منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی درونی، وفاداری مشتری، حفظ مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

137). پيرسي و مورگان(1991)، رفيق و احمد(1993) تلاش کردند تا کاربرد 4 پي را در سازمان نشان دهند. در جدول(2-4) عناصر تشکيل دهنده بازاريابي دروني از ديدگاه ساير محققان نشان داده شده است.

جدول 2-4) عناصر تشكيلدهنده بازاريابي دروني
محققان
عناصر تشکيل دهنده بازاريابي دروني

احمد، رفيق و سعد (2003)
پاداشهاي استراتژيک، ارتباطات دروني، آموزش و توسعه، ساختار سازماني، رهبري ارشديت، محيط فيزيکي، کارمنديابي، انتخاب و جانشيني، هماهنگي بين وظيفهاي، سيستمهاي تشويقي، توانمندسازي، تغييرات عملياتي/ فرآيندي
بانسان، مندلسون و شارما (2001)
امنيت شغلي، آموزش وسيع، پاداش مبتني بر عملکرد، توانمندسازي کارکنان، کاهش تمايز بين جايگاه و مقام
بالانتين (2000)
درگير کردن کارکنان در توسعهي خطمشي، رويه و فرآيندها، بازخور يک طرفه، آموزش، توزيع اطلاعات، ارتباطات دوسويه، يادگيري تيمي
گرنروس (2000)
آموزش، پشتيباني مديريت و ارتباط دروني، ارتباطات انبوه دروني و پشتيباني اطلاعات، مديريت منابع انساني، ارتباطات انبوه خارجي، توسعهي سيستمها و پشتيباني فنآوري، بهبود خدمت دروني
وري و لويز (1999)
انتشار اطلاعات از همه گروههاي دروني، توسعه شايستگي و توسعه سيستم تشويق و انگيزش
لينگز (1999)
تعامل کارکنان
پيت و فورمن (1999)
هزينهي مبادلات بين مشتريان دروني و عرضهکنندگان دروني
هوگ، کارتر و دون (1998)
ارتباطات، آموزش کارکنان، ارزيابي و بازخور، آگاهي از مشتري
فين و همکاران (1996)
احترام، دقت و سرعت، اطلاعات مفيد، مطلع نگه داشتن، بازخور فعال
فورمن و موني (1995)
توسعهي کارکنان، پاداش، ادراک و دروني کردن چشمانداز سازمان
بالنتين، کريستوفر و پاين (1995)
انتخاب پرسنل، طراحي دورههاي آموزشي و سنجش شايستگيها، نظارت و کنترل فضا و جو، کارکنان، ارتباطات دروني، پشتيباني از بهبود کيفيت
تانسوحاج، راندال و مک کالوو (1991)
نگرش مثبت نسبت به کارکنان، مشارکت دادن در فرآيند استخدام، آموزش رسمي و ضمن کار، هدايت به سمت اهداف فردي دست يافتني، محيط باز براي ارتباطات، بازخور دو طرفه، کمک به درک رابطهاي بين عملکرد و پاداش
پاراسورامان، برري ريتمال (1991)
رقابت براي کسب يادگيري، ارائه يک چشمانداز و بيان يک هدف بلندمدت، تجهيز کارکنان به مهارتها و دانش براي انجام نقش، قراردادن کارکنان درون تيمها، تقويت و پرورش موفقيت از طريق سنجشها و پاداشها، مبناي قرار دادن طراحي شغل بر تحقيق

از مهمترين تفاوتهاي بازاريابي دروني و بيروني ميتوان به تفاوت در آميخته بازاريابي اشاره نمود. بررسي ادبيات بازاريابي دروني و اجزاي اصلي و آميخته بازاريابي دروني در جدول ذيل خلاصه شده است.

