تكاملي به صورت زير بيان نمود:
۱. خريدارگرايي: علت وجودي سازمان ارضا کردن خواستههاي مشتريان هدف است.
۲. نگرش سيستمي: سازمان بايد به تصميم‌گيري با نظر سيستمي بنگرد.
۳. هدفگرايي: سازمان بايد در جستجوي بازده رضايتبخش براي سرمايه‌گذاري‌هاي صاحبان شرکت باشد.
۴. بازارگرايي همگاني: سازمان بايد داراي بينش وسيع باشد.(سعيد محمدي،1384)
٥. بازاريابي اجتماعي: اين مفهوم آخرين و جديدترين مفهومي است که در فلسفه‌هاي پنجگانة بازاريابي مطرح ميشود. تعدادي از انديشمندان و صاحب‌نظران دانش بازاريابي عقيده دارند که تأکيد مفهوم بازاريابي تنها بر تأمين نيازها و خواستههاي مشتريان است و سلامت اجتماعي و جامعه، جايگاهي در اين فلسفه ندارد. در بازاريابي اجتماعي، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاريابي تجاري، به نيازها و خواستههاي گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغيب آنان براي انجام يک رفتار اجتماعي، رفتار مورد نظر بين آنها رواج يابد. به عبارت ساده‌تر، بازاريابي اجتماعي کاربرد فنون بازاريابي در مسائل اجتماعي است تا در افراد انگيزة انجام عمل يا رفتاري را که درنهايت برايشان سودمند است، ايجاد کند. (ميرك‌زاده، و بهرامي، 1390: 5-2).
2-2-2 آميخته بازاريابي39
در بازاريابي نوين، آميزه بازاريابي به عنوان يك موضوع بسيار مهم به حساب مي آيد و به معني مجموعه‌اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي كه شركت آنها را در هم مي‌آميزد تا پاسخگوي بازار مورد هدف باشد، به كار ميرود. به عبارتي آميزه بازاريابي در برگيرنده همه فعاليتهايي است كه شركت انجام مي دهد تا بر ميزان تقاضا اثر بگذارد كه در بر گيرنده 4 متغير محصول، قيمت، توزيع و ترويج است (كاتلر و آرمسترانگ، 1386: 80) . مفهوم آميخته بازاريابي در سال 1964 توسط بوردن معرفي شد. وي ايده خود را از كاليتون كه مدير بازاريابي را به عنوان تصميم‌گيرنده و هنرمندي كه تركيب كننده عامل‌ها40 تعريف كرده، گرفته و عبارت آميخته بازاريابي را توضيح داده است. وي بيان ميكند كه تركيب كننده عامل‌ها، كسي است كه به طور مداوم آميخته‌اي از رويهها و سياست‌هاي بازاريابي را در كوشش‌هاي خود براي توليد و تأسيس سازمان سودآور به كار ميگيرد. بوردن ليستي از عنصر هاي آميخته بازاريابي را معرفي مي‌کند. (بوردن41، 1964). پس از معرفي بوردن، محققان به طبقه‌بندي‌هاي گوناگوني از آميخته پرداخته‌اند. مك‌گرسي عنصر‌هاي آميخته بازاريابي را به چهار متغير تصميم‌گيري تقسيم بندي كرد و آن را 4p ناميد كه شامل محصول، قيمت، پيشبرد محصول و كانال هاي توزيع هستند. در اصطلاح، محصول هر آن چيزي است كه براي ارضاي نياز يا خواسته‌اي ميتواند به بازار عرضه شود. در تصميم‌گيري درباره محصول، بازارياب‌ها نياز دارند كه جنبه‌هايي مانند: كيفيت، بسته‌بندي، ويژگي‌ها، برچسب، نام تجاري، خدمات همراه، برگشت، تحويل و ارائه محصول را بررسي كنند. قيمت، مقدار پولي است كه براي كالا يا خدمت پرداخت ميشود. در تعريفي جامع‌تر، قيمت ميزان فايده‌اي است كه مصرف‌كنندگان براي مزيت‌هاي حاصل از داشتن يا استفاده از محصول، پرداخت ميكنند. تصميم‌هاي بعد قيمت‌گذاري آميخته بازاريابي شامل شيوه‌هاي قيمت گذاري، خط مشي‌هاي تعديل قيمت و تغيير قيمت است. بعد پيشبرد محصول آميخته بازاريابي، ابزارهايي براي برقراري ارتباط با مشتريان را فراهم ميكند. اين ابزارها از تركيب تبليغات، روابط عمومي و فروشندگي شخصي تشکيل ميشود. كانال توزيع، مجموعه‌اي از مؤسسه‌هاي وابسته به هم است كه محصول توليدي شركت را به دست مصرف‌كننده مي‌رسانند. توزيع فيزيكي كالا همان نگهداري، آماده‌سازي و نقل وانتقال كالا براي مشتريان در زمان و مكان مناسب است. اركان اصلي تركيب توزيع فيزيكي كالا عبارت است از سفارش كالا، انبارداري، نگهداري موجودي جنسي و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386)
2-2-3 بازاريابي داخلی
مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه ی این کار ، کیفیت خدمات بالا می رود (حایری و همکاران، 1389).
