامه ریزی بر روی بازارهای هدف هستند(موسوی& رضاییان, 1385).
2-12-1- استراتژي هاي بازاريابي مبادله اي
در اين دسته از استراتژي ها، شركت ها از اينترنت وفناوري اطلاعات به عنوان ابزاري براي كاهش هزينه ها يا بهبود كيفيت استفاده مي كنند. بنابراين اين شيوه بازاريابي استراتژي رهبري هزينه پورتر را پوشش مي دهد.كانون توجه استراتژي هاي بازاريابي مبادله اي، مبادلات اقتصادي است كه در آن فقط كالا و خدمت بين فروشنده و خريدار مبادله مي شود و تبادل اطلاعاتي بين طرفين صورت نمي گيرد. بخش هاي درگير در اين مبادله يك بنگاه به عنوان عرضه كننده كالا و خدمت مي باشد و درطرف ديگر كل خريداران در يك بازار قرار مي گيرند، بدين صورت كه بنگاه كالاها و خدمات توليدي خود را به بازار ارائه مي دهد و خريداران بدون برقراري تقريباً هيچ گونه تماس شخصي و به صورت پيوسته اقدام به تأمين نيازهاي خود از بازار مي نمايند. رابطه بين فروشنده و خريداري یك طرفه است به طوري كه فروشنده نقش فعالي را در اينفرايند ايفا مي كند و نقش خريدار و مشتري منفعلانه مي باشد. براساس اين استراتژي، بازاريابي در سطح عملياتي شركت و تحت عنوان وظيفه بازاريابي (مدير فروش، مديربازاريابي) به دنبال فروش بيشتر و جذب رضايت مشتريان مي باشد. تمركز اصلي بازاريابي برآميخته بازاريابي شامل ؛محصول/ خدمت، قيمت، ترفيع و توزيع مي باشد و بنگاه آميخته خود را به گونه اي طراحي مي نمايد تا بتواند رهبري هزينه خود را در بازار حفظ نمايد. مفروضات اصلي بازاريابي مبادله اي عبارتند از؛(2014 Hinz,)
•قوانين بازاريابي ثابت،معين وتعريف شده هستند.
•حجم مبادلات وفروش مهم است.
•تعامل با مشتري بسيارپايين است.
•تصميمات بر آميخته بازاريابي محصول تأكيد دارند.
•آگاهي ودانش مشتريان اندك است.
•مشتريان به صورت يك بخش ياگروه درنظرگرفته مي شوند (بازاريابي انبوه).
در حقيقت عامل مزيت رقابتي در شركت هايي كه ازاستراتژي بازاريابي مبادله اي استفاده مي كنند هزينه محصول/خدمت مي باشد. شركت هايي كه به دنبال رهبري در هزينه هستند سعي مي نمايند تا با كاهش هزينه هاي توليد، سربار و غيره كالاهاي خود را در مقايسه با رقبا با قيمت پايين تري به مشتريان عرضه نمايند و از اين طريقرهبري بازار را به دست گيرند(2014 Pike & Page,).
2-12-2- استراتژي بازاريابي مبتني بر پايگاه داده ها
در اين دسته از استراتژي ها ، شركت از ابزارهايي، فايل اطلاعات مشتريان Cookies ، مثل داده كاوي و غيره براي ايجاد يك نيمرخ اطلاعاتي از مشتريان استفاده مي كند. اين نيمرخ اطلاعاتي براي اجراي منعطف فعاليت هاي بازاريابي و نيز پاسخ گويي مؤثر به نيازهاي مشتريان و لذا بالا بردن رضايتمندي آنان مي باشد.
در حقيقت بازاريابي مبتني بر پايگاه داده هنگامي است كه يك شركت اطلاعات مشتريان را ذخيره مي كند يا نمايه اي از اطلاعات آنان در برنامه كامپيوتري خود ايجاد می كند و سپس از اين اطلاعات براي بازاريابي موثرتر بهره گيري مي نمايد. به عبارت ديگر در بازاريابي مبتني برنيمرخ اطلاعات مشتريان، شركت مي تواند با تمركز فعاليت هاي بازاريابي خود بر موارد مهم و حساس حاصل ازاطلاعات مشتريان، به نحوي موثرتر از رقبا، نيازهاي مشتريان را پاسخ دهد. با استفاده از بازاريابي مبتني بر پايگاه داده شركت مي تواند آنچه براي مشتريان جالب و مهم است را درك نمايد، شركت مي تواند عادت هاي خريد مشتريان رابه آساني رديابي نمايد و در نهايت اينكه شركت مي تواند مقدار پولي را كه مشتريان صرف خريد كالاهاي آنان وساير كالاها و خدمات مي نمايد را اندازه گيري نمايد. به طوركلي با استفاده از اين استراتژي، شركت ها نيازها، تمايلات، عادت ها، مقدار صرف هزينه، مقدار فروش، تعيين اهداف مطلوب و مواردي از اين قبيل را به آساني درك مي نمايند. اطلاعاتي كه براي ايجاد نيمرخ اطلاعات مشتريان موردنياز است مي تواند موارد ذيل باشد (2014 Wong, ).

