منابع پایان نامه ارشد درمورد انتظارات مشتریان، کیفیت خدمات، مصرف کننده، تبلیغات دهان

دانلود پایان نامه ارشد

ز تولید آن جدا نیست . یعنی تولیدکننده و مصرف کننده باید برای بدست اوردن منافع با یکدیگر تعامل برقرار کنند . تولیدکننده و مصرف کننده باید به صورت طبیعی در زمانی که برای هردو مناسب است با یکدیگر ملاقات داشته باشند و گاهی لازم است تولیدکننده در تمام طول فرایند خدمت (مانند خدمات درمانی) حضور داشته باشد .
خدمات ابتدا فروخته و سپس بصورت همزمان تولید و مصرف می شوند . در کالاها به طور کلی کارمند بخشی از فراورده نمیباشد بنابراین چنانچه اندازه محصول دریافتی انتظارات مشتری را اورده کند مشتری راضی خواهد بود و ولی در خدمات به دلیل حضور عاقلانه مشتری در فرایند تولید خدمت ، فرایند ارائه به اندازه منفعت نهایی مهم است
تغیر پذیری :
خدمات نه تنها بواسطه نتایج بلکه به واسطه فرایندهای تولید بر مشتری تاثیر گذار میباشند . از آنجا که مشتریان معمولا در فرایند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت همزمان است ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار ، مشکل می باشد . به طور طبیعی در خدمات انگونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالا های معیوب وجود ندارد . زیرا خدمات معمولا باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود . تغییر پذیری خدمات را می توان از دو جنبه بررسی کرد :
اندازه ای که استانداردهای تولید از حالت عادی خارج می شوند ، هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرایندهای تولید . تغیر پذیری در استانداردهای تولید بیشترین نگرانی سازمان های خدماتی است . زیرا مشتریان به طور گسترده در فرایند تولید مشارکت دارند و بویژه در جایی که روش تولید ، نظارت بر تولید خدمت را غیرعملی می سازد. امروزه تمایل روزافزونی برای ارئه خدمات مبتنی بر تجهیزات وجود دارد تا از تغییر پذیری خدمات کاسته می شود .
اندازه ای که عمدتا می تواند تغییر کند تا نیاز های خاص مشتریان فردی براورده شود . این تغییر پذیری اندازه ای است که یک خدمت به طور عمدی سفارشی سازی می شود تا نیاز های خاص مشتریان فردی را براورده سازد . به دلیل تفکیک نا پذیری ، نیاز به شخصی سازی خدمت عموما بیش از کالاها می باشد .
فناپذیری :
خدمات از ام جهت که قابل ذخیره نمی باشند نیز با کالاها تفاوت دارند . یعنی اگر یک تولید کننده خدمت نتواند تمام خدمت تولیدی اش در یک دوره را به فروش برساند نمی تواند آن را برای در دوره های بعدی ذخیره کند . بسیاری از خدمات فاقد الگوی تقاضای با ثبات در طول زمان می باشد . این ناپایداری می تواند به شکل های گوناگون مانند ناپایداری روزانه (ساندویچ فروشی) ، هفتگی ( سینما) ، فصلی (هتل) ،…روی دهد .
فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و رامه ریزی تولید منطبق بر این الگوها تا حد ممکن است .
مالکیت :
یکی دیگر از تفاوت های کالا و خدمات این واقعیت است که مصرف کنندگان فقط ارزش خدمت را به دست می اورند بدون اینکه مالکیت دائم چیزی را کسب کرده باشند . وقتی کالایی خریداری می شود ، خریدار مالکیت کامل آن را به دست می آورد و می تواند هر چه بخواهد با ان انجام دهد . اما وقتی خدمتی ارائه می شود مالکیتی ازفروشنده به خریدار منتقل می شود و خریدار صرفا مالک حق فرایند خدمت خواهد بود .
2-1-2کیفیت خدمات :
یکی از راه های عمده ای که یک موسسه خدماتی می تواند توسط ان خود را از رقبایش متمایز کند این است همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند . رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم . انتظارات مشتریان بر اساس تجربیات گذشته شان ، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغاتی که خود موسسه تبلیغاتی انجام می دهد شکل می گیرند . مشتریان بر اساس این مبانی ارائه کنندگان خدمات را انتخاب می کنند و پس از این که خدمات را تحویل گرفتند ارزش ان را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند . در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد ، انگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تامین کننده یک خدمت خاص از دست می دهند . اگر ذهنیت نسبت به خدمات برابر ویا از حد انتظارات مشتریان فراتر باشد ، در ان صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در اینده وجود دارد .(کاتلر)
مشتریان انچه را انتظار دارند به دست اورند با انچه واقعا در مرحله پس از خرید دریافت می کنند مقایسه می کنند . انها با در نظر گرفتن اینکه چگونه با تحویل خدمات و نتایج آن راضی می شوند در مورد کیفیت خدمات قضاوت می کنند . کیفیت خدمات و رضایت مشتری دو مقوله به هم وابسته اند اما یکی نمی باشند . بسیاری از محققان عقیده دارند که نظذ مشتری در مورد کیفیت بر اساس ارزیابی های منطقی طولانی مدت از تحویل خدمات شرکت می باشد . در حالی که رضایت مشتری واکنشی احساسی و کوتاه مدت به تجربه یک خدمت ویژه است .