امروزه این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمان ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(داکاکیس و کیچن42،421،2004).
فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می کنند.یکی از استراتژی های محوری و اساسی بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است(هوگ و همکاران 43،1998 ،880).
جدول2-1) نقش بازاريابي دروني بر وظايف سازمان
تمام کارکنان در همهي سطوح سازمان، کسب و کار، فعاليتها و فرآيندهاي مختلف در متن،
يک محيط را درک و تجربه کنند.
همه کارکنان جهت فعاليت در يک طريق خدمت محور، آماده و انگيزهمند ميشوند.
(گرونوس، 2000، 346 و دنيس44، 1995)
2-2-3-1 تعریف بازاریابی داخلی
طبق تعریف بری ، بازاریابی داخلی شامل جذب،توسعه،انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می شود ،شغل آن ها است که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.
2-2-3-2 اهمیت بازاریابی داخلی
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو(1991) ، ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی ،رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می اندازد(لینگز45،30،2000).
در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده ی کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین کننده ی داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد ،مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند ،تأمین کننده ی داخلی است(حایری و همکاران،1389).
در قلب مفهوم بازاريابي دروني اين نكته وجود دارد كه كاركنان، بازار داخلي درون سازماني را شكل ميدهند(وريي46، 1995، 25-40) يعني سازمان داراي يك بازار دروني47 ميباشد كه داراي مشتريان و عرضهكنندگان دروني ميباشد كه تامين نيازهاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروريست نياز به بهبود واقعي در قابليتهاي سازمان در ارائه خدمات با ارزش به مشتري كه متناسب با نيازهاي مشتري باشد به عنوان مبناي استراتژي رقابتي و مزيت رقابتي، به موضوعي بسيار مهم در سطح ادبيات مديريت تبديل شده است(وريي، 1995، 25-40). امروزه سرمايههاي انساني و داراييهاي نامشهود منبع نهايي خلق ارزش پايدار به حساب ميآيند(كاپلان و نورتون ، 1384، 43). بنابراين نيروي انساني سازمان بار كسب يك مزيت رقابتي پايدار را بدوش ميكشد. اگر نيازهاي و انتظارات اين نيروي كار تامين نشود و به او به عنوان يك دارايي هزينهاي و نه به عنوان سرمايهي اصلي سازمان نگريسته شود ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممكن نخواهد بود. بازاريابي دروني رويكردي است كه كاركنان سازمان را به عنوان مشتريان دروني در نظر ميگيرد. مفروضه اصلي بازاريابي دروني اين است كه به كاركنان به عنوان با ارزشترين دارايي سازمان نگريسته شود و با آنها به عنوان مشتريان دروني رفتار شود كه اين امر منجر به كسب مزيت رقابتي توسط سازمان ميشود(پاپاسولوموو- دوکاکيس48، 2002، 62-76). در اصل، بازاريابي داخلي به عنوان رويكردي به مديريت خدمات نگريسته ميشود كه شامل به كار بردن مفهوم بازاريابي و آميخته بازاريابي در محيط بازار دروني سازمان ميباشد(وريي، 1995، 25-40). در ادامه هر يك از حوزهها را به اختصار تفسير ميكنيم.
2-2-3-2-1 کاركنان
تعاريف مبتني بر كاركنان، نياز به كارمنديابي، آموزش، جذب، انگيزش، ارتباط و حفظ همهي كاركنان از طريق آگاهي به منظور تامين نيازها و خواستههاي آنها ميباشد. حتي يكي از محققان نياز به دوست داشتن49 كاركنان را نيز بيان داشت(کهيل، 1995، 43- 51). اگر اين موضوعات برطرف و حل نشود، رضايت مشتريان بيروني به چالش ميافتد و اگر اين موضوعات و مسائل برطرف شود، كاركنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق ميشود. اين امر با رفتار كردن با كاركنان به عنوان مشتريان دروني به انجام ميرسد.
