منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی درونی، کیفیت خدمات، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

و صلاحيت لازم براي كسب رضايت كامل مشتريان خواهد شد.
8. راهبردها و اهداف سازمان در راستاي دستيابي به نيازها و خواسته هاي مشتريان تعيين مي شوند.
9. علاوه بر ايجاد رضايت كامل ، مشتريان را مجذوب محصولات و خدمات خود مي كنند.

اصل مشتري گرايي و ارتباط آن با ساير اصول مديريت كيفيت

ارتباط با اصل راهبري
ـ عكس العمل راهبران در قبال مشتريان ، الگوي ساير كاركنان خواهد شد.
ـ به تحولات برون سازماني و نيازهاي همواره در حال تغيير مشتريان توجه خواهند نمود.
ـ ماموريت ، چشم انداز ، ارزش ها و اهداف شركت را در راستاي تامين رضايت كامل مشتريان تصوير خواهند نمود.
ـ برنامه هاي آموزشي و پژوهشي در حهت كسب رضايت كامل مشتريان تدوين خواهند شد .
ارتباط با اصل فرايند گرايي
ـ شناسايي و تعريف فرايندهاي مهم سازمان

ـ مشخص كردن مشتريان درون سازماني و برون سازماني هر فرايند
ـ طراحي و مهندسي مجدد فرايندها، براي رسيدن به سه شعار بهتر، سريع ترو ارزان تر
ـ مشخص نمودن و اندازه گيري داده ها و ستادنده هاي هر فرآيند در جهت كسب رضايت كامل مشتريان
ارتباط با اصل مشاركت كاركنان
ـ كاركنان در راستاي خلق ارزش براي مشتري فعال مي شوند.
ـ به سازمان خود افتخار خواهند نمود وآنرا به شكل مطلوبتري به مشتريان عرضه مي كنند.
ـ وجود رضايت و مشاركت كاركنان در نهايت به رضايت مشتريان برون سازماني مبدل خواهد شد.
ـ همه كاركنان با قبول مسؤليت و داشتن احساس مالكيت ؤ در راستاي حل مشكلات و كسب رضايت مشتريان درون سازماني و برون سازماني فعاليت خواهند كرد.
ارتباط با اصل سيستم گرايي در مديريت
ـ ايحاد سيستم به نحوي كه حاصل آن رضايت كامل مشتريان خواهد بود.
ـ بهبود مستمر سيستم ، با اندازه گيري و ارزيابي نيازهاي مشتريان و تحليل فاصله ها
ـ تخصيص منابع به اجزا مختلف سيستم ، در راستاي دستيابي به هدف كسب رضايت كامل مشتريان.
ارتباط با اصل بهبود مستمر
ـ شناخت دقيق خواسته ها و نيازهاي مشتريان
ـ بررسي و تحليل فاصله هاي موجود در موارد عدم انطباق
ـ آموزش ابزارهاي بهبود مستمر براي همه كاركنان در راستاي رفع نواقص و كاستي ها.
ـ تدوين دستورالعملهاي اجرايي براي مديريت و اندازه گيري رضايت مشتري .
ـ اندازه گيري ميزان رضابت و دستيابي شركت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان
ارتباط با اصل واقع گرايي در تصميم گيري
ـ جمع آوري ، طبقه بندي، پردازش و نمايش اطلاعات مرتبط با مشتريان شركت
ـ كسب اطمينان از كامل و جامع بودن اطلاعات
ـ تصميم گيري براي انجام اقدامات پيشگيرانه و اصلاحي بر اساس نتايج اطلاعات، تجربه و احساس مديران
ـ تحليل و بررسي اطلاعات جمع آوري شده
ارتباط با اصل رابطه توام با سود متقابل با پيمانكاران
ـ شناسايي و انتخاب پيمانكاراني كه توانايي برآورده كردن نيازهاي مشتريان سازمان را دارا باشند.
ـ خلق نظام ارتباطي با پيمانكاران جهت انتقال خواسته ها و نيازهاي مشتريان
ـ تشريح روشن و دقيق خواسته هاي مشتريان براي پيمانكاران
ـ تشريح برنامه هاي بهبود شركت براي پيمانكاران ، در راستاي كسب رضايت كامل مشتريان
· الگوهاي تعالي كسب وكار و اصل مشتري گرايي
همه الگوهاي تعالي كسب وكار كه براي ارزشيابي تعالي سازمان ها بكار گرفته مي شوند، بيشترين توجه را به اصل مشتري گرايي معطوف داشته و اصول و مبناهاي ديگر را در راستاي دستيابي به رضايت كامل مشتري و خلق آثار و نتايج وراي انتظار مشتري ، تعريف و تدوين كرده اند.
اصل مشتري گرايي و الگوي تعالي كسب وكار بنياد كيفيت اروپا
در الگوي تعالي كسب و كار بنياد كيفيت اروپا(European Foundation for Quality Management) از صد در صد امتياز ممكن ، بيست درصد به خلق ارزش و نتيجه براي مشتري اختصاص داده شده است.
اصل مشتري گرايي و الگوي انستيتوي استانداردها و تكنولوژي آمريكا
در الگوي انستيتوي استانداردها و تكنولوژي آمريكا ((National Institute of Standards and Technology اصل مشتري گرايي و تمركز بر بازار بيش از سي درصد امتيازها را به خود اختصاص داده است.
· راهكارهاي نهادينه كردن اصل مشتري گرايي در سازمان
1. آموزش مقوله مشتري و مشتري گرايي به كاركنان سازمان
نخستين گام در نهادينه كردن اصل مشتري گرايي آموزش اين مقوله ها به همه كاركنان در كليه سطوح سازمان است. اهميت اين پديده در سطوح بالاتر سازمان بيشتر مي باشد.دوره هاي آموزشي مي توانند شامل مفاهيم ذيل باشند:
ـ وضعيت رقابت در جهان كسب وكار
ـ تعريف مشتري
ـ نحوه پذيرش و برخورد با مشتري
ـ نحوه تبديل رضايت مشتري به وفاداري و هواداري مشتري
ـ نقش گوش دادن در درك و لمس نيازها و خواسته هاي مشتريان
ـ خطرات و فرصتهاي بالقوه و بالفعل در محيط هاي درون و برون سازمان
اين آموزشها بايد به صورت مستمر صورت گيرند، ارزشيابي شوند و اثر بخشي آنها مورد بررسي قرار گيرد.
2. شناسايي مشتريان درون سازماني و نيازهاي آنها
3. شناسايي مشتريان برون سازماني و نيازهاي آنها
4. ملاقات رو در رو با مشتريان ( دروني و بيروني ) سازمان
ملاقات با مشتريان بيروني بايد از مدير عامل آغازشود. ملاقاتهاي مدير عامل با مشتريان ، بيانگر توجه عميق به مشتريان و عملي براي ترويج و تبليغ اهميت مشتريان نزد كاركنان شركت مي باشد. در مورد ميزان ملاقاتها تحقيقات جالبي كه توسط دانشگاهMIT انجام شده نشان مي دهد كه با انجام حدود ده ملاقات مي توان حدود 70 درصد اطلاعات قابل حصول را به دست آورد.
5.پردازش نيازها و خواسته هاي مشتريان
در فرايند شنيدن صداي مشتري و پردازش اين صداها، سر فصل هايي نظير:
ـ قيمت مناسب
ـ ثبات كيفيت محصول
ـ تحويل بموقع
ـ بسته بندي مناسب وزيبا
ـ نحوه برخورد كاركنان با مشتريان
ـ حمايت هاي فني و خدمات پس از فروش
ـ توانايي نو آوري
6.تبديل نيازمنديها و خواسته هاي مشتريان به نيازمنديهاي محصول
7. تحليل فاصله و مشخص نمودن كاستي ها
پس از تدوين هدفهاي روشن لازم است سازمان فاصله خود را با اين اهداف كه بيانگر خواسته هاي پردازش شده مشتريان هستند در هر مورد مشخص نمايند. در اين مرحله لازم است كه اولويتهاي بهبود مشخص شوند.
8. طرحريزي براي رفع كاستيها و تخصيص منابع
9. كسب بازخور از مشتريان و اندازه گيري ميزان رضايت آنها
پس از اجراي طرح هاي بهبود ، لازم است مطابق روش هاي اجرايي مديريت و اندازه گيري رضايت مشتريان ، تاثير فعاليتهاي انجام شده را بر ميزان رضايت مشتريان اندازه گيري كرد.
10. بهبود مستمر (چرخه PDCA ـ مهندسي مجدد فرايندها ـ اقدامات پيشگيرانه و …)

