منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی داخلی، مشتریان داخلی، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

و از طرفي چون در جهت تحقق فعاليتهاي بازاريابي و رضايت مشتريان بيروني قرار دارد ميتواند جزئي از مديريت بازاريابي سازمان قرار گيرد.

شکل2-1) ترکیب بازاريابي داخلی

این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت كیفیت و بازاریابی خدمات است كه براهمیت و ضرورت ایجاد كیفیت در كل فرایند ارائه خدمات تاكید دارد این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه كنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، كه این امر می تواند به صورت یك زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه كیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی وبرون سازمانی درسازمان ظاهرگردد.(لینگ،۲۰۰۰). بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین كاركنان سازمان و توسعه كیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، كه این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.
مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (كاركنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات كوهرت و لوین(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است كه رضایت كاركنان (مشتریان داخلی) بر كیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را كه متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده كه برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارتند از:
– وظیفه شناسی و وجدان کاری
– نوع دوستی
– حسن اخلاق اجتماعی
– جوانمردی
– ادب و نزاکت
این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(بانسال، 2011).

2-2-3-4 بازاريابي دروني بخشي از بازاريابي کل نگر53
از بازاريابي تاکنون تعاريف مختلفي شده است. يکي از معروفترين آنها بازاريابي را فرآيند اجتماعي و مديريتي تلقي ميکند که به وسيلهي آن، افراد و گروهها، نيازها و خواستههاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادلهي کالاهاي مفيد و با ارزش ديگران، تامين ميکنند. در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگي تام به تعيين تعريف نيازها و خواستههاي بازار هدف و تامين رضايت مشتريان به نحوي مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. در حقيقت اين مفهوم يک فلسفهي نسبتاً جديد اقتصادي است. مجموعه عواملي که در دهه گذشته مشاهده گرديد منجر به ايجاد يک رويکرد جديد نسبت به بازاريابي تحت عنوان بازاريابي کلنگر شد. در قرن بيست و يکم نياز به رويکرد جامع نسبت به بازاريابي که جايگزين بازاريابي سنتي پيش از اين باشد، بيش از گذشته احساس ميشد. شرکتها نيازمند يک نگاه تازه بودند تا در بازار پر رقابت امروز بتوانند به فعاليت و رقابت خود با سايرين ادامه دهند. در حقيقت مفهوم بازاريابي کلنگر بر پايه توسعه، طراحي و بکارگيري فرآيندها، فعاليتها و برنامههاي بازاريابي در سطح وسيعي و به صورت وابسته به يکديگر بنا گرديده است. بازاريابي کلنگر تاکيد ميکند که همه چيز داراي اهميت است براين اساس چهار عنصر را که تشکيل دهندهي بازاريابي کلنگر است بدين ترتيب معرفي مينمايد:
جدول2-2) انواع بازاريابي
انواع بازاريابي
تعاريف
بازاريابي دروني
اطمينان از اينکه همهي افراد در سازمان در قوانين بازاريابي در نظر گرفته شده باشند.
بازايابي يکپارچه54
اطمينان از اينکه کليه ابزارهاي ايجاد مزيت رقابتي در يک ترکيببندي مناسب و يکپارچه به کار بسته شوند.
بازاريابي ارتباطات55
يک ارتباط غني با کانال مشتريان و ساير شرکاء داشتن، تلقي ميگردد.
بازاريابي مسئوليت اجتماعي56
درک تاثيرات اخلاقي، محيطي، قانوني و اجتماعي بازاريابي است.

بسياري از بازاريابان و مديران هوشمند به اين نتيجه رسيدهاند که ارائهي خدمات با کيفيت بالا نيازمند کارکناني است که بتوانند آن را فراهم کنند به همين دليل آنان براين باور بودند که بازاريابي در درون سازمان به اندازهي بازاريابي در بيرون سازمان مهم بوده و حتي در بسياري از موارد بازاريابي دروني مهمتر از بازاريابي بيروني ميباشد. در حقيقت بازاريابي دروني به مفهوم استخدام، آموزش و انگيزش، همچنين تعامل با کارکنان به منظور ارائهي خدمات ارزندهتر و با کيفيت بالاتر به مشتريان است. بازاريابي دروني با چنين مفهومي بخشي از بازاريابي کلنگر را تشکيل ميدهد که در شکل(2-2) به آن اشاره شده است.

شکل2-2) بازاريابي کل نگر

2-2-3-5 اصول اساسی بازاریابی داخلی
در زمینه بازاریابی داخلی یكسری اصول بیان گردیده است كه بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند تا یك اصل. این اصول مواردی را دربر می گیرند كه در ذیل به آنها اشاره گردیده است. هر فرآیندی كه از عرضه كنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند.
نیازها و انتظارات مشتریان داخلی می بایست با عرضه كنندگان داخلی (مدیریت و پرسنلی كه به كاركنان خدمات ارائه می كنند) در ارتباط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به وسیله مشتریان داخلی نیازمند ارتباط مستمر با عرضه كنندگان داخلی است.ارضا و یا عدم ارضا نیازهای مشتریان داخلی ممكن است به پاداش و تنبیه تعبیر گردد؛هدف فرایند بازاریابی داخلی بهبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛كاركنان می بایست در زمینه عملكرد سیستم و
انجام كار با مدیران مشاركت داشته باشند.تمامی این اصول بیانگر فرایند بازاریابی داخلی از سمت مشتریان داخلی به سوی مشتریان خارجی سازمان است. این جهت گیری در شكل شماره ۱ نشان داده شده است. (رفیق و احمد،2000).