2-2-3-2-2 سازمان
رويكرد سازماني بر به كارگيري تكنيكها و ابزارهاي مديريت كيفيت جامع50 و نياز به بهبود رضايتمندي از طريق فعاليتهاي سازماني تاكيد ميكند بازاريابي دروني به سازمان اجازه ميدهد تا يك هويتي ايجاد نمايد تا بر تمركز بر مشتري به وسيله روابط توسعه داده شده از طريق تغيير در نگرشها و رويهها به منظور توسعه مشروعيت براي سازمان تاكيد نمايد .هدف نهايي براي سازمان بهبود و ارتقاي عملكرد بازار بيروني در بلندمدت است(احمد و همکاران، 2003، 1221- 1241).
2-2-3-2-3 رضايت مشتريان بيروني
توانايي در بهبود و ارتقاء عملكرد بازار مستلزم رضايت مشتري است. رضايت مشتري به عنوان يكي از پيامدهاي بازاريابي دروني شناخته شده است(پراساد و استيفس، 2002، 79- 89). محققان بيان ميدارند، زماني كه بازاريابي دروني طور اثر بخشي به اجرا درآيد، منجر به رضايتمندي كاركنان خواهد شد، و اين رفتار مثبت در طول تعامل با مشتريان جهت بهبود تجربه خدمت مشتريان بيروني به مشتريان منتقل ميشود و نتيجهي اين فرايند رضايت مشتريان بيروني خواهد بود(اشلی51، 2006).
2-2-3-2-4 واحدهاي چند وظيفهاي
توسعهي واحدهاي چند وظيفهايي يكي از دلايل عمده براي وجود بازاريابي دروني به شمار ميرود چرا كه آن قادر است تا موانع دپارتماني را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزايش ارتباطات منجر به ايجاد يك واحد به هم پيوسته از افراد ميشود كه منجر به فراهم كردن مبنايي براي ايجاد و انتقال دانش بين اعضاي سازمان ميشود .اين سبب جابجايي تمركز كاركنان از ديدگاه خود- محوري به يك مجموعه ذهني ميشود كه براي دستيابي به اهداف سازمان از هيچ تلاش و كوششي فروگذار نميشود(اشلی، 2006).
چهار حوزهي ذكر شده رويكردهاي مختلف نسبت به بازاريابي دروني را نشان ميدهند. ادبيات بازاريابي دروني تاكيد ميكند كه افزايش در سطح رضايت براي كاركنان منجر به كيفيت ادراك شده بالاتر و ارزش بيشتر به مشتريان بيروني ميشود كه خود منجر به ايجاد وفاداري و تاثير مثبت بر سودآوري سازمان خواهد شد(مودي، 2003، 1261- 1276).
امروزه سازمانهاي فعال در صنعت خدمات اهميت كيفيت را درك كرده و تلاش ميكنند تا فراتر از انتظارات مشتريان قدم بردارند(بالانتاين و همکاران، 1995، 7- 24). در حاليكه سطح ادراكي از يك مشتري به مشتري ديگر متفاوت است، اگر كيفيت خدمات فراهم شده ارزش بيشتري به مشتري ارائه كند، يكي از طرق دستيابي به اين سطح اجراي، برنامه بازاريابي دروني است(بالانتاين و همکاران، 1995، 7- 24). باور براين است كه مسائل سازماني، مسائلي دروني است تا بيروني(لينگز، 1999، 239- 263). بنابراين اجراي برنامه بازاريابي دروني ديوارهاي بين بخشها و واحدها را حذف خواهد كرد، اعضا در گسترهي سازماني يكپارچه ميشوند(هاگ، کارتر و دان52، 1998، 879- 895) و اين موجب ايجاد فرصت جهت بهبود كيفيت در سراسر سازمان خواهد شد(اشلی، 2006).
قابل ذكر است كه بازاريابي داخلی مفهومي است كه ميتوان آن را از دو رويكرد مختلف مدنظر قرار داد. از يك طرف با رشته مديريت منابع انساني سروكار دارد و از طرف ديگر با مديريت بازاريابي(شكل2-1) از يك طرف از آنجايي كه با كاركنان سازمان مرتبط است ميتواند در راستاي فعاليتهاي مديريت منابع انساني قرار گيرد
