منابع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، کسب و کار، مدیریت کیفیت، کیفیت جامع

دانلود پایان نامه ارشد

تصویر کاملی از مشتریگرایی ارائه میکنند. هر چند مشتریگرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر میرسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار دادهاند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل میشوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیمگیریها و توسعه استراتژیهای کسب و کار مدنظر دارد. مشتریگرایی تاکید زیادی بر مشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلندمدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای نامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینههای کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد و بر خلاف مشتریگرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونهای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد(جانسون، 1988).
کادوگان و دیامانتوپولوس96(1995) با ترکیب مفهومسازیهای نارور و اسلاتر(1990) و کوهلی و جاورسکی (1990) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهومسازی نموده است. مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل(2-9) نشان داده شده است.

شكل 2-9) بازمفهوم سازی بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995 ،49)
براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرشهای مشتریگرایی و رقیبگرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995).

2-6-6-1 تعاریف مشتريگرایی
ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع. (نارور و اسلاتر ۱۹۹۰). ما می توانیم بگوییم که مشتری گرایاکثر محققان ومشارکت کنندگان توافق دارند که رضایت هنگامی اتفاق می افتد که انتظارات خرید برآورده شوند یعنی ویژگیهای محصول همانهایی هستند که مشتریا ن آرزو دارند. این اشاره می کند که شرکتها بایستی بامشتریان باشندو برآورد انتظارات خرید باشند. نارضایتی نتیجه ی عدم برآورده کردن انتظارات است. بازاردارانی که اثر رضایت مشتری را روی عملکرد تجاری را درک کرده اند، خواهان فروشهای بعدی مطمئن بر اساس راضی کردن و برآورده کردن اهداف استفاده کنندگان محصولات در حال حاضر هستند. آنچه که در تصمیم خرید جاری اتفاق می افتد در تصمیمات بعدی خرید اثر خواهد گذاشت(سینک و رانک هود، ۲۰۰۴).
«مشتريگرایی مجموعهاي از اعتقادات درون سازمانی است که اولویت اول را توجه به منافع مشتریان جهت دستیابی به سود بلندمدت میداند تا نفع سایر ذي نفعان چون مالکان، مدیران وکارکنان»(دیشپنده و همکاران، 1993، ص27).
«دیشپنده» و همکارانش بازارگرایی را همان مشتريگرایی میدانند و معتقدند که رقابتگرایی میتواند متضاد مشتريگرایی باشد و باید بجاي استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتريگرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان .آنها موافق هماهنگیبینبخشی هستند زیرا آنرا مربوط به مشتريگرایی میدانند. «دیشپنده» و همکارانش مشتريگرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی میدانند که میتواند مشتريگرایی را بهعنوان یک ارزش تقویت کند.
نظر دیشپنده و همکارانش مشابه نظر «نارور و اسلاتر» است که بازارگرایی را بهعنوان فرهنگی میداند که:
1- بالاترین ارزش را براي معیار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتریان در مقابل سایر ذينفعان میداند.
2- هنجار رفتاري کارکنان و مدیران (اعضای سازمان) براساس توسعۀ سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم میشود.
مشتريگرايي عمدتا مرتبط با رفاه مشتريان ميباشد(آيو و منگوس ، 2007، 1022- 1034) شنيدن صداي مشتريان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترين و برترين علائق و خواستههاي مشتري در اين راستا ميباشد(اسلاتر و نارور، 1994، 46- 55؛ دشپانده و همکاران، 1993، 23- 37؛ دشپانده و همکاران، 1989، 3- 15؛ شاپيرو، 1988، 119- 125) مشتريگرايي عمدتا خود را از طريق اولويتگذاري تخصيص منابع بر مبناي فراهم کردن ارزش برتر و رضايت مشتري آشکار ميسازد(نارور و اسلاتر، 1990، 20-35؛ نوبل و همکاران، 2002، 25-39). اتخاذ رويكردهاي مشتريگرايانه ميتواند منجر به عملكرد بالاتر و كيفيت ادراك شده بيشتر شود(نارور و اسلاتر،1990، 20- 35؛ بردی و همکاران97، 2001، 241- 251) محققان بازاريابي به مشتريگرايي يا به عنوان عنصري از فرهنگ سازماني(دشپانده، 1993، 23- 37) يا به عنوان يك رفتار يا گرايش استراتژيك سازمان(جاورسکی و کوهلی، 1993، 53- 70) مينگرند.
نوبل و همكارنش اخيراً يك رويكرد فرهنگ رقابتي را پيشنهاد كردهاند كه رويكرد استراتژيك مشتريگرايي را به عنوان بخشي از فرهنگ سازماني وسيعتر در نظر گرفته شود(نوبل و همکارانش، 2000، 25- 39).
دی مشتريگرايي را يك بهترين روش ميداند. مشتريگرايي شامل روشها و فرايندهاي قابل شناسايي و خاص ميباشد(دی، 2000، 37- 52).
مفهوم مشتريگرايي اولين بار در كارهاي لويت توسعه داده شده است. لويت مشتريگرايي را به صورت اهداف از پايين به بالاي سازمانهاي رقابتي كه هدف نهايي آن دستيابي به رضايت مشتري است، تعريف نمود. در سالهاي بعد دي98بيان نمود كه مشتريگرايي، مفهومي كه بازاريابي را به يك اسلحه رقابتي شايسته تبديل كرده است، موجب تغيير ارزشها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمتوسوي روابط دو جانبه بين مشتريان و سازمان شده است(دي، 1994، 35- 52).
نارور و اسلاتر(1990) مشتريگرايي را”درك كافي از مشتري هدف در جهت قادر شدن در ايجاد ارزش برتر و مستمر “تعريف نمودند(ناور و اسلاتر، 1990، 20- 35) به طور مشابهايي مشتريگرايي به عنوان”مجموعهايي از باورها كه به علائق و نيازهاي مشتري اولويت و ارجحيت ميدهد” نيز تعريف ميشود(دشپانده، 1993، 23- 37).
كاتيگنون و ژورب، توانايي و خواستهي سازمان جهت شناسايي، تحليل، درك و پاسخگويي به نيازهاي مشتريان را مشتريگرايي ناميدند(کاتیگنون و ژورب، 1997، 78).
يك فرهنگ مشتريمدار بيان ميكند كه سازمان بايد بر فراهم نمودن و ارائهي محصولات و خدماتي كه موجب ارضاي نيازهاي مشتريان ميشود، تمركز نمايد(نوبل و همکاران، 2002، 25- 39). كوهلي و جاوورسكي مشتريگرايي را در بطن محتواي بازارگرايي تعريف نمودند. اين نگرش مشتريگرايي را به عنوان يك تمركز مبتني بر گسترهي سازماني در ايجاد و انتشار اطلاعات مشتري و بازار ميداند(كوهلي و جاوورسكي، 1990، 1- 19) .
استرانگ و هريس مشتريگرايي را به عنوان جنبه رفتاري و فرهنگي بازارگرايي تعريف نمودند كه به عنوان يك عنصر استراتژيك عمل ميكند(استرانگ و هریس99، 2004، 183- 204). استرانگ و هريس عوامل تاثيرگذار بر مشتريگرايي را به سه دسته تقسيمبندي نمودند: تاكتيكهاي رابطهاي، تاكتيكهاي منابع انساني و تاكتيكهاي رويهايي .تاكتيكهاي رابطهاي تاكتيكهايي هستند كه هدفشان دستيابي به اتحاد بلندمدت دوجانبه با مشتري ميباشد.
بنابراين، با اتخاذ چنين تاكتيكهايي دستيابي به شراكتهاي بلندمدت براي سازمان كه منجر به ارائه ارزش به مشتريان، انعطافپذيري و درك جامعتري از مشتريان ميشود، اجتنابناپذير خواهد بود(ریچهلد و ساسر، 1990، 105- 111).