جدول2-5) مقايسهي آميختهي بازاريابي دروني و آميختهي بازاريابي بيروني
آميخته بازاريابي
آميخته بازاريابي دروني

محصول
در سطح زيربنايي: شغل
در سطح استراتژيک: ارزشها و نگرشها
در سطح وظيفهاي: سنجههاي عملکرد جديد، راههاي جديد در مديريت مشتري
قيمت
هزينه روانشناختي يادگيري روشهاي جديد کار
ترفيع/ ارتباطات
انگيزش کارکنان و اثرگذار بر نگرشهاي کارکنان
توزيع
جلسه و کنفرانس
بخش بندي بازار
ساختارهاي سازماني، وظيفهاي و دپارتمانها
تحقيق بازار
بررسي نگرشها، بررسي ميزان رضايت کارکنان

تفاوت اصلي اين دو ناشي از اين واقعيت است که تمرکز بازاريابي دروني بر بازار دروني و تمرکز بازاريابي بيروني بر مشتريان بيروني و بازار بيروني ميباشد. از اجزاي اصلي آميختهي بازاريابي بيروني محصول ميباشد. در بازاريابي دروني محصول در سه سطح زيربنايي، استراتژيک وظيفهاي قابل بررسي است. محصول در بازاريابي دروني در سطح زيربنايي، شغل ميباشد که بيشتر نويسندگان نيز اين سطح را در نظر گرفتهاند. در سطح استراتژيک محصول شامل ارزشها و نگرشهايي است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظيفهاي شامل سنجههاي عملکردي جديد و راههاي جديد در مديريت مشتري را شامل ميشود. عنصر ديگر در آميخته بازاريابي بيروني قيمت ميباشد که در بازاريابي دروني به آن هزينهي روانشناختي يادگيري روشهاي جديد کار ميباشد. عامل مهم ديگري که در بازاريابي بيروني بسيار مهم ميباشد، ترفيع(يا ارتباطات) ميباشد. اين مهم در بازاريابي دروني به انگيزش کارکنان و تاثيرگذاري بر نگرشهاي کارکنان اطلاق ميشود. ترفيع يا ارتباطات در بازاريابي دروني بسيار مهم ميباشد. اگر کارکنان انگيزه لازم را نداشته باشند يا نگرشهاي آنان هماهنگ با فلسفهي وجودي سازمان يا ارزشهاي سازمان نباشد، سازمان دچار انحراف و گسستگي خواهد شد. بنابراين جز ترفيع يا ارتباطات در بازاريابي دروني بسيار حياتي و ضروري ميباشد جز ديگر بازاريابي بيروني توزيع ميباشد. توزيع در بازاريابي دروني بخش بسيار مهمي ميباشد. جلسات، کنفرانسها، سمينارها و ملاقاتهاي رو در رو از آن جملهاند. توزيع ميتواند جهت بيان اهداف، استراتژيها و همچنين جهت مشارکتدادن کارکنان در فرآيند تصميمگيري بکار گرفته شود(رایج، 1389)