نام شركت
محصولات خريداري شده
جنسيت
آدرس
مقدار خريدها
شماره تلفن
تاريخ تولد
منابع ارجاع شده
سرگرمي ها/ تمايلات
ميزان درآمد
تحصيلات
سابقه خريد
شماره فاكس
آدرس كامل كسب و كار
تاريخ خريدها
آدرس وب سايت
نام كامل
ديگر محصولات
زمينه فعاليت
شهر
نكات خاص ويژه
كد مشتري
كد پستي
آدرس پست الكترونيكي

جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز براي ايجاد نيمرخ اطلاعات مشتريان(2014, Wong ).

براي ايجاد نيمرخ حاوي اطلاعات فوق و سايراطلاعات مي توان از دو نوع سيستم ارتباطي استفاده كرد : سيستم هاي بازاريابي آفلاين و سيستم هاي بازاريابي آنلاين يا تركيبي از اين دو سيستم به كار مي رود. بخش هاي درگير در بازاريابي مبتني بر پايگاه داده، يك بنگاه و در طرف متقابل خريداران در يك بازار هدفخاص مي باشند كه اقدام به مبادله كالا/خدمت و اطلاعات با يكديگر مي نمايند. دارايي هاي بازاريابي در استراتژي مبتني بر پايگاه داده ها شامل تأكيد بر ارتباطات، اطلاعات و توانمندي هاي فناوري به ويژه فناوري اطلاعات مي باشد كه توسط بازارياب هاي متخصص مثل مدير خدمات مشتريان، مدير وفاداري و به طور كلي واحد بازاريابي(استراتژيك) شركت در يك چارچوب زماني نسبتاً بلندمدت با تأكيد بر مشتريان در بازارهاي هدف خاص، به مورد اجرا گذاشته مي شود.
2-12-3- استراتژي بازاريابي رابطه اي
در استراتژي مبادله اي شركت تلاش مي كند ارتباط بلندمدت دوطرفه و سودمند با مشتريان خود برقرار نمايد. اخيراً تعدادي از دانشگاه هاي اروپايي به اين فكرافتادند كه ديدگاه قديمي بازاريابي كارايي لازم را ندارد زيرا فقط براي نوع خاصي از شركت ها و بازارها مناسب است و متناسب با مبادلات اقتصادي كوتاه مدت مي باشد. لذا اقدام به ارايه پارادايم جديدي در بازاريابي نمودند ( 2014 Rid, ).
پارادايم جديد تأكيد ويژه اي بر بازاريابي رابطه اي دارد. ديدگاهي كه به جاي مبادلات اقتصادي يا اطلاعاتي بر روابط تعاملي بين خريدار و فروشنده به صورت فردي تأكيد مي كند. ارتباطات در اين استراتژي بازاريابي چهره به چهره، غيرشخصي و براساس اعتماد و همكاري مي باشد به طوري كه خريدار و فروشنده به صورت رسمي وغيررسمي داراي ارتباطات بلند مدت، فعال و توأم با اعتماد متقابل مي باشد. گرايش مديريتي در اين استراتژي بازاريابي، تأكيد بر تعامل يعني، ايجاد توسعه و تسهيل رابطه همكاري براي تأمين سود دوجانبه براي خريدار وفروشنده مي باشد. براي اجراي اين استراتژي، مديران ازسطوح مختلف بنگاه و از بخش هاي مختلف درچارچوب هاي زماني كوتاه يا بلند مدت مشاركت دارند.مي توان گفت بازاريابي رابطه اي رويكردي است كه فراهم كننده سود و منافع براي هر دوي خريدار وفروشنده مي باشد. نقش وفاداري در اين استراتژي ، بهبود ارتباطات بين خريدار و فروشنده مي باشد(2014 Wimer,). به طوري كه اينترنت به عنوان يكي از ابزارهاي اصلي فناوري اطلاعات، ارتباطات فردي بين دو طرف را افزايش مي دهد و شركت با درك و شناخت نيازها و انتظارات مشتريان، رضايتمندي هر چه بيشتر آنان را فراهم مي آورد.
از جمله روش هاي بازاريابي كه در گروه استراتژي بازاريابي رابطه اي قرار مي گيرند مي توان به روش هاي ذيل اشاره كرد:
•مديريت روابط مشتريان
•بازاريابي يك به يك
•بازاريابي تعاملي
•بازاريابي مقايسه اي
به طور كلي زماني يك شركت مي تواند ادعا كند از بازاريابي رابطه اي به طور كامل استفاده مي كند كه بتواند مشتريان را از طريق اينترنت جذب كند، آنان را براي ماندن و بازگشت به شركت و خريد مجدد از آن متعهد نمايد، خواسته ها، انتظارات و تمايلات مشتريان را درك نمايد و بتواند با مشتريان خود روابط فرد به فرد برقرار سازد ( 2014Poelman,).
2-12-4- بازاريابي مبتني بر دانش
در اين استراتژي برخلاف استراتژي مبتني بر پايگاه داده كه شركت در درك نيازها و انتظارات مشتريان يك نقش منفعلانه دارد، سعي مي كند نقشي فعال در برقراري ارتباط بلندمدت دوجانبه با مشتريان داشته باشد. به طوركلي مي توان گفت كه استراتژي هاي بازاريابي مبتني بردانش، حاصل ايجاد يك نيمرخ اطلاعات مشتريان و نيزبرقراري ارتباط سطح بالا با آنان مي باشد . در حقيقت زماني كه شركتي بتواند يك پايگاه اطلاعاتي قوي ازمشتريان، رقبا و ساير شرايط و متغيرهاي محيطي ايجادنموده و بتواند با استفاده از اين پايگاه اطلاعاتي با مشتريان خود رابطه يك به يك برقرار نمايد و تك تك كاركنان آن در مورد نيازها و خواسته هاي مشتريان آگاهي داشته باشند، داراي استراتژي بازاريابي مبتني بر دانش مي باشند.
در شركت هايي كه از استراتژي مبتني بر دانش دربازاريابي استفاده مي كنند، قوانين بازاريابي به طور مستمر مورد بازنگري واقع شده و تحت تأثير پيشرفت فناوري مي باشد. استراتژي شركت جذب مشتريان جديد توأم باحفظ مشتريان موجود بوده و شركت تعامل بسيار سطح بالا و قابل توجهي با مشتريان آگاه و هوشمند خود دارد ومشتريان به صورت فردي نگريسته مي شوند و محصولات سفارشي است (2013 ,Banerjee).

جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی( 2013,Leonidou)

هوشمندي اصطلاح كليدي در بازاريابي مبتني بردانش مي باشد. هوشمندي بازاريابي فرآيند شناخت و درك آنچه كه رقبا هستند و قرار گرفتن يك گام بالاتر از آنان ازطريق جمع آوري اطلاعات قابل كاربرد در مورد رقبا وكاربرد آن در برنامه ريزي استراتژيك كوتاه و بلند مدت تجهيزات و رويه ها براي جمع آوري، تنظيم، تحليل و توزيع مناسب، به موقع و صحيح اطلاعات در نظر گرفت كه توسط تصميم گيران امور بازاريابي به منظور بهبود برنامه ريزي، اجرا و كنترل بازار مورد استفاده قرار مي گيرد. برخورداري از آزادي انتخاب و مشاركت در اتخاذ تصميمات مربوط به ساخت، توليد و خريد از مزاياي اصلي بازارهاي هوشمند مي باشد كه جريان پيوسته اطلاعات به عنوان شريان خون يك بازار هوشمند مطلوب از اهميت بالايي برخوردار است. روش هاي بازاريابي كه در اين دسته از استراتژي ها قرار مي گيرند عبارتند از:( 2013Leonidou,)
•بازاريابي مبتني برهمكاري
• بازاريابي جمعي
•بازاريابي هوشمند
بازاريابي مستمر
•بازاريابي مبتني برمديريت دانش مشتري
2-13- پایگاه داده مشتری3
امروزه شرکت ها فهمیده اند که راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان و ایجاد قابلیت های رابطه مند در سراسر شرکت اهمیت دارد و بدست آوردن پایگاه داده مشتری به واسطه بازاریابی رابطه مند برای تحقق آن اهداف یک ارزش می باشد.
پایگاه داده مشتری یکی از مهمترین و اساسی ترین ابزار بازاریابی رابطه مند می باشد. برای بسیاری از سازمان ها پایگاه داده مشتری بسیار بزرگ و پیچیده است که اغلب تحت عنوان انبار بازاریابی4 یا انبار داده5 نامیده می شود و نوع کوچک پایگاه داده بعنوان بازار داده6 شناخته می شود. طبق تعریف، یک پایگاه داده عبارت از یک جمع آوری بزرگ اطلاعات درباره مشتریان بالقوه و موجود شرکتها است . این اطلاعات به طوری که بتوان آنها را به آسانی با هم مقایسه کرد و یا برای کسب اطلاعات برای تصمیمات

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، حفظ مشتری، جذب مشتری Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، وفاداری مشتری، بازاریابی رابطه مند، عرضه کنندگان