شكل 2-10) تاكتيكهاي تاثيرگذار بر مشتريگرايي

تاكتيكهاي منابع انساني به خصوص در سازمانهاي خدماتي داراي اهميت چشمگيري هستند. در سازمانهاي خدماتي كاركنان در تماس با مشتري نقش كليدي در حيات كسب و كار به طور كل و رضايت و وفاداري مشتريان به طور جز دارد. بسياري از محققان ابراز داشتند كه تاكتيكهاي منابع انساني در جهت ارتقاي مشتريگرايي كاركنان كم هزينهتر و اثربخشتر است.
تاكتيكهاي رويهايي به تاكتيكهايي اشاره دارد كه متمركز بر توجه و مراقبت از مشتريان دارد. اين تاكتيكها ما بين دو تاكتيك رابطهايي و منابع انساني قرار داشته و هدفش حفظ مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت با آنان ميباشد.
هم در تحقيقات و هم در عمل، مفهوم مشتريگرايي اغلب با بازارگرايي مترادف تلقي ميشود(بردی و همکاران، 2001، 51- 241). از طرف ديگر بين بازارگرايي و مشتريگرايي تفاوت وجود دارد. بازارگرايي به تمركز فعاليتهاي يك سازمان بر همهي مشاركتكنندگان در بازار و گروههاي ذينفع اشاره دارد، در حالي كه مشتريگرايي به روابط دوجانبه بين مشتريان و سازمان اشاره دارد. بازارگرايي متمركز بر ايجاد يك عرصه رقابتي عمومي است در حاليكه مشتري گرايي متمركز بر ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان به صورت فردي ست(کرونکا و همکاران، 2007، 307- 315).
کرونکا و همکارانش بين سه شكل از مشتريگرايي تمايز قائلند .ديدگاه اطلاعات محور مشتريگرايي را موجود بودن اطلاعات مشتري و ميزاني كه اطلاعات درباره نيازهاي مشتريان جمعآوري و تحليل ميشود. ديدگاه مبتني بر فرهنگ و فلسفه فراتر از ديدگاه اول به مشتريگرايي مينگرد. مشتريگرايي در اين ديدگاه مبتني بر وجود عناصر خاص در فلسفهي كلي سازمان همچون ارزشها، هنجارها و عقايد ميباشد(دشپنانده و همکاران، 1993، 23- 37) بنابراين مشتريگرايي در اين ديدگاه بخشي از فرهنگ شركت ميباشد و نه تنها در باورها و عقايد سازمان مشخص ميشود بلكه در رفتار كاركنان در ارتباط با مشتريان نيز ظهور پيدا ميكند. شكل و ديدگاه سوم مشتريگرايي مبتني بر خدمت و تعامل ميباشد، كه عمدتاً كيفيت خدمات ارائه شده را تعيين ميكند. اين ديدگاه نسبت به دو ديدگاه ديگر متفاوت است .در حاليكه دو ديدگاه اول مشتريگرايي را از ديدگاه و نقطه نظر سازمان بيان ميكند، ديدگاه مبتني بر خدمت و تعامل مشتريگرايي را از ديدگاه مشتريان بيان ميكند.