2-2-3-9 رويكردهايي نسبت به بازاريابي داخلی:
گرونروس بيان ميكند كه فرايند بازاريابي به چهار بخش تقسيم ميشود:
1. شناخت و درك از بازار و مشتريان فردي
2. انتخاب موقعيتهاي مناسب و بخشهاي بازار و مشتريان
3. انتخاب برنامهها و فعاليتها براي برنامهريزي و اجرا
4. آماده كردن سازمان جهت اجراي اين برنامهها(بازاريابي دروني)(گومسون، 1987، 351).
گرونروس بخش چهارم يا بازاريابي دروني را بسيار حياتي دانست. او بيان ميدارد كه زماني كه فعاليتها و برنامهها در درون سازمان پذيرفته شود آن وقت اين برنامه براي مشتريان خارجي ميتواند به خوبي اجرا و به موفقيت دست پيدا كند .شايد اين ابهام به وجود آيد كه بازاريابي دروني همان مديريت منابع انساني است. مديريت منابع انساني و بازاريابي دروني مفاهيم يكساني نيستند، گرچه مشتركات زيادي را دارا ميباشند. مديريت منابع انساني ابزارهايي را ارائه مينمايد كه در بازاريابي دروني مورد استفاده قرار ميگيرد از قبيل آموزش، استخدام و برنامهريزي مسير شغلي اما بازاريابي دروني رهنمودهايي را در جهت چگونگي استفاده از اين ابزارها ارائه مينمايد(گرونروس، 2000، 351).
مفهوم بازاريابي دروني سه مبحث را وارد حوزه مديريت منابع انساني يك سازمان كرده است:
1. كاركنان تشكيل دهنده اولين بازار براي يك سازمان ميباشند(يك بازار دروني)
2. يك رويكرد فعال، هماهنگ و هدف محور نسبت به تلاشهاي فرد محور كه اين فعاليتها و فرايندهاي دروني با كارايي بيروني سازمان تركيب ميشود.
3. تاكيد بر نگريستن به افراد، وظايف و دپارتمانهاي دروني به صورت مشتريان دروني.
بنابراين ميتوان بيان داشت كه بازاريابي دروني نشات گرفته از مفاهيم بازاريابي، مديريت منابع انساني، مديريت رفتار سازماني و مديريت استراتژيك است. در نتيجه ميتوان پيشبيني كرد كه در ادبيات بازاريابي دروني اظهارات و رويكردهاي مختلفي را شناسايي كرد. اجماع عمومي درباره جنبهها و رويكردهاي بازارايابي دروني وجود ندارد( رفيق و احمد، 1993، 219- 232). اما در ادبيات سه رويكرد كلي به بازارايابي دروني شناسايي شده است:
• رويكرد اول متمركز بر كاركنان در تماس با مشتري در فرايند ارائه خدمت ميباشد و براين فرض مبتني است كه كاركنان خوشحالتر و با انگيزهتر در ارائه خدمت به مشتري ضروري ميباشند(برري و پاراسورامان70، 1991 ،86؛ برري، 1981، 33- 40).
• رويكرد دوم مبتني بر فرايند ارائه خدمت در سرتاسر سازمان ميباشد و مبتني بر فلسفه مديريت كيفيت فراگيرقرار دارد و فرض ميدارد كه خدمت ميتواند زنجيرهوار جهت ارائه به مشتري ايجاد شود. در اين رويكرد به بازاريابي دروني هر دپارتمان با دريافتكننده ستادهاش به عنوان يك مشتري دروني رفتار ميكند و جهت تامين رضايت مشتريان دروني تلاش ميكند(گومسون، 1987، 325- 351؛ رفيق و احمد، 1993، 219- 232).
• رويكرد سوم به بازاريابي مفاهيم بازاريابي و ايجاد ارزشهاي مشترك بين همه كاركنان توجه دارد. در اين رويكرد به بازاريابي دروني بخشهاي دروني به عنوان دريافت كنندههاي ماموريت و استراتژي سازمان در نظر گرفته ميشوند و از طريق ارتباطات مناسب اين هدف تامين ميشود(پيرسي و مورگان، 1991؛ 82- 93؛ پيرسي1995، 22-44).
رويكرد اول رويكرديست كه از ديدگاه رفتار سازماني و بازاريابي به بازاريابي دروني مينگرد و رويكرد سوم از ديدگاه بازاريابي و مديريت استراتژيك به بازاريابي دروني ميپردازد .اما رويكرد دوم رويكرد جامعي است كه يك نگاه سيستمي و جامع به بازاريابي دروني دارد. در اين رويكرد ديدگاههاي مديريت استراتژيك، بازاريابي، مديريت منابع انساني و رفتارسازماني يكپارچه شده و ميتوان يك ديد جامعي از بازاريابي دروني پيدا كرد كه كل سازمان در فرايند خدمترساني براي مشتريان دروني و بيروني دخالت دارند. ميتوان اين نتيجهگيري را كرد كه تنها دپارتمان بازاريابي در يك سازمان در فرايند بازاريابي مشغول فعاليت نيست، بلكه كل سازمان و تمام كاركنان در اين فرايند مشاركت كرده و عدم مشاركت آنها موجب ناكامي در اين فرايند خواهد شد.