2-2-3-6 عناصر بازاریابی داخلی
كلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانها صورت مــــــی گیرد. در كنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است كه این امر با فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. به طور كلی عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چندین جنبه مختلف می توان مورد بررسی قرار داد.
1 – امنیت شغلی: امنیت شغلی به عنوان یكی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز كاركنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول دربر می گیرد. هر كاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممكن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی كاركنان منجر گردد. به عنوان یك راه جلوگیری از ریزش كاركنان، به كارگیری مجدد آنها در سایر بخشها امكان پذیر است. بررسیها بیانگر این واقعیت هستند كه باافزایش سطح امنیت شغلی كاركنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد.
۲ – آموزشهای متنوع و گسترده: در یك اقتصاد `جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یكی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش كاركنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روشهای انجام كار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقیقات انجام گرفته مشخص گردیده است كه سرمایه گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت كه این نتایج بهبود نگرشها، افزایش مهارتها در رابطه با ارتقای كیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری كاركنان را در بردارد.
۳ – ارائه پاداشهای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملكرد و بهره وری، یكی از روشهای اعمال این كار است. براساس بررسیهای انجام شده مشخص گردیده كه كاركنان شركتهای باحقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.
۴ – تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمانها می بایست بااستفاده از روشهای مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یك مكانیسم مناسب بازخورد، است. همچنین ارتقای سطح تواناییها را به همراه دارد.
۵ – توانمندسازی كاركنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گیرد كه شامل آزادی عمل و اختیار در یك طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.
6 – كاهش فاصله طبقاتی در میان كاركنان: باكاهش فاصله طبقاتی كاركنان، آنها می توانند به سادگی ایده هایشان را بیان كرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد. دو روش كاهش تفاوت مقام، كاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبول های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی برمبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است. (ماندلسون، 2008).
مطالعات انجام گرفته بیانگر ارتباطات بسیار مثبت بین تمامی عناصر بازاریابی داخلی با رضایت شغلی، وفاداری به سازمان و اعتماد به مدیریت عالی است. همان طوری كه در ابتدای مقاله بیان گردید براساس مطالعات «كوهرت و لوین» رابطه ای مثبت بین رضایت شغلی و كیفیت ارائه محصولات و خدمات وجود دارد كه این امر خود از عناصر بازاریابی داخلی بوده كه بر رضایت مشتریان خارجی تاثیر گذاشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد.

2-2-3-7 گامهای بازاریابی داخلی
در به كارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی گامهای متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می پذیرد. در یك تقسیم بندی این گامها در سه بخش دسته بندی می گردند. (موریس، 2002).
گام ۱- انگیزش و رضایتمندی كاركنان: در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمركز بر روی انگیزش كاركنان قرار دارد. این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است كه عبارتند از:
توجه به كاركنان به عنوان مشتریان داخلی؛تمركز بر رضایتمندی كاركنان.
گام ۲ – مشتری گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی درگیری كاركنان با خدمات و پاسخگوبودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند. هدف اساسی بازاریابی داخلی ایجاد تعامل مثبت بین كاركنان و مشتریان است. ارائه خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر بین كاركنان بلافصل با مشتریان از یك طرف و كاركنان رده های بعدی از طرف دیگر است.
گام ۳ – توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی: در این مرحله به كارگیری استراتـــژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور كلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به كارگیری استراتژی ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است. (احمد و رفیق، 2008).
باتوجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف كسب و كار نیاز سازمانها به افزایش سطح كیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابرایندر این راستا سازمانها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با كیفیت بالا هستند. كاركنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. بنابراین جذب توسعه، انگیزش و ارتقای كمی و كیفی توانائیها ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كیفیت كار به عنوان یك محصول و مشاركت آنها در انجام فرایندها به كمك مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای كیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد كه در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.
در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مكانیسم بازاریابی داخلی سازمانها نیازمند بالابردن سطح كیفی كاركنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندیهای ارتباطی و مدیریتی كاركنان هستند .
بازاريابي داخلی را نوعي فلسفه مديريت استراتژيک ميدانند که کار جذب، توسعه، انگيزهمند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محيط کار با کيفيت و تامين نيازهاي آنان به انجام ميرساند (دنيس، 1995، 43- 51). بازاريابي داخلی به عنوان يک فنآوري مديريتي در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وري خدمات دروني، بازارگرايي، اجراي موفق

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی داخلی، مشتریان داخلی، تأمین کننده Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی درونی، وفاداری مشتری، حفظ مشتری