شكل 2-11) ديدگاههاي مختلف نسبت به بازاريابي دروني
2-6-6-2 مشتري گرايي و راهكارهاي نهادينه كردن آن در سازمان
مشتريان سرمايه هاي مادي ومعنوي شركتها هستند و تداوم حيات و موفقيت هر شركت بستگي تام به نگرش وعملكردآن شركت نسبت به مشتريان دارد. بنابراين طرحريزي براي درك عميق نيازهاي آني و آتي مشتريان، برآورده كردن اين نيازها و همچنين ارايه محصولات وراي انتظار مشتريان به راهبرد بسياري از سازمانهاي پيشتاز دنيا بدل شده است.
اين سازمانها براي مديريت، ارزيابي و اندازه گيري رضايت مشتريان خود نظامهاي نوين وكارايي خلق نموده و با استفاده از بازخورها، كاستي هاي موجود را به سرعت بر طرف مي كنند.
مشتري گرايي و تمركز بر خواسته هاي مشتري از چنان اهميتي برخوردار است كه گروه شماره 15 شاخه شماره2 كميته شماره176(ISO/TC176/SC2/WG15 ) در جلسه 29 مي سال 1997 در كپنهاگ با اكثريت آرا اين مقوله را بعنوان اصل اول از اصول هشت گانه مديريت كيفيت تصويب كرد.
· اهميت اصل مشتري گرايي
قرن بيست ويكم حامل پيچيدگيها و دشواري هاي بسياري براي سازمانها و تداوم كسب و كار آنها است. در شرايط سخت كنوني برخي سازمانها براي زنده ماندن و رقابت كردن از ابزارهايي نظير :
مهندسي مجدد سازمان و فرايندها
كوچك نمودن سازمان
سپردن برخي فعاليتها به پيمانكاران
استفاده مي كنند.در مقابل برخي ديگر نه تنها خود را محدود نمي كنند، بلكه فعاليتهاي خود را گسترش مي دهند و با ايجاداشتغال، نيروي انساني بيشتري را استخدام مي كنند و سود آنها نيز افزايش مي يابد.راز اصلي موفقيت چنين سازمانهايي قراردادن مشتريان در مركز توجه سازمان و تمركز بر خواسته ها و نيازهاي مشتريان است. اين سازمانها از اصول زير پيروي مي كنند:
1.صداي مشتري را به گوش مديران و كاركنان خود مي رسانند.
2.مشاركت كاركنان را براي تحقق خواسته هاي مشتريان كسب مي كنند.
3.مشتريان خود را به وفاداران و هواداران سازمان مبدل مي كنند.
4.نظامي براي مديريت ارتباطات با مشتري ايجاد مي كنند.
5.راهبران سازمان اهميت كسب رضايت كامل مشتريان را به طور مستمر براي كاركنان ترويج و تبليغ مي كنند.
6.ميزان رضايت مشتريان را اندازه گيري مي كنند و بر اساس نتايج آن ، محصولات و فرآيندهاي خود را به صورت مستمر بهبود مي دهند.
7.نيروي انساني سازمان با آموزش هاي مناسب ، واجد توانايي

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد تعهد سازمانی، تعهد مستمر، تعهد عاطفی، رضایتمندی Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی درونی، رضایت شغل، رضایت شغلی