تعاریف ارائه شده از کیفیت و نیز فاکتورهای اندازه گیری آن متفاوت و متنوع اند . معیارهایی که Gronroos در سال 2001 برای خوب بودن کیفیت خدمات بیان می کند عبارتند از :
حرفه ای بودن و مهارت داشتن : بدین معنی که مشتریان باید درک کنند که ارائه دهنده خدمت ، کارکنان ، سیستم های عملیاتی و منابع فیزیکی ، دانش و مهارت کافی برای حل مشکل را به گونه ای حرفه ای دارا هستند .
نگرش و رفتار : نشان دهنده این است که کارکنان شرکت بخواهند با مشتری ارتباط داشته باشند و تمایل داشته باشند تا مشکلات او را حل کنند .
در دسترس بودن و انعطاف پذیری : بدین معنی که ارائه دهنده خدمات به راحتی در دسترس است و آمادگی دارد تا به تقاضای مشتری با بیشترین انعطاف پذیری پاسخ بدهد .
قابلیت اطمینان و صداقت : نشان دهنده این است که مشتریان میتوانند بر ارائه دهنده خدمات ، کارکنان و سیستم وی تکیه کنند .
جبران خدمات : زمانی اتفاق می افتد که در حین ارائه خدمات مشکلی پیش می اید و یا خدمت ناقص یا نادرست ارائه می شود و به عبارت دیگر قصور از خدمت رخ می دهد . در چنین حالتی باید ارائه دهنده خدمت با اقدام سریع خود شرایط را تحت کنترل در بیاورد و راه درستی را برای حل مشکل پیش آمده پیدا کند .
چشم انداز خدمات : به جنبه های فیزیکی پیرامون و یا جنبه هایی از محیط می پردازد که می تواند تجربه مثبت را برای مشتریان در حین دریافت خدمت فراهم کند .
شهرت و اعتبار : بدین معنی که شرکت ارائه دهنده خدمت قابل اعتماد است و ارزش کافی را برای مشتری ایجاد می کند . ( قنبری ، 1390) .
2-2مدیریت برند خدمات :
افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دید یک مزیت رقابتی بنگرند . در گذشته همانطور که به برند یک محصول نگاه می شد در مورد خدمات هم قضاوت می گردید . حال آنکه یک محصول در فضایی کاملا متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می کند . همانگونه که در برخی موارد بازاریابی خدمات از بارازیابی محصولات منفک است این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صدق می کند . قسمت عمده ای از ارتباط یک شرکت خدماتی در ذهن مشتری بستگی به نام و برند شرکت دارد .
در سال 1996 فری 32در مقاله ای با عنوان ” خلق یک برند مالی که بتوان بر روی ان سرمایه گذاری کرد ” بیان می کند که شرکت های خدماتی نیازمند خلق برندهای قدرتمند هستند . برندهایی که بتوانند مزیت رقابتی را برای سازمان های خود ایجاد کنند . برای خلق چنین برندهایی در بازار خدمات باید به موارد زیر توجه کرد :
تاکید مدیریت ارشد بر کیفیت بالا
اشنایی تمامی کارکنان با چشم انداز برند سازمان
تبیین شفاف چشم انداز در قالب اهداف کمی برای کارکنان
رقابت پذیری و محک زدن خود با نمونه های موفق خارج از سازمان
استفاده از فن آوری
تمرکز بر روی مشتری (خانی ، 1391)
2-3قصور از خدمت 33
کیفیت خدمات عاملی کلیدی برای اداره یک کسب و کار محسوب می شود .سازمان های خدماتی معمولا به دنبال ارائه خدمات بی نقص هستند و از ان بعنوان هدف ارمانی خود یاد می کنند . با این وجود در موقعیتهای کسب و کار واقعی قصور از خدمبت اجتناب ناپذیر است .( ها34 و جانگ 35،2008 )
قصور از خدمت عبارت است از خطا یا اشتباهی که طی فرایند تحویل خدمت رخ می دهد و موجب نارضایتی مشتریان می شود .(صمدی ، حاجی پور ، فارسی زاده ،1387) . در تحقیقات بسیاری به مساله قصور از خدمت پرداخته شده و تعاریف نسبتا مشابهی برای ان وجود دارد . در یکی از این تعریف قصور ا خدمت اینگونه تعریف شده است :