2-6-6-3 بازاریابی درونی و مشتریگرایی
تقریبا تمامی شرکتها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شدهی امروز اهمیت مشتریمداری و مشتریگرایی را درک کردهاند. مشتریگرایی عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان میباشد(آیو و منگیوک، 2007، 1022- 1034). شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و خواستههای مشتری در این راستا میباشد. مشتریگرایی عمدتاً خود را از طریق اولویتگذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد. محققان در حوزه بازاریابی، مشتریگرایی را از دو منظر مینگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی و یا رفتار/ رویکرد استراتژیک سازمان. (نوبل و همکارانش، 2002) رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردند که رویکرد استراتژیک مشتریگرایی را به عنوان یک زیر بعدی100 از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار میدهد.
تحقیقات زیادی در زمینه مشتریگرایی انجام شده است، اما بیشتر تحقیقات انجام شده متمرکز بر نتایج حاصل از مشتریگرایی میباشد. تحقیقات نشان داده است که مشتریگرایی منجر به عملکرد مالی و عملکرد بازار بالا میشود. در حالی تحقیقات زیادی بینش تاثیرات مشتریمداری را آشکار کرده است، اما تحقیقات کمی بر روی عوامل تاثیرگذار بر مشتریمداری متمرکز شدهاند. استرانگ و هریس(2004) معتقدند که از عوامل مهم تاثیرگذار بر مشتریگرایی فعالیتهای منابع انسانی و رابطهای میباشد. آنها در مقالهی خود تحت عنوان«محرکهای مشتریگرایی: تاکتیکهای رابطهای، منابع انسانی و رویهای» بیان نمودند که این فعالیتها میتواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتریگرایی را در کارکنان نهادینه کند. اهمیت رضایت مشتری موضوع اصلی بازاریابی میباشد. سود و رشد ناشی از وفاداری مشتری میباشد که این امر نتیجهی مستقیم رضایت مشتری است. نتیجتاً همهی عملیات سازمان باید در جهت ارضای نیازهای مشتریان و رضایت مشتری باشد.
بارنز(1989) اجزای بین شخص خدمت به مشتری را در سازمانهای خدماتی به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری شناسایی کرد. اجزای بین شخصی(مانند طریقی که با مشتری رفتار میشود) تابعی از نگرش و شخصیت کارکنان در برخورد با مشتریان در زمان ارائه خدمات میباشد. نگرش کارکنان نسبت به مشتریان خود به آگاهی از مشتری و یا خدمتمداری که نهایتاً بر کیفیت خدمات ادراک شده اثر میگذارد اشاره دارد. حتی برخی از کارکنانی که در تعامل مستقیم با مشتریان نیز نیستند ممکن است بر کیفیت خدمات ادراک شده از سوی مشتریان اثرگذار باشند، چرا که آنها مستقیماً بر ارائه کنندگان خدمت(کارکنان در تماس با مشتری) نفوذ دارند. بنابراین، شناخت اهمیت تعاملات با مشتریان برای همه کارکنان مهم است. بازاریابی درونی ابزاری است که میتواند در جهت توسعه و انگیزش آگاهی از مشتری در بین کارکنان مورد استفاده قرار گیرد.