2-2-3-10 تاثیر بازاریابی درونی بر بازاریابی بیرونی71:
در اقتصاد مبتنی بر خدمت امروز، سازمانها نیاز به جذب و حفظ مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی پایدار دارند. جهت نیل به این هدف سازمانها نیاز به تمرکز بر تلاشهایی در جهت توسعه و حفظ فرهنگ سازمانی دارند که بر رفاه مشتریان درونی به عنوان ابزاری در جهت کسب و حفظ مشتریان بیرونی تاکید کند. بیش از چهار دهه متخصصان و صاحبنظران در رشته بازاریابی به دفاع از بازارگرایی72 به عنوان یک مزیت استراتژیک جهت دستیابی به اهداف رضایت و وفاداری مشتری تاکید کردند. این اظهارنظر به خصوص در طی بیست سال گذشته که با افزایش رقابت بینالمللی و جهانی شدن که مستلزم بهبود کیفیت خدمات و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان میباشد، صدق میکند. این امر به خصوص با افزایش سازمانهای خدماتی و حرکت اقتصادها به سمت اقتصاد خدماتی اهمیت چشمگیرتری دارد. در نتیجه رویکردهای بازاریابی بیشتر به سمت رویکردهای دفاعی73(مانند حفظ مشتری) پیش میروند تا رویکردهای هجومی(همانند کسب مشتریان جدید). شرکتهای بازارگرا بیشتر متمرکز بر محیط خارج از سازمان، در جهت پاسخگویی به مشتری و پیشبینی نیازهای آتی مشتری هستند(کهلی و جاورسکی، 1990، 1-18). این بدان معناست که «مشتریان در نقطه مرکزی توجه سازمانها باید قرار گیرند» که نتیحهی آن جذب مشتریان جدید و مهمتر حفظ مشتریان میشود. اما این تمرکز بیرونی باید به طور مساوی و قوی با محیط درونی متوازن باشد. این محیط درونی متشکل از افراد و کارکنان به عنوان مشتریان درونی می شود. صاحبنظران مدیریت منابع انسانی نقل متفاوتی از متخصصان بازارگرایی دارند، «سازمان باید تمرکز اصلی خود را بر روی انسانی قرار دهد». وفاداری مشتریان به خصوص در سازمانهای خدماتی هرگز به دست نخواهد آمد مگر اینکه کارکنان خود را متعهد به رویکرد ایجاد رابطه با مشتریان کنند.

شکل2-4) رویکرد سیستماتیک نسبت به استراتژی بازاریابی

اگر ایجاد رابطه نقطه تمرکز باشد، هیچ عاملی غیر از بازاریابی درونی اثربخش نمیتواند در چشمانداز استراتژیک مهم باشد. هسکت74 و همکارانش (2001) بیان میدارند که «سود و رشد ناشی از وفاداری مشتریان می باشد. وفاداری مشتری نتیجهی مستقیم رضایت مشتریان میباشد. رضایت نیز برخاسته و ناشی از ارزش خدمات ارائه شده به مشتری میباشد. کارکنان راضی، وفادار و سازنده ایجاد ارزش میکنند. رضایت کارکنان نیز در نتیجه فعالیتهای منابع انسانی کیفیت بالای میباشد که کارکنان را قادر به پاسخگویی به مشتری میکند.

شکل2-5) ارتباط بازاریابی درونی و بازاریابی بیرونی
در نتیجه واضح است که موفقیت بازاریابی بیرونی یک سازمان به خصوص سازمانهای خدماتی به شدت وابسته بازاریابی درونی آن سازمان است که چطور مشتریان درونی را مورد هدف بازاریابی خود قرار دهد. گومسون(1999، 212) تفاوت بازاریابی درونی و بیرونی را با استفاده از ساختار سازمانی نشان داده است. وی بیان

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان، عرضه کنندگان، سلسله مراتب Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد رضایت شغلی، رضایت شغل، بازاریابی، نیازهای اجتماعی