اگر تحویل خدمت خارج از انتظارات مشتریان باشد و ادراک مشتری از خدمت ارائه شده با انتظارات او هم خوانی نداشته باشد قصور از خدمت رخ داده است . قصور از خدمت منجر به مشتریان ناراضی می شود که اغلب دست به تبلیغات دهان به دهان منفی می زنند . هرچه مصرف کننده ناراضی تر باشد شدت این تبلیغات دهان به دهان منفی نیز بیشتر می شود .( ها36 و جانگ 37،2008 )
عواملی خارج از کنترل سازمان هستند که بر تولید و ارائه خدمات تاثیر می گذارند . بسیاری از خدمات به طور عمده متکی به افراد هستند و نیازمند تعامل با مصرف کننده می باشند و یا برای تحویل آنها باید با سایر ارائه دهندگان خدمت هماهنگی ایجاد شود . در نتیجه کیفیت نهایی خدمات به نگرش و رفتار کارکنان ، انتظارات مشتریان و حتی رفتار و نگرش دیگر مشتریان بستگی دارد . از سوی دیگر تولید و مصرف اغلب خدمات به صورت همزمان انجام می گیرد و این بدان معناست که اغلب نظارت بسیار کم و ناچیزی قبل از ارائه خدمات وجود دارد . اگر چه شرکت های خدماتی همواره سعی دارند بهترین کیفیت را در فعالیت های خود ارائه دهند اما قادر نیستند اشکالات حین ارائه خدمت را بطور کامل حذف کنند . این امر حتی در مورد بهترین شرکت های ارائه دهنده خدمات نیز صادق است . و آنها نیز همواره در معرض قصور از خدمت هستند.(ریو لانزا38 ، وازکویز زاسیلس39 و دیاز مارتین 40، 2008) .
عواملی خارج از کنترل سازمان هستند که بر تولید و ارائه خدمات تاثیر می گذارند . بسیاری از خدمات به طور عمده متکی به افراد هستند و نیازمند تعامل با مصرف کننده می باشند و یا برای تحویل آنها باید با سایر ارائه دهندگان خدمت هماهنگی ایجاد شود . در نتیجه کیفیت نهایی خدمات به نگرش و رفتار کارکنان ، انتظارات مشتریان و حتی رفتار و نگرش دیگر مشتریان بستگی دارد . از سوی دیگر تولید و مصرف اغلب خدمات به صورت همزمان انجام می گیرد و این بدان معناست که اغلب نظارت بسیار کم و ناچیزی قبل از ارائه خدمات وجود دارد . اگر چه شرکت های خدماتی همواره سعی دارند بهترین کیفیت را در فعالیت های خود ارائه دهند اما قادر نیستند اشکالات حین ارائه خدمت را بطور کامل حذف کنند . این امر حتی در مورد بهترین شرکت های ارائه دهنده خدمات نیز صادق است . و آنها نیز همواره در معرض قصور از خدمت هستند . ( ریو لانزا41 ، وازکویز زاسیلس42 و دیاز مارتین 43، 2008)
قصور از خدمات زمانی رخ می دهد که انتظارات مشتریان بدرستی براورده نمیشوند .مشابه کیفیت خدمات و رضایت ، انچه که تعیین می کند که ایا قصور از خدمتی رخ داده است یا نه ، ادراک مشتری است حتی اگرعملکرد شرکت ارائه دهنده خدمت مشابه برنامه ای باشد خود سازمان در مورد نحوه ارائه خدمت تعریف کرده است . در پی یک قصور از خدمت مشتری می تواند به سازمان مربوطه شکایت کند یا دست به تبلیغات دهان به دهان منفی بزند .(وبر44 و اسپارکس45 ، 2004 )
قصور از خدمت زمانی رخ می دهد که خدمتی به طور کامل انجام نمی شود ، تاخیر دارد یا نمی تواند در حد استاندارد های مورد انتظار ظاهر شود . (یی یانگ و همکاران 46، 2010)
به دلیل ماهیت غیر مادی ، بهم پیوسته و قابل تغییر خدمات ، قصور از خدمت امری اجتناب نا پذیر است .(یی وانگ و همکاران47 ،2010 )
قصور از خدمت دلیل اصلی تغییر رفتار مصرف کننده است و به همین دلیل تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام شده . زمانی که نقصی در ارائه خدمات رخ می دهد افراددرگیر اسنادهای علی می شوند و پیاندهای این اسناد بر عکس العمل مشتری نسبت به قصور از خدمت تاثیر می گذارد . (چیو48 و ماتیلا49 ، 2006 ) .
اسنادهای علی

پایان نامه
Previous Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد رضایت مشتری، نارسایی خدمات، استراتژی ها، عدم اطمینان Next Entries منابع پایان نامه ارشد درمورد مصرف کننده، سازمان خدماتی، جبران خدمات، کیفیت خدمات