2-3 پیشینه تحقیق
تا به امروز تحقيقات مختلفي در حوزه بازاريابي دروني صورت گرفته است كه البته نتايج متفاوتي را نيز به دنبال داشته است. تقريباً از دهه70 تا به امروز بيش از صدها مقاله و چندين كتاب در اين حوزه ارائه و منتشر شده است اما حتي هنوز اجماعي در تعريف از بازاريابي دروني نيز وجود ندارد. از آنجا كه بازاريابي دروني يك حوزه بين رشتهاي ميباشد و رشتههاي مختلفي همچون مديريت منابع انساني، مديريت بازاريابي، رفتار سازماني و حتي مديريت استراتژيك در تبيين اين مفهوم دخيلاند، بنابراين محققان نيز از ديدگاههاي مختلفي به بازاريابي دروني نگريستند. در اين بخش سعي شده است تا بازاريابي دروني از ديدگاههاي مختلف كه توسط محققان مختلف بررسي شده است، ارائه شود.

2-3-1 تحقیقات انجام شده در داخل کشور
با توجه به تحقیقات صورت گرفته در حیطه بازاریابی درونی میتوان نتیجه گرفت که بازاریابی درونی اثر مثبتی بر عملکرد سازمان، خواهد داشت. شایان ذکر است که در ایران بازاریابی درونی کمتر مورد توجه قرار گرفته است و ندرتا پژوهشی در این زمینه انجام شده است، این در حالی است که به کار بردن این مفهوم میتواند برای سازمانها در ایران بسیار مفید واقع شود. به عنوان مثال میتوان به برخی از پژوهشهای ساختاریافته پیرامون بازاریابی درونی به شرح ذیل اشاره نمود.
1) هنزایی و اخوان (1389)، در تحقیقی با عنوان «بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات، مطالعه موردی در بانک کشاورزی» با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات، روش تحقیق مورد استفاده پیمایشی- همبستگی و بطور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری بوده است. نتایج تحقیق نشان داد اقدامات بازاریابی درونی بر طبق یک مدل مفهومی(تحلیل مسیر) کیفیت خدمات را ارتقا میبخشد.
2) سید جوادین و همکاران (1389)، در تحقیقی با عنوان «بازاریابی درونی گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات، شرکت گاز تهران بزرگ» با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده پیمایشی- همبستگی و به طور مشخصی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری میباشد. نتایج تحقیق حاضر نشان داد اقدامات بازاریابی درونی در شرکت ملی گاز ایران توانسته است بر طبق یک مدل مفهومی(تحلیل مسیر) رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان و در نهایت، کیفیت، کیفیت خدمات را افزایش دهد.
3) امیری و همکاران (1387)، در تحقیقی با عنوان «سنجش کیفیت خدمات داخلی و سطح بازاریابی درونی شرکت گاز تهران بزرگ و ارتباط اقدامات بازاریابی درونی آن با

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، کسب و کار، مدیریت کیفیت، کیفیت جامع Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد ضریب همبستگی، بازاریابی، بازاریابی درونی، رضایت شغل